房地产投资需求探究

一、心理账户理论

（一）心理账户理论

心理账户理论认为，无论是个体、家庭还是集团、公司、都存在着一个或多个明确或者潜在的账户系统，这些账户系统往往会遵循一些有悖于经济学运算规律的潜在心理运算规则，这些规则无论是在记账方式上还是在行为决策上都与理性的经济学和数学运算方式存在着明显差异，从而在个体做经济决策时常常以非预期的形式影响着个体，使个体的决策违背最简单的经济法则。简单地讲，心理账户就是人们在心理无意识地把财富划归不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算法则，由于心理账户的存在，使人们在决策时常常偏离基本“经纪人”理性原则。

（二）心理账户理论组成部分及本质特征

1、心理账户的组成部分。第一个组成部分用来描述个体是如何对结果进行感知和体验，以及如何进行决策和对决策的效果进行评价。心理账户体系的存在使得个体有动力对决策做事前和事后的成本-收益分析。如顾客在购买床单时，发现床单有打折优惠。往常床单根据中、大、加大三种尺寸分别得价格为；200元、250元和300元，而当天全部卖到150元。我们会发现顾客会欣然购买加大号并为之高兴，尽管那张床单比他家的床要大许多。这一案例告诉我们，顾客的选择将交易本身的价值纳入对购买决策的考虑之中。

第二个组成部分的功能主要是将不同的活动分配到各自具体的账目之中。如同在真实的世界中一样，在心理账户体系中资金也会根据其来源和用途的不同而被分别进行标注。例如，各种日常的开支会被分门别类（如住房、食品等），有时人们还会设立各种明确的或模糊的预算对支出进行约束和限制。各种用于消费的资金也会被标注为流量（是经常性收入还是一笔意外之财）或存量（现金、股票、退休金等）的形式。第三个组成部分，是有关心理账户被评估的频繁程度，以及所谓的选择分类的问题。心理账户可以每天进行清算，也可以每周或每年进行清算，同时账户也可以被设定得相对狭窄一些或宽广一些。曾有这么一句话：“永远不要再牌桌上数钱。”事实上，从心理账户的角度来说，这是个明智的建议。

2、心理账户的本质特征。心理账户的非替代性，是心理账户最本质特征。从经济学角度看，金钱具有替代性，但在实际生活中，人的心理存在一个具有特定结构和特点的账户，金钱会由于被贴上不同标签归入不同类别的心理账户二具有不同的功能与用途，产生心理账户的非替代性效应。

所谓非替代性效应，是指个体会把金钱划分到不同心理账户，而每个心理账户中的钱具有不同的功能和用途，彼此之间不能替代。

3、心理账户理论中的有限理性。心理账户理论是芝加哥大学行为科学教授萨勒提出的概念。所谓心理账户就是人们会把在现实中客观等价的支出或收益在心里上划分到不同的账户中，不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则。这些抽象的、存在于人们心理的账户就是心理账户。

正因为心理账户的存在，有限理性人首先会将相同的资金设置在不同账户，并根据不同账户的资金来进行不同的投资收益分析，因此心理账户会存在一定的分类，分为有收益的账户、收益和成本持平的账户、成本的账户。这样投资收益账户的设置使人在决策时模糊了自己有限理性的特征，却强化了自己在进行理性投资收益分析的局面。

二、我国房地产销售的现状及分析

（一）我国房地产的销售现状

2009年以来，随着市场的迅速升温，房地产销售大幅增加，出现了近年来所没有过的“井喷式”行情。前三季度，全国商品房销售面积5.84亿平方米，同比增幅达44.8%，创自1998年房改以来历史同期最高水平。其中商品住宅销售面积增长46.4%；办公楼销售面积增长23.5%；商业营业用房销售面积增长30.6%。商品房销售总额达27532亿元，同比增长73.4%，而去年同期是下降了15%。分地区来看，2008年市场调整幅度较大的地区销售增长也更快。如随着楼市的逐步回暖，北京、上海、浙江等热点地区成交量持续回升。1-9月份，北京市销售面积和销售金额同比增长均在100%以上，江苏、浙江、福建、广东等主要地区销售面积和销售额增幅都在50%以上。

在成交量不断放大的同时，房价也持续上涨，同比涨幅由负转正，环比连续7个月正增长。9月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨2.8%，涨幅比8月份扩大0.8个百分点，这是自年初以来，房屋销售价格连续第3个月同比上涨；环比上涨0.7%，环比连续7个月正增长。分地区看，9月份全国70个大中城市房价同比上涨的城市有57个，比6月份增加了26个，其中涨幅最大的5个城市是：深圳11.1%、温州8.2%、金华7.7%、银川6.1%、宁波4.9%；价格下降的城市有13个，比上半年减少31个，其中降幅最大的5个城市是：石家庄下降3.7%、吉林下降3.3%、岳阳下降3%、唐山下降2.9%、徐州下降2.8%。尽管近期北京、上海等一线城市房价涨幅有所放缓，但西宁、银川、天津、南昌等二、三线城市房价却在加速上涨，表明我国房地产市场的涨价潮正在由一线城市向省会城市、中小城市等二、三线城市蔓延。

（二）居民房产投资需求分析

尽管早在05年就有专家提出了“房地产泡沫”论，房价也在不断的上涨，投资房地产的风险也不断增加，但老百姓对于房产的投资需求热情不减，这类人群中不仅包括有一定投资实力的群体，也有相当数量的中低收入的阶层，虽然他们投资房产的数量不多，但由于该群体的基数较大，因此对于房地产的投资也起着较为重要的影响。

更为费解的现象在于，这些中低收入的阶层一般都已经具有自己的住房，收入和福利方面也较为稳定，但是他们依然选择大幅减少生活中的各项开支，将所有的积蓄投入到房地产中，即便导致的结果是生活质量显著下降、生活抗风险能力极度变弱也在所不惜。这种现象与我们所说的传统意义上的理性人行为有着明显相悖的地方。

由于有限理性的前提及心理账户的存在，这类投资者通常会将自己的收入分在三个不同的账户，在图形上表现为三个不同的曲线。由于曲线状态的不同导致有不同的投资收益，再根据这一点来决定自己的收入应该如何分配。见下图。

由图可以看出，根据投资收益的不同，这类投资者会将资金分别放在以上三个不同账户中，A曲线代表收益将大于投入的成本，B曲线代表收益与投入的成本相等，C曲线代表收益小于投入的成本。由于对于这类投资者来说，每一单位收益所带来的货币效用远远大于资金雄厚的投资者，因此在面对ABC三类曲线时，他们宁愿尽可能压缩BC曲线所占用的资金，而尽可能的将资金投入到A曲线上。事实上，任何市场都会存在供求关系的变化，这就意味着ABC三个曲线会因为市场条件的变化而互相变化。A曲线也会慢慢向B曲线，甚至向C曲线变化，但受到长期以来的A曲线形状的影响，投资者会片面的排斥部分信息，从而造成原有曲线保持不变的印象。

我国的房地产市场投资需求的逐步刚性正是因为长期以来房地产价格的高速增长，造成的结果是对于投资者来说，特别是中低收入的投资者来说，已经人为的将房地产看成是只涨不跌的市场，即便是出现2008年出现的房价抑制，由于配套的措施不够周全，导致的结果是2009年房地产大涨，以及代表房地产利益集团的舆论宣传随之加大，从而使投资者排斥其他负面信息，加强了对房地产的A曲线形态的确认，以至于在2010年更为强硬的房地产政策出台后，房地产市场并未出现显著的减温，相反，广大投资者依然将房地产投资作为自己投资领域的首选方向，这样的结果就是房地产的投资需求热情不减，房价上涨依然具有相当的“投资者”基础。

三、对策及建议

（一）增加购置多套房产和持有多套房产的成本，大力发展廉租房和经济适用房

增加购置房产和持有房产的成本会降低房产购置者和持有者的收益预期，从而会产生观望阶段。经过一段时间的理性回归，会使这些人在心理账户的上重新绘画曲线形状，分配曲线区间。加上廉租房和经济适用房对房地产刚性需求的影响，从而使房产购置者和持有者会减少对房地产的投资热情，转向更为理性的投资决策。

（二）引导和管理舆论宣传的导向，避免利益集团对房产高收益预期的强化

舆论宣传是房地产利益集团作为推动房地产价格上涨的重要工具之一。随着媒体传播形式的多样化，舆论宣传所带来的影响力已经不可同日而语，对大众来说，了解房地产市场和对房地产市场的预测无非都是来自于舆论的宣传，特别是具有一定知名度的媒体。而现在的媒体中可以完全独立于房地产市场之外的少之又少，造成的结果是房产不断上涨的舆论不断刺激着大众的神经，变相的推动了房地产更快的上涨。因此加强舆论宣传的管理也是不可忽视的手段之一。

（三）积极普及大众投资理财知识，使大众可以理性客观的看待房地产市场

政府应鼓励政府相关金融部门或社会上的金融机构通过各种形式给予大众投资理财知识的培训，以便大众可以真正比较金融市场中的各种投资工具优劣，理解房地产投资所存在的风险，客观分析自己的投资需求，理性看待房地产的上涨，从而减少房地产市场上的非理性投机行为。