“炒作”的至高境界

相对于广告等传播手段，事件营销以小博大，花小钱、办大事，往往能取得四两拨千斤的广泛传播效果。这对许多企业而言，无疑具有相当的诱惑力。那么怎样才能使“营销事件”具有新闻价值，从中挖掘出金矿呢？

3类企业事件营销

出现在公众视野中的事件营销成功案例，不过是“一将功成万骨枯”，垫底的是“众多失败后倒下的策划尸骨”。在大中小型企业的事件营销上，各有各的优势，各有各的资源，同样各有各的道。当然，不可避免的是，企业越小，资源越少，在事件操作上往往也存在天然的劣势。不过，新营销尤其是网络传播通路的成熟，正在改变这种传统格局下的营销宿命。

出于保险起见，在抱有“一剑封喉”的美好愿望下，大多数企业还是现实地采用了多面出击、连环出击的策略，当然都尽可能围绕一个统一的品牌主张。《科学投资》针对3类企业的事件营销做了简单的归类，从其中可见一斑。

1、资金雄厚的公司做大手笔，比如蒙牛与“神六”飞天，白沙的“飞”系列与“和”系列；白酒品牌道光廿五持续发动的“事件”；美的“上山下乡”；奥克斯连续邀请米卢、杨利伟、罗纳尔多代言，策动吴士宏风波，空调成本、技术、健康三份白皮书与红皮书，一分钱空调，年检服务，10万元礼聘质量监督员等。这些事件的推出，一方面需要庞大的传播渠道，以便将事件信息与品牌主张展现到消费者面前，另一方面涉及到的名人都比较“大牌”，再者所借力的事件进入门槛都比较高，没有一定的资源支持，即使有这样的想法与策划，也不一定能实施。比如“神五”飞天，并不是大多数企业能够介入的。

2、快速成长期或者资源支持颇有力度的中小企业借势行动，比如雪莲维药千里追连战。这类企业最有可能成为大公司的新锐一族，或者是市场反响甚好，公司处于快速扩张中，要么是投资者实力雄厚，敢花也能花大价钱做产品、做营销、做品牌。

3、创业型或者偏安一隅、发展实力一般的中小企业，连环营销、多点出击，多借助甚至绝对比例地借助于成本低廉的营销传播工具与渠道。原因很简单，资金、营销团队、销售网络、终端铺货等，往往都是有百分之百的想法与百分之五十的落实，甚至可能只有百分之十的执行。这也能理解，有时候创业型的中小企业搞个新闻会，在资源支持上都是捉襟见肘。比如大卫鼠药厂雪藏“木子美”商标等。这方面能够上榜的案例实在不多。

通过单一事件达到知名度快速提升的企业，如果不注意持续攻势问题，可能是美誉度没来得及塑造，知名度就已经快速下滑。对于既能传播知名度，又能塑造美誉度的一次性事件，企业越小，资源越贫乏，越不易操作，目前赢道新营销正集中于在这块市场突破。

当然，也不乏集中围绕一条线、站在一个点，然后做一篇文章的营销案例，比如在新产品上市、招商、新品牌推出方面比较常见，当然也是局限于某个时间段，因为放到一个无限长的时间里，任何还活着的企业至少都会拥有几次事件营销的经历。

资料显示，阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告的6倍。编辑们传达信息的能力比广告人还强。而能让记者、编辑传达企业或者产品信息的方式，就是事件营销。

相对于广告等传播手段，事件营销以小博大，花小钱、办大事，往往能取得四两拨千斤的广泛传播效果。这对许多企业而言，无疑具有相当的诱惑力。那么怎样才能使你的“营销事件”具有新闻价值，以从中挖掘出金矿呢？

保持对新闻事件的敏感度

1998年，英国戴安娜王妃因一场车祸去世，沃尔沃公司随即广告，标题赫然写着：“如果乘坐的是沃尔沃，戴妃会香消玉殒吗?”并且从技术上洋洋洒洒地分析了一番后得出结论：“以沃尔沃的安全技术，戴妃能保全性命。”再加上几乎所有的新闻都报道了当时戴妃乘的是奔驰车，言下之意无非是说沃尔沃比奔驰还安全。借助该热门事件，“损人利己”的沃尔沃把安全这一核心利益点传达得淋漓尽致。

所以，保持对新闻事件的敏感度，才能抓住和制造好的“营销事件”。做好这点，有必要和各级各类新闻媒体保持良好的公关关系。现在媒体可以使企业成功，也可以在一夜之间使企业。媒体无级别，新闻无大小，互联网上的一个消息也可闹得全国沸沸扬扬。

利用或制造新闻事件也要注意独创性。事件营销本来就是利用热点话题、事件为企业扬名，只有事件具有轰动性，才有可能获得媒体争相报道。但一件稀罕事，如果反复上演的话，那它就不具有引入瞩目的效应了。富亚涂料老总让产品“一喝成名”，而当不久以后，沈阳正昌环保技术开发有限公司经理殷庆武和美国人宋格瑞，把一杯经环保公厕处理后的“粪便水”一饮而尽，成为世界上“第一个喝粪尿水的人” 时，就已没有这样的轰动效应了，这也解释了柯受良又一次拿生命冒险时，“吉利飞车布达拉宫 ” 却无多少人关注的原因。

事件营销与新闻相结合，还要注意时效性。就在2008年北京奥运会新会徽揭标之时，可口可乐公司在同一时间推出了100万罐印有奥运新会徽的限量纪念罐，并以最快的速度将长安街上的可口可乐广告牌换上了最新的祝贺广告。这就是可口可乐的速度。在令可口可乐成功的诸多要素中，大事发生时有最快的反应速度绝对位列其中。相比之下，健力宝公司则显得逊色不少，皇马来华时，作为赞助商之一的健力宝也想把皇马球星的肖像印到健力宝的罐身上，但这种有纪念意义的包装并没有随着比赛同时推出，而是等到10月份才上市。但人走茶凉，事件营销靠的就是这股热乎劲儿，因此，这批摆在超市中的纪念罐备受冷落，少有人问津。

事件营销中的“事件”给消费者带来的好处应该与这种事件本身有一定的内在关联度，给消费者带来某种利益。这种利益应是消费者可以识别的。或者说，事件营销不能脱离品牌的核心理念，必须坚持相关性原则，只有品牌与事件的联结自然流畅，才能让消费者把对事件营销的热情转移给产品。无论是以促销产品为出发点还是要树立形象或是彰显理念，事件营销都应把企业产品带给消费者的利益进行重点诉求。

“神六”升空直播期间，央视的广告价格分别是5秒146万元、15秒266万元和30秒532万元，据说，如果企业希望跟央视签订排他性合同，还需要支付上述价格的2-3倍。这样的投入对于企业来说，“钱花的比印的还要快”，但即使如此，众多企业还是奋力拼抢，未能如愿者更是扼腕叹息，这就是事件营销的魅力。但与2003年“神五”升空时相比，“神六”的赞助商还是猛然翻了一倍多，不仅数量达到了13家之多，产品也从饮用水、牛奶跨到了空调、养生酒等。

在这些产品中，比较亮眼的是“蒙牛：中国航天员专用牛奶”的宣传，其突出了蒙牛的亮点―蒙牛牛奶是具有航天品质的高科技产品，中国航天员专用牛奶成为体现蒙牛高科技品质的最佳载体。因为航天员的体质要求之高是众所周知的事情。这与食品有天然的联系。试想洗发水来作这个事件营销，效果肯定没有这么好！

仅有新闻价值和社会价值，没有公众的可参与度，事件营销也较难走远，效果也会打折扣。“超级女声”之所以轰动全国，主要是利用了手机短信这一极易参与的互动方式，决赛时全国人民有接近三分之一都在收看，不少人都在通过拇指互动，有的还动员亲友参与其中。大众自己在娱乐自己。酸酸乳的广告歌也通过网络进入千万少男少女的手机铃声中。

理解媒体

事件营销就是通过制造新闻事件，吸引媒体注意，通过媒体传播，达到预期的宣传目的。因此，理解媒体是进行事件营销的前提。

众所周知，西方媒体之间的竞争是非常激烈的，而我国媒体发展到今天，市场化的进程也正促其进行改变，首先是注重于媒体自我形象的重塑与包装；其次，努力通过各种方法和手段以强化媒体相关内容的“可售性”，如捕捉、营造新闻“卖点”，进行新闻炒作与新闻策划等。

以上变化反应了我国媒体之间的竞争正逐渐加剧，其显著的外在表现就是，媒体开始由原来的“等料”向主动“找料”转变，很多媒体力图通过各种渠道获得新闻事件的“独家采访权”。各媒体纷纷把触角伸到社会的各个角落，寻觅各类的新闻事件，这无疑给善于制造新闻的企业提供了更大的宣传机会，企业可以利用自己身处新闻之中而得到了更多注意这一事实，达到自己的宣传目的。企业应充分利用媒体的这一特点。

应注意的一点是，特定媒体之间的竞争是在特定市场上进行的，有句话叫做“市场创造了媒体”，不同的市场创造了不同的媒体，市场可分为：男性市场和女性市场、世界市场和区域市场、资本市场和商品市场、农村市场和城市市场等等，不同的媒体是服务于不同市场的，当然其中也有些交叉。因此，企业在进行事件营销时首先要确定自己的目标受众，继而通过不同的媒体进行传播。

解读新闻事件

新闻事件就是社会上新近发生、正在发生或新近发现的有社会意义的能引起公众兴趣的重要事实。新闻事件是一种投入产出效益非常可观的营销手段，也是事件营销的“载体”。但很多企业对运用新闻事件还很陌生，很多人不懂新闻，更不会写新闻稿。因此，我们需要对新闻的主要特性做一番解读：

―新闻要典型。新闻要有代表性和显著性；

―新闻要有趣。新闻要有让公众感兴趣的点；

―新闻要新鲜。新闻应提供与众不同的信息；

―新闻要稀缺。新闻应是难得一见、鲜为人知的事实；

―新闻要贴近社会公众。越贴近公众，新闻性越强；

―新闻要有针对性。紧扣某一事件；

―新闻要有时效性。要在第一时间对事件作出反应。

满足受众的窥视欲和好奇心，是新闻事件运作的根本目的；新闻事件只有通过新闻传播才可以变为真正意义上的新闻，因此，新闻传播是新闻的本质。

制造新闻事件

所谓“制造新闻”，又称新闻策划，是对新闻活动的一种创意性的谋划。通过营销人员大脑的创造，将一件本来可能不具备新闻价值的事件赋予其新闻性。或经过精心策划，有意识地安排某些具有新闻价值的事件在某个选定的时间内发生，由此制造出适于传播媒介报道的新闻事件。

新闻策划是指企业进行事件营销、树立企业品牌形象的新闻策划，它与真正意义上的媒体的新闻策划不是一个概念。所谓企业新闻策划，就是企业的营销策划人员，或者新闻工作者，从企业实际及营销需求出发，按照新闻规律，“制造”新闻事件和新闻热点，吸引新闻媒体注意和报道，以此树立企业和品牌形象，营造企业良好的外部发展环境，创造产品市场，培养、培育消费需求，从而达到与其他企业的产品竞争、销售产品的目的。这是一种在商品质量、服务水平、经营管理策略等方面，创造有新闻价值的商业经济行为。

企业新闻策划与媒体新闻策划的区别在于，媒体新闻是寻找新闻、发现新闻；而企业新闻策划则是在寻找、挖掘企业经营过程中的新闻的同时，大量地人为制造或利用新闻事件，吸引新闻媒体和受众的眼球。然后由记者或内部策划人员站在客观公正的立场上，用事实说话，用事实报道，造成新闻现象与效应。

企业广告策划与普通广告策划的区别在于，广告往往是艺术地、直接地、明显地宣传自己。而企业的新闻策划，则是策划人员或媒体的记者站在第三者的立场上用新闻事实说话，或者用公益活动感召消费者，不是自己说自己好，而是让公众、消费者说好；新闻与广告比较，最大的好处是容易拉近与消费者的距离，可信度高，感召力强，容易产生轰动效应；此外，新闻策划的另一个优点是，新闻策划相对而言费用较低，甚至可以不花钱。而广告往往要投入巨资。

企业新闻策划，必须有社会性、有新闻性，最重要的是要寻找并利用新闻事件，制造热点效应。当前媒体一般关注“卖点”新闻事件：

提出一种新的企业文化理念和成功的管理方法的事件；

具有突破意义和宏观意义的典型事件；

通过对比形成某种独特的视角，透视某种经济现象的话题性事件；

企业竞争事件，特别是重点事件的现场实录；

热门行业及新兴产业的事件；

跟踪企业风云人物和领军人物的事件；

反映企业中普通人命运的事件；

“巨星陨落”并解读其“盛极而衰的失败原因”的事件。

做好事件后的连续性管理

如何才能把公众的这种注意力资源转化为实际购买力甚至是对品牌知名度的扩大和美誉度的提升呢？这需要企业对事件有很好的管理能力，做好事件过程中各方面的协调工作以及事后的连续性管理。

比如对一些能引发“井喷”式销售的营销事件，企业首先要保证销售渠道的畅通，库存要充足。在事件过程中为配合事件，扩大影响范围，还可以做各种形式的相关宣传和公关工作。

无论如何，单个事件产生的影响毕竟是短期的，而消费者对一种产品从认知到最终成为忠实的客户则是一个累积的过程，这就更需要事件过后有一个连续性的管理，需要企业在以后的活动中通过各种相关信息不断地提醒消费者，不至于事件降温后就被人们淡忘，前功尽弃。

比如，虽然通过事件营销消费者对产品有了一定的认知，但企业的宣传通常很难对消费者的态度产生根本性影响，因此企业在事件营销之后可以顺水推舟地做适度的促销活动，让消费者对产品有体验的机会，同时企业再通过广告潜移默化地培养消费者的这种偏好，慢慢地引导他们成为忠实的客户。

另外，企业在做事件营销的同时还要关注自己的竞争对手在做什么，尤其是在目前产品同质化严重的情况下，如果同类产品都在搭乘同一列便车，那么这样的投入再多都没多大实际意义。