营销,以体育的名义

2012年欧洲杯刚刚落下帷幕，当人们还沉浸在西班牙4:0狂胜意大利这场欧洲杯决赛史上比分最悬殊的比赛时，伦敦奥运会来了！7月28日，英国伦敦将迎来第三十届奥林匹克运动会。

这个夏天，注定与体育脱不了关系。随着奥运脚步的临近，各路商家也摩拳擦掌。电视、广播、户外媒体，似乎总能看到、听到与奥运有关的广告宣传，伊利的奥运牛奶、安利的纽崔莱、宝洁“感谢母亲”的公益广告等等。

各大企业的体育营销策略精彩纷呈，可谓一场广告饕餮盛宴。但在这次营销“竞技”中如何出彩？如何上位？我想，不是一次“豪赌”就可以实现这么简单。那么，体育营销怎样才能做到一本万利？

奥运会四年一届，是顶级赛事，也是体育和商业的盛宴。犹记得四年前的北京奥运会，或许是因为家门口的比赛，中国厂商大放异彩，有近40多家企业参与赞助。今年的伦敦奥运会，尽管参与的中国企业没有四年前多，但目前，包括跳水、体操、乒乓球等夺冠热门的国家队已被10多家企业“分食”。

李宁已经抢下中国奥运代表团中体操、跳水、乒乓球、射击、羽毛球这五支“梦幻之队”的赞助权；安踏也签约中国奥运代表团，并砸下4年6亿元的天价赞助；361°则联手中央电视台体育频道，围绕2012年伦敦奥运会特别打造361°《伦敦行动》系列推广节目。

奥运体育营销总是这般炙手可热。

体育营销缘何这么大的魅力？著名广告策划人叶茂中说得好：“什么能让全国的消费者守在电视机前一动不动？什么能完全抓住老百姓的心，让他随之兴奋随之激动？是体育比赛！”这便也不难解释，奥运营销领地被迅速“抢滩”的原因了。

1896年，第一届奥运会在雅典举行。但如要追溯奥运营销的源头，那就要回到1984年洛杉矶奥运会了。这里，笔者不得不说，在每个堪称曲折的故事背后，总会有那么几个久远且生动的案例值得追忆和玩味。就像蝴蝶翅膀的一次轻灵舞动带动了大洋彼岸的一次狂风肆虐一样。但也正是这些故事带给了今天的我们能为之津津乐道的经典。

1984年之前的奥运会几乎都是亏本的生意。到洛杉矶这一届，资金短缺，人心消极，当时的美国政府更没有给予任何赞助。这一系列的事实似乎就要将奥运拒之门外。但乱世出英雄也是事实，商人尤伯·罗斯接下这个重任，并将营销的理念运用于奥运。也正是那时候一条体育营销、市场化运作奥运会的路子随之铺展开来。

当然，结局也是令人满意的，不但赛事精彩，这一届的洛杉矶奥运会也成为史上首次盈利的奥运会。从此国际奥委会这个古老的国际机构涅槃重生并越发璀璨。

可口可乐：体育营销84年

奥运营销不能不提可口可乐。1928年，阿姆斯特丹奥运会，可口可乐公司向美国队提供了上千箱饮料，目的是借助运动员在全世界人民面前为其做广告。这一举措不仅使可口可乐公司成为体育商业赞助行业的精英，也让这种1886年由美国药剂师彭贝尔发明的饮料开始真正走向世界。84年来，可口可乐不间断地赞助了历届奥运会。

可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”事实的确如此，但也正是这样一种饮料却独霸奥运八十多年，且在世界各地的市场销量皆处于领先地位，远远超越其主要对手百事可乐。

那么可口可乐的体育营销到底赢在哪里？单就2008年的北京奥运会来说，可口可乐的“无处不在”，就充分体现了其体育营销的成功。可口可乐设立在奥林匹克公园里的4000平方米大型的畅爽体验中心、推出系列奥运主题纪念罐及纪念章、奥运“星阵容”、网上传递奥运火炬等等。

据了解，从2008年8月1日到8月24日，24天的时间，可口可乐就做了33场公关活动（均邀请最红的体育明星助阵）、8000多分钟的电视转播、2000多份简报。2007年1月到2008年 8月，可口可乐创造出的媒体价值大概2亿美元左右，并创造出了5.5万多分钟电视转播及1.8万多篇关于奥运的可口可乐宣传。通过不同的渠道、不同性质的广告，可口可乐和它的消费者紧密联系在一起。

从可口可乐的成功案例中我们不难看到，它在体育营销的过程中正是将奥运精神、品牌内涵以及消费者这三点连成一线，并从中挖掘市场机会，才有了今天的成功。所以现在很多企业赞助一个体育项目，仅停留在购买冠名权是远远不够的，还要投入大量的人力、物力和财力以推动各种相关营销活动的举行。这些活动往往比冠名权本身更重要，如果不把赞助权加以充分利用，那这种权益带给品牌的帮助将非常有限。

安利：明星+产品

在直销界，安利一直占据大佬的地位，而在体育营销方面，安利同样首屈一指。1998年底，为消除传销风波的负面影响，安利在洗涤品、护肤品两条产品线的基础上，将纽崔莱营养素补充剂引入中国。一改传统的口碑宣传，安利打出了以体育明星形象代言人为主、开展全民健身活动为辅的体育营销“组合拳”。

2001年，人们在电视和报纸的广告中第一次看到了安利纽崔莱。奥运跳水冠军伏明霞成为纽崔莱的第一个形象代言人。健康、活力是纽崔莱极力要传递给大众的品牌内涵。伏明霞之后，继续诠释这一内涵的是另一位奥运跳水冠军田亮。2002年6月，安利在群众中开展了“纽崔莱健康跑”活动，并邀请奥运长跑冠军王军霞领跑。其后，安利又相继签约了易建联、刘翔、中国体操队等一系列体育明星，在体育营销方面大打明星牌。

通过观察安利的体育营销策略，我们不难发现，与一般赞助商相比，安利用于体育营销的产品与运动员有着密切的联系。多年来，纽崔莱一直是中国体育代表团的专用营养品，为中国体育代表团提品支持。

“奥运运动员的专用营养品”，这样的宣传效果或许要大于其他任何一种赞助形式。通常，科学的训练方法虽然能使运动员取得优异的成绩，但健康均衡的膳食营养也越来越受到运动员的重视，成为影响运动员竞技状态的关键因素之一。纽崔莱恰恰看重这一点，并成为其体育营销的突破口。

奥运会为保护运动员，对运动员的饮食摄入设立了极其严格的标准，这与纽崔莱倡导的通过均衡的营养达到和谐健康的理念不谋而合。而以奥运为平台，赞助中国体育代表团，则可以进一步提升纽崔莱的品牌形象和品牌价值。于是，纽崔莱从体育运动的本质是追求健康体魄这一契合点切入，开启了奥运体育营销之路。