体育广告的文化内涵及影响因素

随着各项体育运动的职业化进程加快，我国的体育产业成为市场经济的重要组成部分，以体育产业及体育运动为基础的体育广告孕育而生，并在近些年取得了长足的发展。体育广告作为社会经济和体育运动综合发展的社会产物，对我国的体育传媒事业及体育产业的发展具有积极的促进作用。体育广告植根于体育运动与体育产业之中，凭借巨大的经济效益和社会效益吸引着广告商的加入。为了实现广告商的商业利益和社会利益，广告商通过报纸、电视、网络等大众传媒有针对性地传播信息，来提高自身社会形象，扩大了品牌的知名度，塑造了企业形象，吸引受众关注自己的产品和品牌，使其产生理解、好感乃至购买行为。本文深入探讨体育广告的文化内涵、特征，分析我国体育广告发展的影响因素，并提出具体的发展对策，为体育广告理论研究提供理论参考。

体育广告的文化内涵

体育广告活动是文化活动。18世纪风行法国的自行车运动是体育广告发展的初始阶段，法国的自行车运动观众关注度非常高，加之该运动项目具有很强的流动性特点，广告商尝试在运动员的身上和自行车上植入观赏广告以吸引观众，取得了极好的传播效果，获得了巨大的商业利益和社会利益。

体育广告渗透在体育运动的各个角落。在20世纪60年代初，可口可乐公司用五颜六色的双翼机为可口可乐做广告，这一独特的广告创新模式，引起了人们纷纷驻足观看，通过这种传播模式，使可口可乐公司赢得了相当高的关注度，取得了巨大的成功。另外，被传为佳话的英国热气球广告，凭借梦幻般的图案，吸引了成千上万的观众收看，产生了极大的反响。类似的还有法国登高广告和德国风筝广告等，广泛吸引了受众的眼球，使企业名声大幅提高，产品销售成倍增长，取得了极大的成功。现在在一场大型的体育赛事中，不仅运动场及周围建筑可以展示商品，而且运动员的身体就是一个非常好的商品展示台，例如，发型、发带、护腕、袖带等部位都标有商品的标识，这种行为充分展示了现代体育广告的人类智慧和文化创造力。

体育广告演绎着文化的流变。现代科学技术的飞速发展，在竞技体育及大众体育中，人们及运动员对体育器材和体育产品的高科技要求越来越人性化、环保化、时尚化，从而促进了新技术新材料不断涌现。例如，美国耐克体育用品公司牢牢地抓住这一需求，不断开拓市场，增加科技含量，确立了体育用品市场的龙头标杆。耐克公司受非洲运动员赤脚跑步的启发，通过市场调研，增加科技含量，终于研发出让运动员有赤脚跑步感觉的轻便运动鞋，凭借舒适耐用、健康环保等特点，很快占领了运动休闲鞋市场。面向大众，在耐克体育用品中注入了流行元素，设计出了深受青少年追捧，代表着时尚流行生活态度的时尚之品，提升了消费者的审美品位，顺应了现代社会消费文化的发展需求，从而迅速占领市场，取得了极大的成功。

体育广告是一种强势的文化传播媒体。体育广告可以通过电视、报纸、网络等传播媒介进行广泛传播，更可以通过大型体育赛事进行广泛传播，近些年，大型体育赛事的广告传播得到了广告商的极大重视。奥运会和世界杯足球赛已经成为广告商的必争之地，因为这种大型比赛承载着更多的体育商业价值等信息。有统计资料表明，企业要想提高自己的品牌认知度，需要投入2000万美元的广告费用，才能提高1%的知名度，而通过大型体育赛事，相同的广告投入，能获得10%的知名度。这些均可以充分说明体育广告具有强大的社会效益和经济效益。

体育广告的传播特征

利用“名人效应”。随着竞技体育运动的不断发展，奥运冠军或世界冠军，以及有世界影响力的体育运动员具有较高的附加值，受到企业的广泛关注。企业挑选体育明星做广告，以便利用其广泛的号召力，使受众广泛关注该企业和产品，成为关注的焦点和主题，有效地占领市场的制高点，为企业创造巨大的经济效益和社会效益。如美国耐克公司挑选刘翔做广告代言获得了巨大的成功；锐步体育用品公司邀请姚明为其做广告代言，获得了巨大的商业价值和社会价值。随着李娜在2011法国网球公开赛上夺冠，作为中国体育的新形象代言人，李娜注定要在商业世界掀起一股热潮，越来越多的国际品牌希望通过李娜来开拓中国市场。不仅耐克、劳力士等世界品牌纷纷找李娜代言，而且国内众多知名品牌也在积极联系李娜进行广告合作。

广告的最佳时机是大型的体育赛事。近些年，随着体育运作的市场化、商业化发展，国内外大型体育赛事广泛、频繁开展，尤其是一些大型体育比赛，例如奥运会、亚运会以及各运动项目的世界杯赛和世界锦标赛等赛事，吸引了众多参赛国家和团体的关注。研究表明，在大型体育比赛期间，观众对体育赛事以及相关体育信息的关注度大幅度提高，进而会关注体育广告并产生购买行为。如2008年北京奥运会的比赛，有32亿人收看，2010年世界杯足球赛的观众遍及180多个国家和地区，人数超过20亿，从而取得了巨大的经济利益。又如，洛杉矶奥运会首次实行商业化运作，广告和电视转播两大收入约占总收入的40％。亚特兰大奥运会的广告收入则高达5.37亿美元，占总收入的36％。我国也正在对体育赛事运作模式进行积极探索并尝试接轨，增加融资途径，减少国家拨款，进一步深化大型体育赛事的市场化、商业化、职业化的运作程度。

从广告文化看我国体育广告发展的影响因素

广告公司实力有限。由于体育广告在我国的发展比较晚，管理体制、运营模式还不完善，优秀人才也十分紧缺，从而导致我国体育广告公司的竞争力不足，无法在大型体育赛事中争取成为正式赞助商。众所周知，国际大型体育赛事蕴藏着巨大的潜在商业价值和文化价值，是广告商的必争之地。由于我国体育广告公司的运作经营、管理体制及人才供应等方面竞争实力有限，尚不具备很强的竞争实力，在重大比赛中的广告竞标处于明显的劣势地位，这在很大程度上制约了我国体育广告产业的可持续发展。

体育事业商业化进程有限。竞技体育的商业化、市场化和职业化运营是竞技体育可持续发展的唯一出路，也是必然选择。如果没有商业化、市场化和职业化的运作和管理模式，那么竞技体育就会失去市场，就会减少更多的收视率和重视程度，将对体育产业造成毁灭性的打击。这也进一步说明，通过商业化的广告市场运作，能获得巨大的经济利益和社会利益。在1984年的洛杉矶奥运会上引入商业化行为，从而一改过去几年连续亏损的局面，从此走向良性循环的发展道路，使得以后的每届奥运会都成为各国激烈争办的舞台。近些年，我国体育在走向市场化、职业化和商业化方面已取得一些进展，这一巨大的商业市场吸引着赞助商、广告商纷至沓来，反过来，广告商通过广告的收益又反作用于竞技体育，促进竞技体育运动大力发展。但我国大多数体育项目的商业化、职业化和市场化的运作进程并不理想，仅仅几项体育运动的商业化不足以撑起体育广告市场的舞台，制约了我国体育广告产业的可持续健康发展。

体育运动的普及化较低。在北京奥运会的影响下，我国兴起了全民健身的热潮，把更多的人群吸引到体育运动当中来，参与并关注体育运动，开始注重自己的身体健康，充分意识到体育锻炼的真正价值。但是，我国全民健身的热潮开展得如火如荼，但相对于13亿人口的中国，真正参与体育运动的人口比例依然很低，全民健身的热潮只是在一些城市、少数居民中展开，更多的人口没能真正地参与进来。这就极大地影响了体育运动及体育广告的受众关注度。因此，要加大我国群众体育的发展力度，提高体育人口数量，使更多的人成为体育广告的购买者。

总之，体育广告是伴随着体育产业和体育运动的发展进程而逐步发展并成熟起来的经济增长点，其形成过程与竞技体育商业化和体育产业的发展进程息息相关。体育广告作为一种强势的文化传播媒体，属于文化的范畴，一种特殊的广告文化现象，记录着文化的发展变迁。利用“名人效应”，并选择大型体育赛事进行广告选择是体育广告传播的主要特征，从广告文化角度看，我国体育广告发展还存在很多问题，必须引起相关部门的高度重视，建立健全相关管理机制，并在法律框架内给予约束，从而促进体育广告产业健康、持续、快速地发展。

参考文献：

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2.黄恩洪：《体育用品广告语言特点及文化蕴涵》，《湖北广播电视大学学报》，2010(12)。

3.袁燕：《体育品牌广告之文化内涵探视》，《作家》，2008(14)。

4.赵英俊：《广告中体育元素的运用与表达》，《体育学刊》，2010(10)。

5.高春明：《影响我国体育广告发展的因素分析》，《体育世界(学术版)》，2007(7)。

（作者单位：张晶晶，河北农业大学体育工作部；王璐，河北工程大学公共体育部；李亚龙，保定学院体育系）

编校：张红玲