加强中国市场品牌运营

多年来，BBC环球公司在中国市场拓展的步子迈得并不大，但改变正在进行中。从单纯的版权交易，到尝试合拍制作，现在的BBC终于准备把中国战略调到品牌经营的频率。

2014年8月21日，BBC环球公司（BBC Worldwide）在北京举办2014年BBC全球节目暨第四届年度中国看片会。BBC环球公司全球市场总裁Paul Dempsey、BBC环球公司亚洲区执行副总裁David Weiland、BBC环球公司副总裁，大中华区总经理张国礼，以及BBC自然历史纪录片制作人Jonny Keeling、BBC儿童教育节目专家顾问Henrietta等出席了活动。

2013年9月，BBC环球总部进行了内部创新机制改革，重组了业务模式。亚洲尤其是中国等新兴市场，作为BBC全球市场新的盈收增长点而越来越受到重视。

BBC环球在此次活动周上了2015年将向中国进行输出的300小时的新节目样片，涵盖纪录片、电视剧、儿童节目、科教节目、音乐会等题材。重点推介BBC在儿童教育类方面的重点品牌CBeebies和自然历史类纪录片。电视节目包括《神探夏洛克》第4季、最新版3D纪录片、《全英音乐奖2014》等。所交易节目主要涉及到自然历史类和纪录片类节目，其中包括《大卫.贝克汉姆：深入秘境》《博物馆的秘密》以及科学纪录片《地平线》和正在拍摄制作中的最新BBC纪录片《雪豹》《海洋》《树懒》《蝗灾》等。

此次交易的签约合作伙伴包括中央电视台、上海文化广播影视集团上海外语频道、音像世界频道和五岸传播有限公司等。

《综艺》：BBC是否注意到这两年中国传媒环境和媒介格局的改变？

张国礼：中国的媒体变化在全球是很特殊的。BBC国外高管来中国都会很惊讶，中国视频网站怎么发展的那么快。

全球媒体都在考虑，如何让内容更加社交化？在盯紧媒体变化的同时，我们需要更灵活的应对方式。有时候，观众看内容是被动的。开发互动性内容有很多形式，我们在探讨有更深层次的体验式互动，以及寓教于乐的内容品牌。

我们目前还是以版权合作为主，主流客户仍然是电视台等主流媒体。虽然视频网站在节目制作合拍和影响力方面已经得到认同，增长率确实很高，但离主流还有一定距离。即使这样，我们应该用什么态度来对待这些新平台，依然是很重要的议题。近两年，英剧和纪录片方面，与视频网站合作的机会越来越多了。

《综艺》：这些改变，对BBC在中国的业务开展有哪些影响？

张国礼：上世纪90年代，BBC开始带着几部片子进中国，从事版权进出易，但现在BBC在中国的业务如衍生产品授权、早教中心、互动娱乐中心以及合拍纪录片等都很有好的拓展。5年来 BBC在中国的业务增长10倍。针对电视台和数字平台的节目授权是主要业务，但近几年发展趋势是联合制作，开发当地的节目的模式。未来我们的发展战略就是联合制作、内容本土化和品牌运营。

中国媒体变化很快，观众的观看方式也在改变，他们不再等待和被动地接受内容，而通过多屏互动主动地选择内容，因而内容的品牌效应会更突出。BBC在中国正在推进的品牌有很多，如纪录片品牌BBC地球、综艺品牌TOP GEAR、少儿教育品牌CBeebies、英剧品牌Doctor Who等。

合拍方面，BBC环球和中央电视台合拍的纪录片《美丽中国》是一个成功的案例，这个品牌内容卖了100多个国家。我们也在探讨，围绕这个品牌继续拓展产业链。我们计划在英国举行《美丽中国》交响音乐会并进行环球巡演。

品牌运营战略，相较以往更加需要找到适合我们的合作方。针对每个品牌，针对不同的客户群，生产我们的内容产品。目前，BBC锁定的主流观众群是对世界视野有兴趣的中产家庭。我们会根据这个群体的生活状态和习惯，寻找和他们沟通的方法。这已经不仅是媒体传播的问题，而是群体中个体行为研究的问题。

《综艺》：在中国市场做好内容分销和品牌拓展，BBC最大的优势有哪些？拓展中国市场最难突破的是什么？

张国礼：最大的优势就是品牌，最难的地方在于引进到中国市场的版权数量有限，尤其是纪录片。版权合作仍然占我们利润主要的一大块，其中纪录片能占到50%以上，英剧和儿童片近两年也有比较快速的增长。

我的职责之一就是保证每年有足够的新片供给市场，但节目制作需要时间，尤其是纪录片，拍摄周期长，一般3、4年才做一个片子，即便市场有很大的需求，我们也不可能盲目跟从。如果年初只有200小时的话，不会突然冒出400小时的节目。

近年，在国家文化政策的支持下，中国纪录片市场进入快速发展期，也有很大的市场需求。这对我们来说，是一个利好消息。我们也会根据广电总局建议的方向和题材做一些选题，而《美丽中国》给我们的经验是，只要开发得当，中国有很多题材适合全球观众。合拍的双赢在于，我们会有更多好的题材和故事挖掘出来提供给观众，而BBC作为全球最大的发行方之一，在发行上，效果会超过我们的合作方单独操作的力度。

我们这次的《隐秘王国》3D版就是和中央电视合摄制的。这就是一个全球性题材。 接下来，我们还将再次重启综艺节目《Top Gear》中国版制作。

《综艺》：中国市场对BBC的“重要性”经常停留在概念化字眼上，您能否具体讲一下，在BBC的全球战略中，中国市场究竟重量几何？

张国礼：BBC营收75%在英美和澳大利亚等传统市场。目前，中国市场占到BBC全球收入的1.5%。BBC亚洲地区执行副总裁吴大伟表示过，中国市场是我们未来最关注的国际市场。

在高质量内容方面，我们希望未来1/4市场在亚洲，而中国市场将占其中比重很大的一部分。

我们的发展战略是基于对观众收看行为变化的三个观察：1、视频内容持续高增长。高质量、高品质的内容将越来越受欢迎，我们会继续加大投资；2、观众希望和内容产生更深的互动和体验，基于品牌而进行的消费将成为市场主流；3、观众看内容的方式更灵活，他们可以自己决定什么时候看，怎么看，看什么，所以我们将会加大与传统媒体，以及新媒体的合作，为观众创造更优质的内容。