移动电视运营策略探讨

移动电视具有传播面广、传播速度快的特点，弥补了传统电视“盲区”。移动电视以其视听的强制性、广泛性、时效性等明显优势成为电视业一个新的经济增长点。移动电视作为电视行业的一种新兴媒体，在世界范围内的发展历史也不过10年的时间。业内人士相信，由于地面移动数字电视有着其他类型数字电视所不具备的优势，广告潜力巨大，产业链条广泛，盈利模式清晰，将会成为数字电视领域的“摇钱树”，市场前景非常广阔。

搭建平台 培育链条

移动电视频道平台的搭建首先必须解决信号的发射问题，实现信号网络在所属区域的有效覆盖。建设有线电视网络必须铺设光纤，其覆盖方式存在资金投入大、施工周期长、维护成本高等问题。而数字地面移动电视只需要一个发射机就可实现较大面积的覆盖，实现无线接收，安装机顶盒即可，其工程成本大约是有线覆盖的五分之一，后期维护成本非常低。其次要解决信号的接受问题，也就是移动电视信号接收终端的搭建。从各地移动数字电视业务开展的情况来看，目前的主要目标客户群体首先是车载（包括公交车、地铁、出租车、公务车和私家车）上的乘客；其次是社区、医院、广场、超市等户外公共场所的流动人群。移动电视业务还将包括火车、长途汽车、飞机、轮船的乘客以及手持移动电视和其他个人终端用户等等。

移动电视不仅是资讯平台，同样也是产业平台。产业链包括四个环节，即设备制造商、内容供应商、渠道运营商和内容消费者。以深圳移动电视为例，仅设备、覆盖、安装和维修相关业务就达十多亿元人民币，而广告增值业务随着覆盖拓展和深入将会有更大发展。深圳移动电视在深圳合作单位就达四十余家，直接带动了一批相关企业发展。①移动电视产业链的延伸是一个系统工程，需要科技发展做支撑，更需要有长远的眼光和耐心。但无论如何，移动电视及其相关产业的兴起和繁荣是大势所趋。

商业模式 多元筹资

移动电视的运营管理模式与传统电视大不相同。目前，各路资本云集地面移动数字电视产业，原因何在？因为移动电视遇上了发展良机，国家已经允许有资金、资源和节目优势的境内资本，包括民营资本参与合作经营。这为民间资本进入电视领域提供了一个良好的契机。

移动电视在初期需要大量的资金支持。一位业内人士说，现阶段车载电视市场平均每辆公交车安装成本约为一万元，每个城市铺设基础设备最少都是以千万元人民币计。一方面是巨大的资金需求量，另一方面是雄厚的民间资本翘首企盼，两者的结合可以迅速带动移动电视的蓬勃发展。许多城市如西安、长沙等地的移动电视公司都是由当地广电系统控股和民间资本共同组建的。另外，国内三大车载电视运营商之一、全国规模最大的民营公交移动电视网络拥有者――华视传媒更是率先于2007年12月7日在纳斯达克上市，募集境外资金1.24亿美元。

主流定位 自主创新

从传播学角度看，移动电视是一种全新的媒体形态。与传统媒体相比，其新体现在传播的时间、空间、传播的内容和方式上。这就要求管理层从思想观念上就不能完全把它看作是传统电视频道的附属或补充。长远来说，决策部门应当把移动电视置于同传统主流电视频道一样的地位或目标来运作，给予政策和资金上的扶持，把车载移动电视作为当地政务信息和民生资讯及时与快速传播的城市电视资讯频道。

移动电视出现的时间并不长，几乎没有什么经验可循。任何新生事物都有一个从无到有、从小到大、从弱到强的发展过程。现实中，我们不难看到，传统的广播频率和电视频道是按照事业体制来运作，而移动电视则按照企业模式来经营，这在一定程度上会影响移动电视栏目的创新和成长。不管怎样，我们必须树立自主创新的意识，借鉴传统主流电视频道的运作模式，结合移动电视鲜明的传播特点，打造属于自己的核心竞争力――品牌栏目和品牌活动，只有成为“主流媒体”，才能有自己独立的品牌影响力，才会有更广阔的事业和产业发展空间。

量身定做 丰富内容

车载移动电视的收视人群流动性大，观看节目时间比较短，注意力容易分散,这就决定了移动电视播出的节目在内容和编排方式都与传统电视有较大不同。如果移动电视仍然沿袭传统电视频道的运作理念和节目编排，移动电视的差异性就无法得到体现，市场占有率也就无法提高。

从北京移动电视几年来的发展实践来看，简单地将传统电视频道的节目完整地或压缩后（称之为电视文摘式节目）拿到移动电视来播放只能是一种权宜之计。如果没有一套适合移动电视媒体规律的、本媒体化的电视节目，将无法在受众群中树立起移动电视的媒体形象。目前社会上有很多人尚不能把移动电视与“公交车上的电视”联系起来，也从一个侧面说明移动电视还没有自己的媒体形象和媒体特色。一个媒体要想有生命力，首先要有核心竞争力，也就是其它媒体无法复制不可替代的媒体特色。②

因此，要经营好移动电视，了解其特点和受众的需求是第一要务。有关机构调查显示，移动电视受众群体中有90%的人对新闻类节目感兴趣，有60.4%的受访者希望移动电视多播一些新闻性和知识性的节目。根据这个收视特点，移动电视主要提供四个方面的内容：新闻资讯、生活服务、休闲娱乐以及公益性节目；节目总体定位应以新闻资讯为主，以生活服务为辅，以休闲娱乐为依托；节目设计和编排要体现“短、快、新、活、全”的原则，让受众在较短时间（一般三到五分钟为一个时段）内可以完整地看到节目。对于重大事件和突发事件，尤其要突出直播或转播功能，可以不用考虑时间长短，力争做到随时插播、及时更新。

笔者比较欣赏北京北广传媒移动电视的节目，本地化的内容以及屏幕画中画和大字幕滚动等创新样式为全国移动电视树立了一个探索者的形象。目前，北广传媒的节目内容已经走出了“电视文摘”的初创阶段，依靠制片人运作制度下的自采自编和独立的主持人队伍打造了一批具有自身传播符号的自主创新的特色品牌栏目，如《旅途资讯》《出行导航》《走吧》《整点路况播报》；通过“黄金一小时”节目布局和“周循环错位滚动式”的编排组合，突出了“快乐公交”的概念。这些都值得移动电视人认真研究和借鉴学习。

“技术是基础，节目是核心”。对任何媒体而言，“内容为王”是一条颠扑不破的真理。立足移动电视自身特点，突出时效观念，做好本土文章，以“新闻资讯为主、服务互动取胜”为理念，以收视满意度为考核标准，加强对移动电视节目样式的研发，打造属于移动电视自己的品牌栏目和品牌活动，培育自己独立的声音和品牌影响力，而不仅仅满足于做一个“电视文摘”式媒体。

培育品牌 赢得市场

移动电视要逐渐从传统电视媒体以生产为导向的运营模式中解放出来，构建以市场营销为导向的现代商业模式。如何进行市场化运作，实现规模效益，这是目前各地移动电视经营者关心的焦点话题之一。

北京、上海等地的实践已经表明，要想赢得市场，首先必须以受众为中心，树立服务意识，按照市场需求来进行节目的开发、生产和运营，正确处理好节目与广告、受众与客户之间的关系。其次，要更多地运用市场的手段来经营城市移动频道，淡化电视媒体固有的宣传味道。第三，以品牌节目和品牌活动为核心竞争力，为广告客户提供个性化的产品和服务。

在移动电视初期尚未形成完整产业链时，由于缺乏品牌和品牌影响，利用好传统电视的品牌来推广移动电视也会起到事半功倍的效果。运用传统媒体的特殊优势，加强对移动电视的宣传、推广力度，这是“形象战略”，要让老百姓了解和熟悉移动电视，不断提升在受众中的正面影响力。只有广大受众真正接受了移动电视，把它视为生活中不可或缺的一个信息平台，移动电视也才能被更多的广告客户尤其是VIP品牌客户所认可和接受。

结束语

目前，移动电视作为城市移动频道已经在全国近四十个大中城市开通运营，以后还会有更多的城市陆续加入进来。从国内移动电视发展相对比较早的上海、北京等地的实践经验来看，经济实力越强、城市规模越大、人口越多，移动电视的发展速度相应就越快，投资回报率也就越明显。相比之下，一些经济发展相对欠发达的中等城市由于资金、管理、人才、节目等方面因素，要想尽快实现盈亏平衡或赢利可能还面临很多风险。因此，如何经营、管理好移动电视是传媒行业的新课题。这种兼具事业和产业双重特征，又以企业模式运作的新媒体，它的发展是一个系统工程，需要管理者以创新的精神和务实的姿态，解决好发展过程中遇到的诸多难题。

（作者单位：北京大学）

注释：

①张春朗：《移动电视快速赢利的三个策略》，《中国记者》，2008（3）。

②王伟：《移动电视如何打造内容平台》，《中国记者》， 2008（6）。