中国视频网站发展初探

摘要：本文通过对乐视网进行案例分析，采访工作人员并进行文献研究，以一个中国典型的视频网站作为切入点，分析了其业务内容、经营情况等要素，预测了其发展道路上的前景和困难，从中观察整个中国网络视频产业的发展状况及存在的风险等，为中国网络视频公司的发展提供借鉴和参考，并略窥未来中国网络视频产业的发展前景。

关键词：视频网站；乐视网；网络视频版权

中图分类号：G206.2文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）11-0101-02

截止2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，互联网普及率攀升至36.2%。于此同时，视频网站继续保持平稳增长，2011年6月中国网络视频用户达3.01亿，用户使用率为62.1%，与去年年底相比，用户增长率为6.1%[1]。网络视频服务虽然是使用最多的服务之一，但同时也面临着巨大的盈利压力：版权成本和带宽成本较高，而视频广告价格较低、收费模式难以建立。在中国视频网站发展过程中，不少网络视频公司都曾经做出尝试，对产业发展产生过重大影响，乐视网是其中代表之一。作为近年来发展迅速的影视剧视频网站的代表，乐视网是中国较为领先的3G手机电视服务商和互联网电视服务提供商。其网站盈利在同行中处于优势地位，于2010年8月12日在A股上市，成为首家上市的视频网站。

一、业务内容

乐视网业务内容主要分为收费、广告、版权、内容平台建设、乐视TV、投资制作发行影片几大板块。下面重点介绍下其盈利比重较大的三大业务。

1.收费业务（主要盈利业务）。乐视网从成立之初一直坚持收费，注重付费用户的培养。2004年，乐视网成立，因收费模式导致规模小，知名度低。当时用户用BT下载居多，业界对版权认识低，购买版权的价格很低，使乐视网能以低成本开始运营。2005～2006年，土豆、优酷等视频分享网站兴起，版权问题严重，乐视坚持收费。2009年被称为网络视频行业的版权元年，乐视网在版权上的优势得以体现，正版资源多，质量较优，版权分销成为一大盈利点。乐视网多种付费方式，其中手机支付占90%，是唯一三家运营商都有付费通道的视频网站。到现在付费用户每月40万，收费包月30元，单片2～5元：一部电影比如月初1号上院线，至少15日后，可网络放映，乐视网开始单片点播；至少30日后，开始收费（720P）+免费（640P）平台播放。免费业，2008年开始，起步较晚，流量较少，网友粘性、社区性弱。

2.广告业务。乐视网广告业务分为企业电视台、高清广告、贴片广告三种。企业、站长电视台：通过P2P技术，企业能够可以申请独立域名，成立一个电视台，作为企业宣传的一个平台，分布产品广告，推广企业活动。1080P的高清广告：乐视网独家首次推出中国视频行业内的1080P超清广告，投放于乐视TV云视频超清机上，满足对广告质量要求非常高的知名品牌，给收看广告的用户更清晰直观的感受，目前广州本田已经成为第一家在互联网上投放1080P超清广告的企业。贴片广告：乐视网最主要的广告形式就是贴片广告，指内置于视频并随之一起分销给合作伙伴的广告，如视频片头片尾播放的广告，以及角标广告等等，作为最早的网络视频营销方式，贴片广告不仅是电视广告的延伸，更重要的是能根据不同时间、地域、视频内容做定向投放。另外的广告形式还有：种子视频广告（专为某些企业做一些广告产品通过其他网站、微博等播放）、网页广告、弹窗广告。

3.版权分销。独家版权分销业务是支撑乐视网的一种较为独特的盈利模式。如2008年电视剧《潜伏》未热播前，乐视网以几千元一集的价格获得独家版权。在热播后，分销时就不止这个价了，不算收费就已经收回了购买该剧的成本。如今，独家版权的电视剧一集的价格已经涨到了几十万。

二、创新战略

1.云视频战略。乐视云视频战略是乐视网最新的业务整合战略。“它通过云计算技术理念构建统一的云视频平台，并以该平台为中心完成资源整合，为不同类型互联网终端用户提供正版、海量、高清的精彩视频内容”[2]。“云计算”将所有的计算资源集中起来，并由软件实现自动管理，无需人为参与。这使得应用提供者无需为繁琐的细节而烦恼，能够更加专注于自己的业务，有利于创新和降低成本。乐视特有的云处理平台是开放的平台。任何公司及个人都可根据乐视的内容接入标准分享视频，也可根据用户终端的接入标准在任何终端上播放视频。乐视在云视频平台的基础上不断开发丰富多彩的应用。“依托云视频平台，目前乐视已率先实现在PC、手机、pad等‘多屏联动体验’”[3]。比如在旅途中用手机看了一半的视频，到家里可以接着播放。现在海信公司成为乐视TV版战略合作伙伴，使用户通过高清电视也能接收乐视的云视频服务。

2.创新合作。海信公司是乐视TV版首家战略合作伙伴，乐视网TV版已登陆海信新款的智能电视机。通过使用搭载乐视网TV版的海信终端产品，用户可随时随地享受高清电视所呈现的丰富网络视频内容。据乐视网工作人员介绍，事实上就是乐视在海信上做了一个客户端，重新打造了一个版本，就像一个应用程序。超清机是连接电视与网络的传送设备。一端接互联网，一端接高清电视，将互联网上无限、海量的视频呈现在高清电视上。用户不必被动的接受电视广告以及其中穿插的节目，而是可以主动的在互联网上点播想要的影视剧。其中S11机型配备一块1T内置硬盘，可提供45部1080P高清影片，并提供下载服务。作为首家与家电企业联手进军该领域的企业，乐视将开启互联网智能多媒体终端的应用阶段，并由此拉开电视网络化时代的序曲。

三、将来的前景和发展

乐视将来的发展应该是非常乐观，但是也有不少的隐忧。

1.前景。第一，乐视网抓住了三网融合的趋势。三网融合对应的终端是网络、电话、电视。将来，用户可以随需选择网络和终端。而其中，电视的网络化、智能化将会形成一个主流。海信和乐视强强联手，推动了互联网视频产业和家电产业的共同革新。第二，符合现在人们对个性化需求的追求。其中的表现就是乐视网的云视频战略。它构建出统一的云视频平台，并以该平台为中心完成资源整合，为不同类型互联网终端用户提供海量、正版、高清的精彩视频内容，从而让用户以最简单的方式享受到最高品质的视频生活。第三，版权准垄断铸就竞争优势。“经过6年多的积累，乐视网已拥有50000多集电视剧和超过4000部电影的网络版权，几乎覆盖了全国电视台所有热播剧网络版权，此外，乐视网已获得2011年70%全国热播电视剧独家网络版权”[4]。在电影的发行上，乐视网也是首个实现与院线准同步上映电影的视频网站。乐视网TV版海量、高清的内容无疑是赢得同质竞争的基础。

2.忧虑。乐视网的一大忧虑为乐视TV版的牌照问题。国家广电总局有关规定要求厂商如果通过互联网连接电视机或机顶盒等电子产品，向电视机终端用户提供视听节目服务，应取得“以电视机为接收终端的视听节目集成运营服务”的《信息网络传播视听节目许可证》。现在国内共有六家机构取得牌照：中国网络电视台（CNTV）、上海文广新闻传媒集团、杭州华数数字电视传媒集团有限公司，百视通、南广传媒（南方广播影视传媒集团）、中国国际广播电视网络台（CIBN）。根据规定，电视机厂商开发智能电视必须在线授权。海信已被授权，所用的平台是华数的，然而海信拿乐视网的内容放在上面。“严格来讲，乐视网也应该有这方面的牌照，才完全符合规定。现在属于打了个球。乐视和华数为合作关系，华数不追究就没有问题。”同时，区别于同类视频网站，乐视网一直主张正版、高清的影视剧播放模式，主要收入来自于付费包年用户、影视版权分销和视频广告收入。从2010年财报来看，在这三项收入中，来自付费用户的收入约占公司总收入的近50%，影视、版权分销和视频广告收入则分别占20%～30%左右。付费用户是乐视网目前最大的利润来源。但这一目前看来成功的模式，也存在着隐忧。受一直以来消费习惯的影响，网上付费看影视剧在中国尚未形成真正市场，目前大部分视频网站仍采用免费模式，这无疑分流了乐视网的用户。而对于每月的花费，多数用户也易形成相对稳定的消费额度，如何突破用户饱和极限对乐视网来说是不小的难题。此外，版权成本持续走高。尽管乐视网曾多次表示版权费用不算成本，收支基本可以达到平衡。然而这只是美好的展望。近年来，版权费随着视频行业的火热一路水涨船高。而从乐视网收入比例来看，版权分销并未获得相应利润。2010年财报显示，乐视网营业成本较上年同期增长76.62%，版权成本，运营成本整体趋势将都呈上扬态势。

四、总 结

1.对乐视网的总结。作为视频行业唯一的A股上市公司，乐视网凭借快速增长的业绩备受市场关注。其独特的盈利模式开启了视频网站盈利模式的新思路，十分具有借鉴意义。乐视网抓住了三网融合的趋势，与家电企业合作，开启了网络电视化时代，并实现了网络终端多屏联动体验，十分符合人们对个性化需求的追求。然而乐视网在发展道路上也存在几点隐忧。乐视网并没有法规规定的网络提供电视内容所需的牌照。现在只是借合作伙伴的牌照打了个法律球，不利于长期发展。同时，如何突破用户饱和极限，如何降低成本，创造新的增收点都是乐视在今后发展中必须解决的难题。

2.对中国视频网站产业的展望。乐视作为中国视频网站产业的典型代表，给中国视频网站公司很多有益的经验和值得借鉴的启示。首先，目前中国视频网站处于发展平缓期，众家视频网站依然难以解决成本居高不下的问题，盈利模式难以突破。乐视与家电企业的联合提示我们视频网站的内容服务应超越终端限制，不应拘泥于笔记本电脑，而应多屏联动，寻求全面的媒介融合，实现同步。这将直接帮助视频网站业务拓宽，内容服务增值。其次，视频网站的提供内容是赢得竞争的基础。乐视网通过与影视公司、互联网版权持有方、电视台等各方进行合作，希望树立竞争的内容优势。这是所有视频网站的必备因素。同时，网络视频应该跨越转播模式的约束，不局限于影视剧版权的购买，开展网络首播剧业务，以自制网络剧、节目为主，提供真正意义上独家内容。内容加硬件的模式才是未来互联网多媒体智能终端的发展趋势。最后，乐视的困境同时也是其他视频网站普遍面临的难题――即盈利模式的瓶颈和版权成本的攀升。虽然版权分销的方式缓解了成本上升的压力，然而仍旧难以达到收支相抵。而网络电视化的发展凭网站单方努力也难以达到普及，这需要国家政府、机关各部门、政策法律法规等相互配合，赢得国家、社会对整个网络视频产业的支持是关键因素。尽管我国公开表示会支持技术上的信息社会发展，但对于网络视频传播监管依旧非常严格，这对于整个产业的发展而言，依旧是困难重重。

参考文献：

[1] 第28次中国互联网络发展状况统计报告[OL].CNNIC, 2011-07-19.

[2] 从概念上升到试商用 乐视网正式开启云视频时代[N].经理日报,2011(5).

[3] 贾跃民.乐视实现PC、TV、手机、Pad多屏联动体验[OL].凤凰网,2011-05-13.