消费者促销活动六要素

主题

和订货会一样，消费者促销活动一定要有主题。主题是促销活动的灵魂，没有主题的促销活动一定没有灵性，难以激发消费者的激情。

在主题设置上，如果是举办全国性大型活动，可以将品牌直接放到冠名中；如果是区域性地面活动，主题最好不要以自己为中心，而是以消费者为中心，品牌可以放到副标题中予以强调。

举一个奶粉促销案例，如果以企业为中心，奶粉促销的活动名称可能是 “××奶粉健康大讲堂活动”，而以消费者为中心的名称可能是“让宝宝清凉一夏 健康咨询讲座”，大家觉得哪个更好？在培训课堂上，我曾经征求过很多销售高管的意见，绝大多数人都选择了后者。这是因为相比孩子吃的奶粉（对其他品牌的奶粉不一定关心），家长们更关心的是宝宝。同样的活动冠以不同的主题，就会带来不同的参与度，正所谓“名正则言顺”。

新意

营销中非常忌讳在同一地方反复使用同一种促销方法。再好的促销方法，反复使用就等于促销常态化，就是变相降价。

消费者促销活动讲究的是新意，也就是要找出自己独有的气质，这种气质是别人无法复制的，独一无二就是最大的新意。

另外，所谓新意不是让大家天天都变换花样去搞促销。创意的源泉也是有限的，当我们找到一种新的创意、理念、方法或技巧后，应该在不同区域，大面积地快速组织复制，形成并固化自己的特点。

很多企业的促销活动也有足够的新意，但是没有场次数量和推广速度的保证，结果很快就被竞争对手复制并发扬光大，成了人家的“敲门砖”，这也是促销活动中的大忌。

消费者参与

消费者的参与对购物体验十分重要，而且也有利于正向传播。我们重点讨论一下消费者促销活动应该邀请什么人参与、怎么邀请，这往往是活动成功的关键环节。大家都知道要邀约消费者参加，但要做到有针对性却不是件容易事，前期的准备工作十分重要。

同样是意在促销奶粉的“智慧妈妈大讲堂”活动，某省的主管平常没有重视建立消费者数据库，活动前无法有针对性地邀请目标消费群体，最后采用了向本市手机号码群发短信的方法，共发送短信40万条。按说覆盖面已经足够广了，结果来参加活动的只有5位家长，现场气氛很差，成交额不到500元。这次活动，仅短信费用就花了4万元，再加上场地费、专家费、礼品费、人员费，总计超过5万元，相较于500元的现场销售额，投入产出比仅为1%，实在是一场失败的活动。

究其原因，群发短信没有针对性，很多人都把它当作是垃圾短信，甚至引起绝大多数消费者的反感，效率低得可怜，况且很多家长往往很忙，只通知一遍是不够的，但重复群发更不现实。可见，想邀请到目标消费群体，就要有的放矢，做到精准营销。

传播性

为了活动而活动，为了拉动而拉动，也是不可取的错误行为。中国有十多亿消费者，企业能对他们每个人都进行拉动吗？很显然是不可能的。所以一定要搞清楚拉动的目的，即用最少的拉动来带动更多的消费者。

这就要求拉动一定要与传播相结合。苹果在中国开设体验店，并不是让每个中国人都去体验，他们的首批体验者是有讲究的，其邀约对象往往是一些媒体记者、草根意见领袖、年轻先锋群体。因为这些人的意见可以影响很多普通消费者，并通过软性新闻、病毒营销、网络转帖、口碑宣传等进行传播。

当然，首先要有优质的产品，再通过良好的线上线下活动（含体验店），产生首批实际购买者；用户购买后，通常会形成良好的消费者体验，企业这时可以通过一定的平台对用户体验加以引导和进行消费者互动，形成正向的用户评价；这些评价通过意见领袖、多种社区平台进行快速复制，形成病毒传播。在病毒传播中，成为传播主体的往往是消费者，而非企业或媒体本身。

抓住消费者拉动的本质，才能更快、更有效地赢得消费者的青睐。如果促销忽略了传播性，就会从一个旧的同质化时代走入一个新的同质化时代，从廉价的促销方式走入更昂贵的体验店方式。

参与者获利

“活动=优惠”，企业给消费者的利益分为眼前利益和长远利益。在促销活动中，这两种利益应该交叉使用。

企业推出优惠促销活动时，很多消费者会“囤积”一批产品。如果促销活动结束没多久，消费者囤积的产品还没有用完，企业又推出新活动，而且促销力度更大，对新客户来说，可能会有种喜悦感，但对老客户来说，则可能怨声载道。不知不觉中，很多消费者就会离企业而去。

消费者通常都希望“新老有别”，因此，企业在设计给予消费者利益时，可以结合长期利益，比如累计奖励、积分奖励、级差奖励等手段来增加消费者对品牌的“黏性”。

可操作性

累计奖励、积分奖励、级差奖励等虽然可以增加消费者对品牌的“黏性”，但最大的问题是如何操作。如果操作不当，往往很难实现预期效果。据我所知，很多企业推出的积分卡、优惠卡在执行环节都出现了问题。

蒙牛酸酸乳2005年拉动消费的

经典案例

2004年，蒙牛推出了酸酸乳，并且完成了在个别市场的铺货，还投入2800万元，冠名湖南卫视《2004快乐中国 超级女声》节目。《超级女声》是一个大型无门槛音乐选秀活动，以不分唱法、不论外形、不问地域的互动性、参与性超强的海选为主要特征，只要喜爱唱歌的女性，均可报名参加。通过层层淘汰、选拔，带给广大电视观众无尽的快乐享受，在全国产生了十分广泛的影响。

中国乳业市场的竞争到了白热化程度，随着奶源和生产能力的迅速提高，产品同质化日趋严重。2004年，蒙牛液态奶的销售额是65亿元，酸酸乳只有7亿元，是蒙牛产品链上销售额最低的产品，一度差点被淘汰出局。蒙牛2005年的销售目标是100亿元，分摊到各个产品上，酸酸乳必须做到25亿元，而这正是上年的同类产品――伊利优酸乳的销售额。在这样的背景下，蒙牛毅然决定2005年继续与湖南卫视合作《超级女声》。

为什么蒙牛会选择这个当时收视率仅为0.5%的节目？为什么节目选择在广州、长沙、郑州、杭州和成都进行海选，而根本没有考虑北京和上海这两个中国最重要的城市？为什么蒙牛会选择2004年“超女”的第三名张含韵作为形象代言人？

蒙牛曾委托新生代调研公司调查2004年所有综艺栏目的收视率，其中包括山东卫视的《星光大道》、中央电视台的《同一首歌》，并和湖南卫视《超级女声》的收视率做对比。调查发现，《超级女声》跟《同一首歌》这样的老牌节目相比虽然还有一定差距，却已经与《星光大道》持平。关键是观众基本上都是年轻人，和蒙牛酸酸乳的消费群惊人的一致。

2004年，《超级女声》的收视率虽然只有0.5%，但是播出前后的收视率还是上升了2.3倍，湖南卫视的综合排名也由第6位上升到第2位（含央视），这是蒙牛看好的。另外，选择第三名的张含韵做代言人，是因为她在2004年的短信得票最多，达到20万条。

2005年，蒙牛为了拷贝这个活动，迅速把产品铺向全国市场。因为有了成功的经验，复制起来也很坚决，铺市非常顺利，酸酸乳在全国的铺货率迅速超过70%。

2005年3月8日，《超级女声》正式启动。为了配合传播，蒙牛将产品的外包装都换上了与“超女”相关的内容，还有直投广告单、堆头、帷幔等。在新包装里，去掉原有的“新装上市”四个字，强化了产品“绝不含任何防腐剂及色素”的功能性特点，增加了《蒙牛酸酸乳超级女声》的logo和活动信息，将文字修改成“酸酸甜甜就是我”。

为配合海选，在进行海选的城市周边100多个中小城市，蒙牛组织了300多场“超级女声迷你赛”路演活动，打了一场漂亮的“农村包围城市战”。一边进行路演，一边销售产品。

在五大赛区以外的地区，蒙牛同样组织了多场路演活动。对在路演中唱得不错的女孩子，蒙牛会出资送她们继续参加比赛。

在传播渠道上，蒙牛和《超级女声》发动电视、邮件、短信、电话、报纸等方式投票参与，总之，能够利用的都利用了。2005年的投票活动设了一个比较低的门槛，所有参与投票者只要买一瓶酸酸乳，输入产品包装上面的代码，就可以进行投票。

2005年的《超级女声》获得了意想不到的成功，年度三强总决赛的收视率达到11.65%，电视观众超过4亿，短信参与数达1988万条，成为活动的一个亮点。同时，蒙牛酸酸乳2005年的销售额超过25亿元。

《超级女声》的成功反映了观众对于平民化节目的热爱。看惯了大牌歌星、艺人的表演，观众们也会审美疲劳。而在《超级女声》中，选手们都是从自己身边走出来的邻家女孩，揣着一份对音乐的执着，勇敢地站在坚持自我的舞台上，如此贴近生活，自然会获得观众极高的关注度。同时，谁会留下，谁会离开，选手的命运驱动着观众追着节目看、拿着手机投票。无论是场内还是场外，观众都置身其中。网络、手机等工具又能让不同地方的歌迷相互沟通，为选手自发组团、拉票提供了条件，为“草根”文化提供了一个大舞台。

参与节目本来就是观众的需求，参与而对节目产生影响则是观众潜在的需求。《超级女声》的运作恰恰抓住了这个稀缺元素，迎合了观众的这两种需求，将人们在网络上进行个人传播和在电视上进行大众传播有机结合起来，传达了大众娱乐应该真正娱乐大众的精神。

案例分析

分析蒙牛酸酸乳的成功推广，我们会发现在消费者促销活动上有很多值得借鉴之处。

第一，推广主题：冠名《超级女声》显然是正确的。因为这种大型活动不像地面活动，参与方比较多，各方都有获利的心态，如果不在主题中突出“蒙牛酸酸乳”，很容易让《超级女声》与蒙牛的品牌分离。事实证明，在2006年的《超级女声》中，各方都更看重自身利益，导致两者在某种程度上分离，活动效果急转直下。

第二，活动新意：活动抓住了“草根”文化需要宣泄的稀缺元素，在创意上达到了空前水平。但事实也证明，再好的活动一而再，再而三地重复，在消费者心中也就没有了新意，2006年出现急转直下的局面便是最好的证明。

第三，消费者参与：电视观众达4亿人，短信近2000万条，充分说明了参与度之高。

第四，传播性：收视率创中国当年同类节目收视率之最，短信近2000万条，相关媒体报道、转载超过20万份。

第五，参与者获利：所有的促销活动都离不开一个“利”字，企业一定要让参与的人获利，获利多少是另外一回事，只要促销活动能满足对方获利的心态，就很容易成功。对参与《超级女声》活动的人来说，他们的获利已经不在产品上，而是可以获得海选、晋级的机会，可以为自己喜欢的偶像投票，一层一层PK，让获利层层加码。

第六，可操作性：2004年和2005年的《蒙牛酸酸乳超级女声》活动可操作性是不错的。成功之后，各自都看到了挣钱的捷径，巨大的成功也使《超级女声》与蒙牛酸酸乳的品牌分离性越来越大，活动本身的风头已经远远盖过酸酸乳的知名度，人们的焦点全部聚焦到《超级女声》身上，最后导致蒙牛失控也是必然的。

从2006年以后，蒙牛酸酸乳已经没有更好的办法去拉动销售了，虽说已经占到年销售额30多亿元的平台，但我关注了它后期的发展，与营养快线相比，并没有前期预计得那么完美。但是不论怎么说，蒙牛酸酸乳的推广的确是个经典案例，对新产品的市场导入、快速拉升销量都起到了非常好的示范作用。