媒介融合背景下传统电视与新媒体的整合营销策略分析

2005年，国内传统媒体的自我变革此起彼伏。上海文广新闻传媒集团先后成立了“东方宽频”“百视通”“文广互动”“东方龙”等四家新媒体公司，①在全国率先建立了立体多元的媒体产业格局；紧随其后，中央电视台对原有网络资源进行整合，成立了“央视国际网络有限公司”，统一管理和运营央视的网络、手机电视等新媒体资源；而凤凰卫视也对凤凰网进行改组，成立了“凤凰新媒体”，其后又与中国移动进行合作，通过互联网和移动通信网向大陆用户拓展其节目内容和服务……是什么原因促使国内传媒巨头纷纷向新媒体领域进军？传统媒体在进行资源整合的同时应当采取哪些营销策略？

媒介融合的趋势

近三年来，互联网、IPTV、手机电视等基于信息网络和数字技术的新媒体形态层出不穷，它们拥有交互式的传播方式、专业化的传播内容以及数据存储的高质量和大容量，极大地满足了受众需求。这种媒体表现形式的多样化，对传统电视的优势地位带来了巨大冲击，使得媒介市场格局逐渐由单一媒体垄断转化为多种媒体并存发展。如果说这种格局转变的根源来自信息接收渠道的多样化和受众需求的个性化，那么这一转变的结果便是受众的分化。

问题的关键在于，传统电视媒体是否会在这种受众的分化浪潮中束手无策？在传统电视时代，地理特征、人口统计特征是常用的市场细分变量，我们往往根据这些变量来确定受众群体的变化。然而，“随着市场的发展，分化的程度日益加深，碎片化的趋势越来越显著，局限于传统指标划分受众已经不能适应市场的需要，将态度、行为等能够体现生活方式的各个方面结合在一起才能更加全面地把握受众。”②在这个多元化的时代，我们不能简单地断定传统电视的受众群体一定会分裂或减少，它会随着新媒体对人们生活方式的影响发生时间或空间上的位移。比如，受众可以根据不同的兴趣，通过网络流媒体以直播或点播的方式欣赏电视台的节目。传统电视的受众没有发生质的变化，他们只是在新的媒体平台上实现了重新聚合，而正是这种重聚，将成为媒介融合的受众基础。

媒介融合根本的和直接的诱因是数字技术的成熟，新一代数字技术、广播技术、信息技术的飞速发展成为媒介融合的直接推动力。网络电视、IPTV、手机电视、卫星移动电视等新媒体不断崛起，与传统电视一道呈现出丰富的融合特征，传统媒介间、行业间的界限被轻易打破。以IPTV为例，随着视频压缩技术和流媒体传输技术的快速发展，传统的电视节目可以通过高速互联网实现直播、点播以及时移播出，最大限度地满足受众的观看需求。由于IPTV可以通过电视机和计算机两种终端观看，我们已经很难将其划归于单一的广电业还是信息业范畴。

媒介融合是内容上的融合。数字化使各媒体产品有了共同的平台基础，这给媒体产品的整合带来了便利。各个媒体的内容可以更加方便地实现相互嵌入，并根据各个媒体的传播特点和受众的需求进行重组和分装，市场中将出现更为多样化的版本和更为丰富的内容，以满足受众个性化的需求。

媒介融合还是产业上的融合。一些电视媒体企图通过单一的“视频+网站＋手机”的形式实现数字化转型，把媒介融合简单地理解为电视节目的数字化，等同于多媒体叠加和电视节目的多向。实质上，以新媒体为核心的数字化平台建设并不是传统电视的附属品，而是推动媒体发展的革命性力量，它必将消除广播电视业、娱乐业、信息产业以及家电制造业的传统产业壁垒，使众多关联产业共同融合发展。

从长远看，媒介融合更应是从媒介形态、结构、流程以及传播方式的全方位融合，媒介之间通过优势互补实现功能的融合和相互渗透。正是这种多层次、多向度的媒介融合态势，为传统电视媒体改变自我、寻求新发展提供了机遇，它们纷纷抛弃既有的基于单一产业的营销方式，开始探索新的盈利模式和营销战略，以期获取更大的市场空间。

传统电视的营销通路

整合营销传播策略分析

“纵观中国电视传媒营销观念的变迁，无论是先前‘频道细分’的‘差异化营销’，还是后来‘内容为王’的‘品牌营销’，强调的都是电视节目内容本身，仍然属于以产品为中心的传统营销范畴。”③然而，进入媒介融合时代，广告商已不满足于这种传统的营销方式，他们普遍追求覆盖面更广、触达更精准、效率更高的营销，希望通过多元化整合媒介达到自身的营销目的，整合营销传播成为电视传媒发展的通路。

整合营销传播（IMC）是一种实战性极强的操作性理论，它主张以消费者为核心重组资源，以统一的品牌传播形象为统领，综合使用各种传播方式传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，以有效地达到广告传播和产品行销的目的。整合营销传播的范畴非常广阔，既包括企业内部资源的整合和外部资源的整合，也包括营销手段的整合和媒体的整合。我们这里着重讨论后者，即传统电视媒体应当采取何种营销策略，通过与新媒体的整合更好地开拓市场，重新聚合受众的注意力资源。

打造品牌平台。品牌经济已经在世界范围内成为一种强势经济和主导经济，品牌力就是影响力。以上海文广集团的“第一财经”为例，它最早是由上海电视台财经频道和东方广播电台的财经频率合并而成的一个品牌。为了增强核心竞争力，“第一财经”以品牌统领产业链，搭建起包括广播、电视、报纸、网站在内的四大媒体平台，并积极涉足财经数据产品提供和财经公关服务领域。通过跨媒体、跨行业的经营，“第一财经”实现了人力资源与信息资源的共享，逐渐成为一个成功的财经资讯和财经服务供应商。

由此可见，整合营销首先要启动品牌，品牌策略是整合营销策略的核心。传统电视媒体拥有强大的品牌资源优势，通过媒介融合能够扩大其品牌内涵，提升品牌效益，而处在上升期的新媒体也急需构建品牌来提升知名度，培养忠实受众。2006年久游网和东方卫视共同推动的“久游网――舞林大会”在全国的热播，不仅使得久游网旗下的“劲舞团”和“超级舞者”成为时下最热的休闲网络游戏，更使其1.43亿的网络游戏用户通过各种形式参与到“舞林大会”中，其在上海地区的17％的收视率直逼央视春节晚会。

确定目标市场。新媒体的出现造成受众群体的“碎片化”，传统电视受众的划分方式已经无法适应新时代受众个性化、多媒体化的需求，这对广告投放的有效性提出了新的挑战。正如美国前邮政部长、百货商店之父约翰・华纳梅克所说：“我在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半”。

新媒体双向互动的传播特点可以使媒体及时获得用户数据，这些数据比传统收视率采样调查更快速、更经济、更准确，可以为电视媒体了解受众特点、把握市场需求提供依据。“超级女声”的成功就是在保证传统电视媒体覆盖的前提下，使用网络媒体进行精准辅助营销的案例。该节目的受众以青少年居多，这些人也是新媒体的热衷者。网络、手机不仅是传递信息的窗口，还是交流的平台，新浪、搜狐、百度贴吧、天涯社区的BBS和BLOG站点都设置了“超级女声”专题，一时间各类热点讨论、网友观点、聊天室访谈层出不穷，再结合节目本身设置的网络投票、手机短信投票等方式，媒体可以灵活地根据这些观点进行节目的设置和调整，受众的个性化需求在互动交流中得到满足。

实质上，“超级女声”只是探求目标市场的初步尝试，电视媒体应当充分利用新媒体的技术特点，对受众的消费行为以量化的形式进行精准衡量，并建立相应的数据库体系，通过更为科学的数据分析进行受众群体的优选和细分，找到受众群体的差异化需求，为节目的创新和可控化播出提供依据。

实现立体化传播。在日益激烈的传媒竞争环境中，单独依靠个体媒介形态很难形成传播优势，它要求新旧媒体互相联合，构建起立体化的播出平台和组织构架，为客户提供多通路、多形式的营销服务。

整合营销不是仅仅让用户能够在多种平台上找到一样的内容，更是为了充分发挥出多平台的固有属性，更好地形成互补结构，发挥跨媒体平台的集聚效应，使品牌的传播效益最大化。首先要根据播出平台的特点创新节目形态和编排方式，“必须从内容创作的初期就全面考虑不同新媒体业务的特征，有计划地为不同平台设计相应的环节，从而构成新的节目形态。”④其次要将传统电视媒体的单向传播与新媒体的互动传播优势相结合，发挥网络人际传播优势，弥补传统电视传播的缺陷。上海文广集团在“舞林大会”节目的营销过程中，除了开启网络投票、博客互动、手机投票等互动方式以外，还利用新兴的IPTV媒体的双向传播功能，将观众手中的遥控器变成了投票器，用户可以用遥控器一次为选手投上50票，这种方式比短信更方便、更直接、更刺激，使得舞林大会在第四期时达到了一个高潮。正是通过这种多元化媒介的多通道互动模式，满足了现代受众对电视节目的深度参与需求。

建立产业链接。当前多数电视媒体的运营主体还是单纯地依靠广告在播出平台上获得一次性利润，平台背后的产业环节没有建立起来。美国科罗拉多大学汤姆・邓肯博士认为：“整合营销传播是一个交叉作用过程，一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。”⑤这里的“关系”就是整合营销中的价值链，它要求电视媒体利用自身的地位优势整合多重播出或者发行渠道，把营销中的各个关键环节组建成一条完整的产业价值链，实现节目内容和品牌的不断增值。

上海天娱公司在“超级女声”的营销过程中，并没有将目光局限于比赛过程中产生的一次性收益，而是将营销的重点放在了品牌所延伸出来的产业链的开发上，不仅获得了节目冠名、广告、图书和音像等衍生品的销售利润，还将电视的影响力平移到互联网、手机等媒介，在这些新平台上创造出二轮、三轮的价值，从而释放出整个产业价值链的系统协同效应。据保守估计，“超级女声”娱乐产业价值链近三年内带动的产值将超过10亿元，⑥这是传统电视媒体孤立单一的广告销售所望尘莫及的。

产业价值链营销策略要求电视媒体能够为目标客户提供一套能够产生集聚效益的完整解决方案。上海文广集团副总裁张大钟在集团2007年度广告招商会上表示，多频道、跨媒体的整合营销将成为文广广告经营战略的重点，集团给广告主提供的不再是简单的时段，而是为客户提供整合的广告方案，即整合多频道、跨媒体的传播平台，使客户的投入在产业价值链上不断进行循环增值。

结语

对于迅速发展的新媒体产业，传统电视应当正视眼前的危机，但是更应看到自身面临的机遇，如何有效地利用新媒体在资源链接、分众定向、及时互动上的优势，在多元媒介的交叉融合中实现资源的深度整合，将是在我国传媒改革的进程中不断探求的核心议题。

（作者单位：华东师范大学传播学院）

注 释：

①四家公司分别运营宽频门户网站、IPTV、数字电视、移动多媒体业务。

②黄升民、王 薇、杨雪睿：《数字传媒时代家庭与个人信息接触行为考察》，全球传播与发展国际学术论坛，2007（10）。

③王 艳、裘淑琪：《从看传媒的整合营销传播思路》，《电影文学》，2007（5）。

④张大钟：《上海文广的数字新媒体实践与创新》，《广播电视信息》，2006（9）。

⑤Tom Duncan.IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands. Copyright?2002 by the McGraw-Hill Companies, Inc.p. 8.

⑥李光斗：《超级女声：客户价值的和谐共振》，《商业评论》，2006（7）。