媒介融合背景下纸媒体的未来发展探析

【摘 要】在媒介融合的各种挑战下，纸媒体面临的恐慌在所难免。如何在媒体融合的背景下做好传统的纸媒体并传承下去，是我们要认真思考的话题。本文从媒介融合下的纸媒体的结构转型、受众变化、经营模式的转变，以及如何利用新媒体来扩展影响力适应新角色，这几个方面浅谈在媒介融合下纸媒体的发展。

【关键词】纸媒体；未来角色；经营模式

“媒介融合”这一概念最早由美国马赛诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔提出，其本意是指各种媒介呈现多功能、一体化的趋势，是广播、电视和报刊等传统媒体之间的互动关系。将文字、图片、音频、视频等多种传播方式融合于一体的多媒体平台，改变了过去相对单一的媒体产品形式。当网络作为新的媒介载体，以其多媒体性、超强互动性等崭新特质出现的时候，无国界、去中心和海量的特性使得一个比以往任何时候都要强大且绵延广阔的媒介帝国诞生。随着媒体融合的深入，媒体业一方面生气勃勃；另一方面也乱象纷呈，过度信息化、过分娱乐化、过于浮躁化的局面令人困惑。以微博，社交网络等等为主的新媒体与网络媒体的密切结合发展加速了原有媒体，尤其是纸媒体的改革步伐。

一、纸媒体的未来隐忧

最近，美国几个IT界的好事者写了一个电影角本，说的是2013年的事情。那时，曾经是全球纸质媒体的骄傲的纽约时报，到了即将崩溃的边缘。这个挣扎了100多年的“灰色女士”的读者平均年龄70岁（目前的平均年龄是55岁），被彻底扔出了主流社会之外。在强大的新媒体GOOGLE的打击下，早已没有了“内容为王”的气势，沦为一张免费的社区小报。而其他纸质媒体的下场如何呢？在这个电影角本里，它们都已经不存在了：纽约时报是它们存在于世界上的最后标本。在这样一个“灰色”的气氛之下。前不久美国杂志协会和报业协会的人在一起开会，大家心情很郁闷，想在新媒体当道的今天，在广告收入不断被侵蚀的今天，在发行收入不断下滑的今天，怎样探索一条生存之道。毫无疑问，现在是大众纸质媒体（即报纸和杂志）的寒冬。当然，这个“寒冬”只是趋势性的。因为即便行业的收入下滑得很厉害，纸质媒体仍然是广告业的主流。以日本为例，目前仍有88%的老读者继续按月订报，日本人对纸质媒体的忠诚度高居世界第一；美国多数居民仍然把边吃早餐边看报当作“雷打不动”的生活习惯；瑞典900万人口仅日报就有200种；英国报纸的深度报道和解释性新闻，仍然比电视和网络新闻更具优势。刚才提到的那个电影角本确实是有些夸张的。因为任何存在了数百年的消费习惯，不可能一下子失去生存的意义。正如西方业界的一种“长尾理论”所指出的，纸质媒体在未来相当长的一段时间内都会有生存的意义。当然其原因不是因为年老读者的继续存在，所以它们有生存的必要，而是因为它们会持续不断地满足社会上某一群体的人的需要。纸媒体不会走上灭绝之路，但纸媒体角色正在改变。在新旧媒体的环境下，纸媒体分别在原始与陌生舞台间表演。出版商需想办法同时兼顾印刷书及电子书两种客群的需求，按需印刷（print-on-demand）便是出版史上的一大发展。

二、纸媒体的解构现状分析

新媒体环境下，纸媒体从信息需求、接收机具、经济条件、政治参与性上来讲的确存在创新度低、被替代性强、不够环保、劳力密集的缺陷，且受到文字知识和交通限制的传播因素制约，但在地域需求和习性使然的趋势下，它所承载的文化厚度、社论深度和正确性的权威一定程度上无可替代，而且作者的内容仍是纸媒体得以生存的根本依据。据国家统计局数据显示，2010年我国共出版各类报纸448亿份，各类期刊32亿册，图书74亿册（张），全年纸质媒体行业市场规模达到858亿元，较上年度增长10.9%。其中报纸发行量同比增长2.5%，广告收入增幅超过18%；期刊发行量同比增长3.4%，广告收入增长10.3%。纸媒市场规模进一步扩大，但正如前文所述，在文化产业这个过万亿的市场中，纸媒收入占比仍不到10%，未来市场发展存在较大空间，同样也存在不小的挑战。

在此之前，我们所有的传媒业者，做的都是单向传播的工作。创办一个媒体，不管它是报纸也好，杂志也好，电视也好，广播也好，我们集中一批优秀的编辑记者，制作出吸引人的内容给受众，我们从发行上赚钱，从而进一步吸引广告商的广告投入。单向传播造就了我们整个传媒业的商业模式：内容——受众——广告商。这种线性化的单向传播形式跟经济效益在新媒体环境下受到一定的冲击。从纸媒体产业数字化的消费情境和传播工具上来看，数字化、宽带、压缩与多元终端的影响，纸媒体的新生代受众，已融入新中心化网络云计算时代。MOD、POD、Mobile、Hyperlink的数字化传播，促进了传播的双向融合。在此过程中，数位是手段。三网融合仅可称为情境，数位使人类变的多任务。同时，上网时间成长，非影音装置接收影音；在线影音使用量增；文字与图片的呈现改为数据库化；笔电下滑（PAD）形式增加；移动机具与行动上网快速成长，这些变化让社群网成长与影音素材多元化。而互动服务的增加、广告市场改变，也让纸媒体的产业结构和经济效益有更多不确定因素。

电子书的版权多元化，网络新媒体、行动版权、素材再制，让储存与编码（trans coding）日益重要。这些方法与手段，都是媒介融合背景下各大传统纸媒介在信息红海中护卫的蓝海。纸媒体产业链从“中心化”到“非中心化”到“再中心化”再到“新中心化”的转变，呈示着新中心化时代纸媒体的形式的变革。

因特网、3G上网及电纸书技术逐渐成熟；出版模式已经从“马路”转到“网络” 。

纸质媒体更多的开始迎合“凯飞族”（Care +Free +App）的习性。消费者的阅读行为呈现6A现象，也即：任何人（Anyone）在任何时间（Anytime）、任何地点（Anywhere），透过任何载体（Any Access）任何接取（Any Connection）都能阅读任何内容（Any Content）。从纸媒体产业解构来看，纸媒体寻求跨业合作形成的“传媒+汽车、传媒+旅游、传媒+餐饮、传媒+医院、传媒+体育、传媒+娱乐、传媒+房产、传媒+物流”的产业结构，而后有在“创意+营销+科技”的策划推广更新中跳过官网的OTT模式，定点式文字阅读促成纸媒体数位消费。在媒融合的背景中充分利用交通工具的便利，电信业者的涉入和宽带上网的助力，根据阅读者对多媒体内容的消费习性，以及社群关系的改变，促成分众服务的形成，从而实现结账路径的多元。

三、纸媒体的经营发展走向

为迎合新媒体媒介融合时代的信息需求，创造数位阅读纸媒体产业之时应注意以下四项要素：一是以内容为主的创新商业模式；二是整合内容创作、编辑出版、数字服务平台；三是丰富网络书城，清楚的版权归属，流畅无线下载；四是强大市场营销、业外创收与通路拓展能力。纸媒体数字化产业链结构演变成互动多元模式：

以台湾联合报为例，为迎向结合网络、报纸、手机、电子书等多元载具的数字融合的媒体新时代，联合报针对联合新闻网（）和联合追星网（）为因应数字汇流趋势进行全面改版，新版网页具备更可视化的导览方式，强化新闻表现的空间与纵深，落实Wed2.0的分享概念。联合报系内部将这个改变的过程形容为三部曲：物理变化化学变化体质变化。大编辑台整合概念数字内容单位即“新媒体中心”，并设立“汇流副总编辑”的创新职务，接着联合报成立“行动服务应用部”。该报以数字出版的共同平台，实施“多元营收+数位汇流”的创意和行销模式。多元营收集中在活动展览、教育研习、民意及市场调查、电子商务事业等方面，在媒体市场结构快速改变的关键时刻确立报业需要，开拓发行与广告以外的收入来源，且保持与媒体和新能力相关。如此一来，就为该报媒体的未来发展提供充沛的能量。报纸的英文是「Newspaper，拆成二字为「News+Paper，很明显的，报纸的核心是news（新闻），是con

-tent（内容），而不是paper（纸）。报纸虽然是重要的新闻载具，但不是唯一，在新媒体环境下，读者将要求新闻信息更多元、更实时、更动态。联合报就更是努力把优质内容送到各种最合适的载具上，包括但不限于报纸、杂志、出版、计算机、电视、手机、平板计算机、甚至是电子纸，从在任何时间、任何地点、任何载具，并且在同一载具上同时提供文字、图片、影音、互动、搜寻等服务用最合适的方式来说故事。台湾联合报运营的联合知识库（）也成为数字资产营运模式的最佳范例。

四、纸媒体的未来趋势

在这样一个数字出版产业的时代，媒体更应该追求全方位的整合能力，结合软件、硬件、技术、资源、市场、通路、策略、时机面向，采取合作方式延伸出多元平台，营运共同平台以及多媒体应用平台。而如何使信息可以达到一次生产、多次利用，节省营运成本，创造高附加价值，仍需专业的信息流、资金流及物流系统规划管理。可以预见的是，实体纸本不会走上灭绝之路，但纸本书在出版界的角色正在改变。报刊实现无纸化，纸本书籍价格将更贵；消费者在网页上选看纸媒体内容，但实际购买则透过书店提供的接口下载电子书。同时部分电纸书具有手机和记事的功能，行动阅读市场成为必然。新的“终端+平台”商业模式以及与资源方合作的原则，将开创一个回流、实时、点选式阅读器市场。新媒体的蓬勃发展，纸质媒体在跨媒体上已迈出了坚实的步伐，应对竞争，媒介间的相互取长补短与媒介融合成为未来发展的趋势。

参 考 文 献

[1]张乔吉.新媒体背景下的媒介融合走向[J].新闻爱好者.2010（3）

[2]陈清河.纸媒体的未来[R].武汉大学.2012（5）

[3]白榕.网络新媒体发展现状及问题分析[J].企业导报.2009（9）：81

[4]陈晓敏.从跨媒体到媒介融合[J].新闻世界.2010（5）