体育赞助塑造企业品牌的研究

中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2014）01-000-02

摘 要 以可口可乐公司奥运赞助为例进行分析研究，为我国成长型的企业如何开拓体育赞助的路径提供参考，争取塑造出具有国际竞争力的强势品牌。

关键词 体育赞助 品牌塑造 可口可乐

随着2008年北京奥运会的成功举办，以及2010年亚运会、2011年深圳世界大学生运动会的举行，我国的体育产业蓬勃发展。随着“全民健身”计划的执行，人民对体育的理念也不断进步，体育运动成了消费市场的重要组成部分，与经济的联系越来越紧密。体育赞助作为体育与经济之间的一个平等互助的结合点，能起到促进体育和经济共同发展的双重作用。

可口可乐是体育赞助的忠实实践者，是迄今为止与国际奥委会签署为期最长的奥运会全球合作伙伴，同时也确立了在体育赞助领域的领先地位。本文以可口可乐在奥运会赞助中的体育营销为例，总结其体育赞助的成功经验，以期有所借鉴。

一、体育赞助对可口可乐品牌的价值选择

可口可乐公司的品牌诉求是热情、自由、奔放，为在世界范围传播其品牌，可口可乐选择奥运会作为载体，其“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值与奥林匹克运动的价值相吻合。通过奥运赞助，增强了可口可乐在消费者心目中的品牌联想。把可口可乐自身的形象与所赞助的运动项目的形象完美结合，以此来提升品牌形象，并把体育项目的特色融入到整个营销任务中去。可口可乐的形象追求和体育的理念特征之间存在着近乎百分之百的对应关系。通过体育赞助，可以成功地把活力、青春和力量等体育形象特征转移到可口可乐的形象上来，成功促成了可口可乐的品牌形象的建设。

二、体育赞助对可口可乐品牌的推广

作为“奥运最长期的伙伴”，可口可乐制定了全方位的品牌推广策略。如赞助奥运饮料和赞助建立第一个奥运会纪录指示板；将300多万件印有奥运标志的纪念品分发给儿童；赞助奥运火炬传递等等。可口可乐体育赞助使得人们对其品牌熟悉度迅速提升。在奥运赞助的人性化方面，可口可乐做得可谓细致入微，在1956年的澳大利亚墨尔本奥运会上，澳洲强烈的阳光让观众饱尝暴晒之苦，可口可乐及时制作了印有品牌标志的遮阳系列产品提供给观众。2001年，为了庆祝北京申奥的成功，特别制作了一批以我国著名运动员为题材的可乐罐作为庆贺。从全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品活动，到协助奥运会筹委会承办包括圣火传递、入场券等在内的多项工作，使得全球可口可乐的忠诚者以及一般消费者，在超市购物时，在电视屏幕前看电视时，在奥运赛场为选手加油时，甚至在奥林匹克公园尽情游玩时都能感觉到可口可乐的存在。

可口可乐赞助奥运，最大的意义莫过于让观众无时无刻不见到它的身影，来刺激他们的购买欲，提高销售量和品牌熟悉度。在过去的活动宣传中，可口可乐总是扮演奥运辅助者的角色，即称作“奥运赞助商”，而如今却定位在“奥运最长期的伙伴”。可口可乐成为TOP赞助商后，全世界的消费者都能在欣赏奥运比赛的狂热与激动中，顺便品尝可口可乐，感受一下它的气息。可口可乐独有的红色飘带已经系绊住千千万万消费者的心，只要有奥运消息的地方，就会发出可口可乐惊人的魅力。

三、赞助年轻人最钟爱的体育盛会――奥运会

可口可乐于1886年最初打入市场时，品牌知名度并不大。但可口可乐在营销上独辟蹊径，选择了体育作为其主要宣传载体。可口可乐看中了美国人突出的运动偏好，看中体育运动中的中流砥柱――青年人群体，这一群体应该是可口可乐力求争取的最具活力、最有潜力的消费群体，而赢得年轻人的最佳方式莫过于赞助他们所钟爱的体育运动。1928年，从荷兰阿姆斯特丹奥运会开始，可口可乐公司便携手国际奥委会，在寄托着人类和平、平等、希望的奥运盛会上，在“更快、更高、更强”和“重在参与”的奥运精神引领下，与国际奥委会携手，共同推动国际奥林匹克事业的普及和发展。而可口可乐也由此一跃成为世界性饮料，受到世界各地年轻人得喜爱。

四、可口可乐的奥运整合营销策略

可口可乐可通过赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、体育场广告等多种形式来整合企业资源，将体育文化与企业品牌融合，上升为企业特有的企业文化；围绕奥运会这一赛事要采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，从而达到整合的功效。其一，共举圣火，与奥运零距离。可口可乐公司巧妙地策划了圣火传递活动，让普通民众在切身感受奥运精神的同时也能享受可口可乐带来的独特情趣。其二，开发奥运收藏品，传承奥运精神。可口可乐公司开发奥运特色收藏品，既宣扬了东道主文化，又让这些文化与其产品一起永远成为奥运的记忆，可谓一举两得。其三，幸运大抽奖，现场观摩奥运盛典。每逢奥运盛会，普通民众最大的心愿就是能够到现场为自己国家的运动员呐喊助威，而享用可口可乐或者参与其组织的活动就可以帮助你实现这一梦想，这种诱惑力是惊人的。其四，分发宣传品，凸显人文关怀。奥林匹克运动从诞生就注定要成为世界各地共同的文化遗产，文化遗产的继承少不了宣传。

五、可口可乐持之以恒的奥运赞助策略

可口可乐赞助体育从1907年赞助美国棒球比赛开始，至今已有90余年的传统。1928年，1000箱可口可乐和参加第九届奥运会的美国代表团一道运抵阿姆斯特丹，揭开了可口可乐赞助奥运会的历史篇章。从1985年国际奥委会实施第一轮4年一度的常年合作伙伴赞助计划时期开始，可口可乐就一直是这一计划的核心成员。

同时，从1930年举办第一届世界杯足球赛开始，可口可乐就一直是其热心的、从未间断过的赞助商。从1974年国际足联建立长年赞助商制度起，可口可乐一直是国际足联的长期合作伙伴。

六、结论

通过对可口可乐体育赞助过程分析，笔者提出了体育赞助塑造企业品牌运作的三个模块：赞助商品牌价值选择、赞助商品牌价值传播、赞助商赞助营销效果评估。以此对我国成长型企业如何开拓体育赞助的路径提供建议：

（一）体育赞助要有立足长远，持之以恒。从可口可乐多年体育营销的实战案例中我们可以看出，品牌的推广是一项长期的策略，想要通过一次体育赞助就成功是很难的。所以企业在进行体育营销时要做长期规划，并把体育营销坚持下去。

（二）体育赞助要注意与企业品牌形象的吻合。企业进行奥运营销时，首先，必须考虑的问题是企业或品牌的内涵是否与奥运的精神相吻合；其次，需要考虑的问题是奥运赛事和企业诉求的要点是否吻合；还一个重要的趋势是，实际的奥运营销策略是否能和整个企业的品牌发展战略相吻合。

（三）体育赞助的整合营销。体育赞助要坚持与促销组合中的其他活动相结合，企业要自觉地以体赞助为龙头和平台，结合广告、促销和公关等其他促销手段，紧密配合，在一定的时间和空间内形成一个企业的沟通高潮，产生轰动效应。

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