体育营销如何"名利双收"

我不是一个体育迷，但却和体育营销结缘，2005年南京十届全运会时就开始作为赞助企业代表，到后来参与北京奥运、越来越多机会参与到和其它各大型国际体育组织的合作中，感悟真正是纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。

国际赞助商的秘密

在商言商，做什么事情之前，考虑投资成本回报是很自然的事。北京申办奥运时，当时我印象很深的一个事情，记得当时日本某知名电子企业，觉得他们真傻，就为了宣传个品牌，四年时间，要花将近1亿多美元成为合作伙伴。

后来凑巧在北京认识了该企业日本本部的部长，是个日本人，这人在中国混了十几年，也是个中国通。后来终于有一次大家一次喝酒喝高了，我就说你就透露一下好不好？他说，不去跟国际奥委会合作，你们永远也不会知道这些事情。告诉你吧，赞助国际奥委会，我们是出了一个亿美金，成为他们的合作伙伴，但这是最大的商业秘密，我就不告诉你了。在我一再坚持之下，最后他还是说了：这一亿美金的合同是怎么组成的呢？奥运会四年一届，我们这一亿赞助里，只30%是现金，而且分四年付，最后一笔现金是到结束后的一个月内一定要付的。另40%是产品，开奥运会的时候，需要很多我们的产品。比如象他们的大屏幕、电视机、电子产品等等。只要他们有的，国际奥委会要用的、用得着的产品，都可以由该赞助企业通过货物的方式提供给他们。第三也即余下30%就是服务。平常我们买个电视机的话，从商场买来，还会有厂家来帮你装，费用一般也不会再另算。但跟国际奥委会的合作不是这样，产品是产品，安装是安装，安装也是服务的一种，可以算到服务费用里的。那么，这30%的“服务”都包括些什么呢，比如安装的服务，或者说装个程序之类，都要算到服务里面的。而且，赛时还要组织一个庞大的服务队伍，也一样算钱，且每一笔钱都要算得清清楚楚明明白白。

重点在个性化谈判

所以说这些东西你如果不是具体去跟奥委会谈，你是不会知道的。当然，天底下没有免费的午餐，国际奥委会也会要求你给他们提供一个打包条件之类，比如这四年里，我可以通过购买你的产品，抵扣服务费用等等。当然，企业这边也一样可以提自己的条件，比如说我提供给组委会指定活动或赛事的产品、服务，由于不是走企业固有渠道或者说是特别设计、专供的，所以价格也会比市场价高或者略高，所有这些，大家都是可以坐下来细细谈妥的。

至于各种回报条件，那就更要细谈了，包括门票回馈、工程项目等等，可以因应你的赞助级别、额度的不同而设计相应的个性化回报计划。这些内容，往往在竞争性谈判之外。比如说给多少张比赛门票，广告位放在哪里，你可以说我这个不要，换成另外的什么东西行不行？这里面就涉及到很讲究的个性化谈判。

体育营销傍大款名利双收

从我这几年亲身参与以及看到的例子，国内少数一些能抓住机会和这些国际体育组织合作的企业，基本都实实在在赚到了钱，关键得看你怎么去理解和操作。我知道的国内某企业，去年参与了一个国际体育组织的赞助，他出了10万美元，拿到了在他这个产品领域的独家赞助商的资格，但在他签订的这10万美元的赞助合同里，因为经验不足，企业谈到的条

件不太好，就是一半钱一半货，没谈服务这一块。但在这10万美元的赞助里，他除了得到品牌宣传，企业形象提升的机会，还拿到了三个火炬手名额，拿到10张开幕式的票，10张闭幕式的票，5个酒店豪华套房的住宿（由大会另一赞助商提供），更关键的是，他还拿到了一份价值240万美元的工程合同。

像国际奥委会、亚奥理事会、国际足联、亚洲足联、国际排联等等这些国际体育组织，经过这么多年的发展，已经各自形成了自己一个比较完整的市场开发和回报计划，只有深入接触，才能深入了解。事实上，经过这些年笔者和许多大型国际体育组织的亲身合作和了解，

对于这些国际伙伴而言，他们会更看重你能否提供更好的 更完整的计划，更好的服务，而不是谁出的钱多就给谁。”