基于STSF模型的公益组织网络传播新模式

摘要：Web2.0的出现的改变了传统信息传播的渠道和方式，对于组织结构而言，互联网不仅加速了信息的传播，而且还在一定程度上改变了组织结构的传播模式，网络传播已经能够成为一种共识和潮流，对于以公众认知度为基础的公益组织更是如此。本文以NGO2.0地图为例，引入STSF模型探讨如何使政府、企业和基金会更好的了解中国公益组织，并为其提供有效的物力、人力及财力资源，建立双方信任与互动关系。

关键词：公益组织；网络传播；Web2.0；STSF

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）11-0013-03

朱莉•费希尔（Julie Fisher）在《NGO与第三世界的政治发展》中指出，公民社会的力量，与公民和国家之间起作用的中介组织的数量有关[1]。法瑞藤（Farrington）早在1993年就公益组织与公共领域和个体领域的关系进行了分析，称公益组织为“第三领域”，其作用就是为公共领域和个体领域“缺失的沟通”[2]搭建起桥梁，与其说是民主的发展，不如说是通向组织多元化的途径。信息时代中“所有的组织都是信息组织”，信息成为组织传播的核心要素，尤其在实现公益组织与外部资源对接中具有重要意义

互联网环境下，公益组织的网络信息平台，既是对外传播的基础平台，也是外界了解该公益组织的窗口。本文以NGO2.0地图为例，引入STSF模型探讨如何使政府、企业和基金会更好地了解中国公益组织，并为其提供有效的物力、人力及财力支持，建立公益组织、基金会、网络信息平台之间的信任与互动关系。

一、需求客户引发网络传播模式转变

2009年，美国麻省理工学院新媒体行动实验室、中国科学技术大学知识管理研究所等六家单位开展中国公益2.0项目，开始探索用Web2.0应用为中国公益组织提升其信息传播能力。

考虑到2009年公益组织的网络使用条件普遍不高、工作人员技术、管理能力不足的情况，研究人员首先考虑的是研究国内外的CMS，基于Ning的社会网络服务平台（SNS）。虽然SNS社区适合有共同兴趣爱好的人聚集在一起，但草根公益组织本身的群众基础较薄弱，再加上SNS社区的公益氛围不足，所以就难以吸引到更多的用户来使用。

随后，随着中国公益2.0项目组与公益组织的联系与沟通越来越多，部分公益组织在网络技能得到提升之后也迫切意识到搭建公益性网络平台的重要性，项目组基于其需求，为公益组织规划“官方网站”或营销平台、财务系统等网络平台，如拯救民勤[3]的“沙漠植树”项目融合了大量Web2.0的意识与技术，将虚拟植树与实际植树有机结合起来，具有很强的现实意义。但这类规划受制于开发的技术能力和巨大的差异性，很难落实为项目。

最后，中国公益2.0项目反复调研需求，认为公益组织在募集资金、组织推广、志愿者招募等业务模块的需求一致。这就为研究方向提供了新的思路，即通过2.0的思维与实践的方式，让公益组织与社会主流的资源进行对接，特别是企业CSR（企业社会责任）资源。在研究国外案例的过程中，研究团队发现了Ushahidi的Web2.0应用，进而塑造成Ngo2.0地图（）的原型。

Ngo2.0地图搭建了公益组织与企业CSR之间的桥梁、推动公益组织与企业CSR的彼此理解与交流互动、增加两者之间对接的可能性，进而促使NGO获得与企业的项目合作机会、资金或物资的捐赠、志愿者服务等企业所能够提供的资源。从2010年11月推出至今，已有公益组织和企业的报道1064条，平均每天报道数4.77条，在这些报道中有NGO需求170条，企业CSR资源793条。

NGO2.0地图的持续发展需要依靠不断扩大知名度，吸引新用户，同时维护与老用户的关系互动，提高用户信任度和忠诚度，进而形成品牌效应。在NGO2.0地图运营中引入互联网商务应用中的stsf模型，不仅能够解决平台吸引新用户、维护老用户的目标，而且通过四个阶段的营销策略可以获得低成本、快速的反馈，进而评估网站的传播效果。同时在营销的过程中有针对性的收集与NGO2.0地图有关的意见和信息，以此提高信息整合能力，设计更好的传播策略。

二、NGO2.0地图运营过程中STSF模型的应用

（一）基于STSF模型的运行概述

STSF模型是企业互联网商务应用中的一个模型。NGO2.0地图利用该模型，就是指在Web2.0传播环境下，首先让用户找到我们（search），进入我们的网站，对网站有充分的认识和体验；其次需要得到用户的信任（trust），这样用户才能选择我们（select），并且完成；最后也是最重要的就是维护好用户关系，让用户能够忠诚于我们（follow）[4]。

中国公益组织作为非营利性机构，开展各种公益活动需要大量的人力、物力和财力，因此，机构经费资源短缺是易遇到的难题。部分公益组织开始重视互联网等新兴媒体，试图通过互联网募集资源的效果并不理想。NGO2.0地图则根据这一实际需求来搭建Web2.0平台，一端面向希望获得资源的公益组织，另一端面向有志于提供资源的企业CSR，实现双方在平台上的需求对接，而这些都需要有用户的参与才能正常运营，所以引入STSF模型，按照用户在互联网上找到NGO2.0地图、信任NGO2.0地图、选择NGO2.0地图以及忠诚NGO2.0地图的过程来实施网络传播策略。

图1公益组织网路传播STSF模型

（二）搜索阶段

在海量的信息和不计其数的网络空间里，用户搜索信息主要依赖搜索引擎，如何能让用户快速有效的找到其相关信息就取决于NGO2.0地图在搜索引擎营销策略以及网站页面设计的吸引力。以“中国公益2.0”、“NGO”、“企业CSR”等作为关键词则方便了用户寻找目标网站。在网站的设计上则强化NGO2.0的CIS形象，内容组织和标识呈现相统一，保证网络传播时的一致性。NGO2.0地图还可利用腾讯微博、新浪微博、好看簿、优酷视频网等公共网络平台，在上面发表详细的活动计划和实施情况，不仅提高了网站、公益组织和企业CSR的口碑，也增加了与用户沟通的渠道，增加被用户找到的机会。

在以受众搜索为导向的同时，NGO2.0地图运营人员可启动“反搜索”操作，即通过搜索引擎、博客搜索工具、SNS社交网站等搜索有关NGO2.0地图的相关信息，“聆听”外界对该网站的讨论和意见，包括有哪些组织和网站用户在讨论该网站、在讨论哪些内容。通过这一阶段的搜索，NGO2.0地图不仅可以收录一定数目的有用搜索引擎和搜索工具，发现在自身领域里最有影响力的推广工具，而且可以跟进行业的最新发展动态，掌握最新信息和话语权，为网站的下一步推广打下基础。

（三）信任阶段

网络传播中驱动用户信任的决定因素即信息传播的对等性，对于公益组织而言，即主要是保障其信用问题，帮助资源提供者获得活动和资源利用的真实情况，从而树立网络品牌形象和用户信任体系。NGO2.0地图现有的信息方式，即Ngo2.0地图信息需先提交中国公益2.0审核，审核通过后才予以，来保证项目信息的真实性。而企业CSR资源的则不需要经过审核，操作也很简单，只需按照提示输入相应信息即可。通过审核的公益组织需求信息增加了网站的信用度，既利于吸引企业用户登录网站提供资源，实现与NGO的需求对接，也方便企业根据自己要求寻找合适的公益组织。