现代商战之“借东风”

与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度、在最短的时间，创造强大的影响力。所以被世界上许多知名企业所推崇，作为品牌推广传播的先锋手段，近几年更是愈演愈热，成为一种相当流行的营销手段。

同捐款一亿 冰火两重天

2008年5、6月间，因为抗震救灾捐款的事，两个“老王”陷入了冰火两重天―一个是人，万科老板王石；一个是饮料，加多宝旗下的凉茶王老吉。两个“老王”同样向灾区捐了1亿元，但受到的“待遇”，却是怎一个“迥异”了得。前前后后，是是非非，倒也耐人寻味。

“王老吉”捐款后受到全国网民的集体“封杀”―不是说统统不喝了，恰恰相反，因为加多宝公司向灾区捐款1亿元，网友对其好感大增，因此放风相约，只要看到王老吉，见一罐买一罐，让王老吉断货。报道显示，国人原本兴趣不算太大的凉茶王老吉，销量大增。卖饮料的遇到这等“封杀”，也光剩下“开动马力搞生产、夜半之时忙数钱”的份儿了。

王石就没有这份数钱的闲情逸致了―为了扭转形象，忙得焦头烂额。地震发生之后，万科集团总部捐款200万元，员工捐款20万元左右。这和万科2007年销售额达460亿元以及网民的 “心理期待”差距不小。面对“吝啬”的指责，王石并没有选择沉默，反而抛出“200万元已尽到企业责任，捐赠活动不应成为负担，员工捐款以10元为上限”的辩解，火上浇油，使谴责之声越烧越旺，据说在个别地区已影响到万科房子的销售。

清醒过来的万科决定“亡羊补牢”，于5月21日宣布，出资1亿元参与地震灾区灾后安置、修复和重建工作。从200万元到1个亿，也算大手笔了，但人们还不买账。有人认为，万科选择风光秀丽的遵道镇参与重建，根本不是捐款，而是投资；有人说得更损―只是堵塞众人口水的一种公关技巧、一种转移人们视线的营销手段而已。王石于是公开道歉，并且冲到救灾第一线，但仍然无法从网民那里买到王老吉那样的“好”。

有人很同情王石，认为捐多捐少是企业自己的事儿，遇到“霸道”的网民，简直是“道德绑架”；也有人认为王老吉很“狡猾”，是利用地震捐款做了一次成功的网络营销。言下之意，王老吉未必更有“诚意”，而王石未必就比王老吉的老板缺少诚意，不过是一个营销手段高明，一个形象包装“笨”点的差别罢了。

王老吉捐1个亿，消费者用嘴巴表达好感，使劲买使劲喝，这符合“好人不吃亏”的朴素法则―既然企业愿意担负多捐款救灾的社会责任，让这样的企业多赚点钱，也算得上理所当然。对王石而言，如何避免因为老板的不当言论影响到公司的形象，如何在国家重大需要面前及时站位，也不失是一堂生动的营销课。

危急时刻的雪中送炭可以快速帮助一个企业树立良好的口碑，在大灾难面前迅速地伸出援手，是一个企业社会责任感的体现。但如果以“营销”为目的，而非发自肺腑的自愿，这个行为只会让企业蒙受更多的指责。虽然随后有消息表明，王老吉的捐款正是一次人为操作的事件营销行为，但从其带来的效果看，无疑是非常成功的，这次网络事件营销做的确实漂亮。

王老吉这次的事件营销，从时机和方式上都可谓恰到好处。

经过几年的高速发展，王老吉品牌的知名度已经极高。但是一直以来，王老吉都是以产品功能作为品牌的诉求点，这在很大程度上帮助王老吉迅速地撕开了市场并获得高速成长。与其他单一依靠功能性诉求的品牌一样，带来的副作用就是：品牌资产单薄。除了知名度以外，在品牌美誉度、忠诚度方面乏善可陈，这将成为品牌后期发展的严重障碍。王老吉应该也意识到了这个问题，但是王老吉短时间内不可能放弃目前的诉求点，而通过生活方式、个性等诉求提高品牌忠诚。因此，通过从企业责任感到品牌美誉度，再到品牌忠诚，应该是一条不错的品牌提升路线，这次的事件营销对王老吉来说，应该是一个很好的尝试和开端。

这次地震为数千万人带来了不幸，举国哀悼。在众多的企业和个人为灾区人民奉献爱心的时候，任何借机炒作的商业行为都只会激起广大民众的愤怒。因此，在这一敏感事件背后，万不可留下丝毫企业炒作的痕迹，否则无异于自掘坟墓。王老吉聪明地回避了这一风险。

在事件的传播途径上，王老吉选择了平民化的网络进行传播，从点击率最高的天涯社区开始，以普通网民的身份发帖，再以转帖的方式流向各大网站，直至各大QQ群。整个过程看不到企业参与的痕迹，怎么看都是热情网友自动自发的行为。

从发帖的内容上看，则是典型的“标题党”，但正是这种“正话反说”的方式消除了网民的戒心，淡化了这篇精悍网络论坛“软文”的商业目的，并且激发了网民“一抒己见”的兴趣。同时，在“国际铁公鸡排行榜”的对比下，作为民族品牌的王老吉更显得难能可贵，广大网民怀着极大的爱国热忱将这篇“软文”四处转载，最终将王老吉推到了顶峰。

“封杀王老吉”这一事件营销中，企业不仅实现了社会价值，更借机创造了新的市场增长，也提供了一个企业与社会和谐发展的新思路。

制造吸引眼球的运动

在美国，乌尔渥斯公司一向给人高高在上、不可亲近的感觉与形象，使公司在遭受困难时常处于不利的地位，一个事件行销就改变了这一印象。

公司门口有一位擦皮鞋的和善老人，几十年来，一直靠给该公司的高级主管们擦皮鞋为生。在公司50周年庆祝会上，公司总裁在众多记者的众目睽睽之下，弯下身躯，认真仔细地替这位默默无闻的擦鞋老人擦了一次皮鞋，老人激动不已。第二天报纸连篇累牍开始报道，电视铺天盖地的图像信息，乌尔渥斯公司高不可攀的僵硬形象一夕之间全部改观。

显然，在媒体泛滥、公众注意力下降时代，一个小事件就可匹敌大量的广告，事件营销就是制造吸引眼球的运动。

事件营销在英文里叫做Event Marketing，国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。所谓事件营销，就是企业通过运作公关事件迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到“一举扬名天下知”的目的。进行事件营销，企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到营销的目的。其在公关和营销实践中塑造了许多成功案例，事件营销已成为营销传播过程中的一把利器。

在产品日益过剩和同质化的今天，各种商业广告及其他促销手段炙手可热，也因此产生了许多过剩的宣传垃圾，消费者对这些开始由麻木变得反感，最后逐渐有些无动于衷。在这种情况下，事件营销的优势逐渐显现出来，许多企业开始把注意力放到营销事件的策动和利用上，通过这些事件激起消费者的热情，博得公众的好感。

一个曾经广为流传的故事可以完整地诠释事件营销的策划过程。

一家公司正在筹备开业，工作人员们为一个很重要的问题大伤脑筋，那就是怎样才能让公司开业的消息广为人知。在媒体上大做广告虽然是一种传统的有效的方式，但由于经费有限并不可行。眼看开业的日期越来越近，但如何操作却毫无头绪，这家公司的经理只有一个劲的挠着自己的头发坐在窗口发呆。

幸运的是，公司的窗外就是一个一个大型的市民广场，广场上盘旋的鸽子群突然触发了经理的灵感。他立刻命令员工们买来大量的鸽食，从窗口向外抛洒。鸽子们见食物从天而降，纷纷飞来抢食。如是几天之后，鸽子们已经熟悉了这里的食物，每天一到固定的时刻就会飞来。到了公司开业的那天，经理吩咐关紧所有门窗，往常喂食的时间一到，鸽子便又飞来了，见不到食物，鸽子开始向窗口飞。“有鸽群袭击一座大厦！”广场上的市民发现了这一奇观，人们纷纷围观，并奔走相告。于是有人向市内各个报社、电视台打电话通报情况，大量记者火速赶来，电视台进行了现场直播。有家公司开业时发生新鲜怪事的新闻，迅速传遍了整个城市，一连几天，市民们都对此谈论不休。这家公司的大名当然也就不径而走。

这位经理就是采用了一个完整的事件营销的手法。当然，现代的商业事件营销是更加复杂的事情，但这位经理的做法已经具备了事件营销的一切特性。第一步：公司的经理策划并进行了一个事件：让一群鸽子进攻自己的办公场所；第二步：由于这一事件本身具有的新闻价值，新闻媒体主动的进行了采访；第三步：由于新闻媒体的报道，这家公司开业的信息得到了广泛传播；第四步：由于该公司开业的信息被很多人知道，促进了该公司的经营业务。

对新闻媒体而言，一座大厦受到上万只鸽子袭击当然是特大新闻，而袭击的对象作为新闻的背景也必须在新闻中提及。同样，对这家公司而言，通过这一新闻事件，自己广为人知，达到了想要的广告效果。

一夜成名的捷径

与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度、在最短的时间创造强大的影响力。所以被世界上许多知名企业所推崇，作为品牌推广传播的先锋手段，近几年更是愈演愈热，成为一种相当流行的营销手段。

国内媒体近年来广告收费居高不下，地方卫视媒体也随之“水涨船高”，许多企业尤其是新兴的中小企业，有好的产品和巨大的发展潜力，却无法支付庞大的宣传费用，正所谓“不打广告死路一条，打广告死得更快”。而事件营销却可以将企业的信息在短时间内达到最大最优传播效果，甚至能让企业或产品一夜成名，为企业节约大量的宣传成本。

将事件营销用于实践并获得成功的企业案例数不胜数，像北京富亚涂料原本寂寂无名，在其老总当着众媒体“无奈”之下一喝成名；张瑞敏“砸机”事件砸出的海尔品牌的质量形象；农夫山泉引发天然水与纯净水在媒体上的“口水战”，从而拉开了与竞争对手在品牌上的距离等等。奥克斯前几年频频利用新闻事件提高品牌知名度，扩大市场，跃居行业三甲的案例，更是成功运用事件营销的典范。

在中国的企业中此手法用的最好成效最大的当属内蒙古的蒙牛乳业。蒙牛借“神五”的势飞天，再借“超女”的势成名，从而在短时间内奠定了它在乳品市场的地位。蒙牛成立之初只是偏安呼和浩特一隅的小企业，在伊利的打压下顽强生存。但早在2003年3月份伊拉克战争期间，蒙牛集团就抓住央视大规模战争报道形成的收视高峰大打广告，进行借东风式的事件营销，获得了极大成功。而后蒙牛借助“神五”成功飞天事件的“航天员专用牛奶” 、进行大规模“举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动，使蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升，并由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象，同时使蒙牛的产品销量一路飙升至榜眼之位，而且液态奶更是攀升为行业霸主。

前文提到的“封杀王老吉”这种利用反语达到营销目的的例子之前就有过，而且同样没有引起消费者的反感和“警觉”。2005年，一个叫做“吃垮必胜客”的帖子，曾一度在网上走红。该帖主要是对必胜客水果蔬菜沙拉的高价表示“不满”，并提供了很多盛食物的“秘籍”。随着帖子点击量和转载量的急速飙升，必胜客的顾客流量也迅速增长。

必胜客赔了吗？当然没有。莫说是为了沾点便宜而在众目睽睽之下大量盛装人家的食物，这本身就需要经受面子和勇气的考验，就算克服了心理障碍，真的按照“秘籍”所提供的技巧操作，成功地垒出一个高可尺许的沙拉塔也有很高的技术难度，更何况，把这座“塔”全部吃下肚，也是一个极具挑战性的问题。其实，根本不用花心思讨论“沙拉塔”对于“吃垮必胜客”的可行性，因为这根本就是一个伪问题，想想看，餐馆本来就是靠顾客的嘴维持生计的，试图以嘴吃垮它，这种思路是不是有点像添柴灭火、灌水杀鱼？

明白了这个简单的道理，人们大概会有所醒悟，所谓的“吃垮必胜客”，只不过是一个正话反说的“逗你玩儿”，而不管这是否有预谋，对于必胜客来说，无论如何都算得上是一次成功的网络事件营销。遗憾的是，虽然时至今日“吃垮必胜客”的帖子仍在网上传播，“沙拉塔”的样式和建筑技巧也在不断被网友们创新，但必胜客似乎只满足于当下已经取得的成功，而并未意识到这一营销方式仍有很大的潜力可挖，还有进一步的升华空间。

相比较而言，最近发生“封杀王老吉”事件，很好地实现了对网民热情的现实引导，做到了了无遗憾，可以说是对“吃垮必胜客”反语营销模式的一次升华和超越。。

事实上，从“封杀王老吉”所产生的实际效果看，它与“吃垮必胜客”一样，已经成为事件营销的经典：经典在它们帮助企业拓宽了品牌认知度，经典在它们提升了消费者对品牌的忠诚度，经典在它们实实在在地提高了企业的经营收入，经典在它们证实并有效运用了媒体所具有的强大力量。