资本孵化大出版集团

2005年，80后女作家安意如偶遇图书策划人杨文轩。

当时在网站做美容版主的安意如虽然也能写些文字，但并不能成系统。正是由于杨文轩的介入，使她成为了一名畅销作家。2006年，安意如出版了自己的第一本古典诗词鉴赏集――《人生若只如初见》，安意如的文字安静、窈窕而又不失端庄，在她的笔下，岁月总是静好，佳期如梦。这种清新的文风很快吸引了大批读者，随即掀起了“古典诗词解读随笔热”，这本书很快销量过百万，安意如也成为一种现象。

在安意如之前，北京华文天下图书发行有限公司总编辑杨文轩已经成功策划过若干本销量上百万的图书，如《致加西亚的信》、《假如给我三天光明》等接二连三创造了畅销书奇迹。

“那个时代，是可以凭借个人眼光和感觉创造奇迹的。”杨文轩这么解释着自己的成功，“我的成功不是因为我比别人聪明，而是更聪明的人没有加入这个行业。”在他看来，互联网是最没有前途的行业，可是因为有资本，便把大量优秀的人才给带进来了。 事实上，在华文天下快速发展的这几年，民营出版正在成为中国出版产业不可或缺的一部分。据估计，全国的民营出版公司有一万多家，在北京就有5000多家。虽然民营出版公司大多比国有出版社市场敏感度更高，但是真正有规模的不过二、三十家。记者了解到，2009年，做得最好的民营出版公司的码洋是5个亿，另外1―3亿的公司还有不少。按照大家对中国大众出版500亿到600亿码洋的规模估算，在大众出版领域，三五个亿还只是个很小的数字，即便是做到20-30个亿，也才占整个市场5％的份额。

“市场的总量近600亿，因此未来的成长空间还很大，资本的介入将使出版业格局发生变革。”蜜蜂出版总经理张业宏表示。

被收编还是保持独立?

今年1月1日，新闻出版总署下发了《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》(以下称《意见》)。《意见》首次让民营资本同国有出版社之间的合作从幕后走到了台前。这意味着：曾被称为“改革最后一个堡垒”的出版业，其体制改革进入最后攻坚阶段。

今年年底之前，除了4家出版社保留事业体制外，所有其他500多家出版社都将转制，成为市场环境下自负盈亏的企业。同时，在转制的基础上，还将在3至5年内培育出六七家资产和销售皆过百亿的“航空母舰”参与国际竞争。而要完成这一目标，资本运营是必走之路。

“2005年、2006年的时候我还在感慨，自己是否选错了行业?”最先摘到资本果实的杨文轩在缺钱的日子也曾对行业的发展前景持怀疑态度，2009年携手正大，挟资本优势的华文天下开始走上了一条快速发展道路。

其实早在政策尚未明朗之前，资本早就一头扎进：2003年，湖北长江出版集团与“金黎组合”组建北京新世纪文化公司(长江文艺出版社北京图书中心)；2007年，北京出版集团与北京时代新经典文化公司共同投资组建十月文化传媒有限公司；2009年，江苏凤凰出版集团旗下的江苏人民出版社与北京共和联动图书有限公司宣布合资成立北京凤凰联动文化传媒有限公司。2008年，北京磨铁公司获得华闻传媒投资公司的风险投资基金。

变还是不变?实际上出版业自身的发展也迫使他们自身求大：首先是新技术尤其是电子书的出现，正在逐步改变着人们的阅读方式，读者不断流失，传统书业正在面临巨大挑战；就眼下的产业发展来看，出版业无论在规模还是在管理水平，都十分落后。杨文轩表示，如果不加快发展步伐，不仅本产业无法发展，而且会阻碍其他产业发展。

客观来说，民营出版商仅靠自身实力很难壮大，他们面临着这样的选择：民营出版商是应该选择继续独立运作还是被”收编”?北京记忆坊文化信息咨询公司总经理沈洽认为这不是绝对的，“收编更多的是看机缘，而保持独立运作，让公司健康有序发展对公司来说是更为根本的发展之道。”沈洽同时表示，如果能够借助收编让公司有更快更好的发展，也是很好的。“实际上，无论是独立运作还是被出版社收编，前提都是，我们应该是一家有价值的、健康运作的、有发展潜力的公司。”

张业宏在来势汹汹的资本面前保持了平静的态度。“出版业不能完全以货币来衡量，应该兼顾社会效益最大化和经济效益最大化。”作为“中国出版第一股”辽宁出版集团曾经的一员，张业宏认为中国新闻出版资本运作曾经走过弯路：比如北青报、辽宁出版集团上市后都面临着钱多无处花的尴尬处境。原来以“为营造一个书香社会而奋斗”的辽教出版社在经过资本的浸染之后，也逐步偏离了自己的初衷，趋利性越来越明显。对于自己的蜜蜂出版，张业宏定位很清晰：“我们不做畅销书，做那种发行量不是很大，但保存价值很高的小众图书。”

与中小公司相比，那些名列前茅的民营出版公司对资本的态度要好得多。杨文轩告诉记者，出版是一个以小搏大的行业，也是一个吃资本的行业。随着出版业规模化和产业化发展，他认为民营出版商独立运作的可能性不大。“随着资本的进入和并购的加剧，这些小公司基本没有空间独立发展了。必须要借助资本的力量，这个产业才能壮大。对于具体的公司来说，关键是要选择好，自己是要风险投资还是产业资本?”

2010年，被业界预先扣上“码洋第一”帽子的华文天下无疑感到了一种压力：2009年9月，在众人羡慕的眼光中，华文天下接过盛大文学5000万人民币的橄榄枝，借助盛大文学这棵大树，实现自己的“全版权运营梦想”。

据杨文轩介绍，将自己定位成版权运营公司的盛大文学，要打造一个由数字出版、线下出版、无线阅读、影视游戏、动漫等多种业务组成的完整文化产业链，必然要选择一个优质的出版公司，谋求线下出版事业的深度发展。盛大之所以选择华文天下，无非有两点：第一是稳定，这个团队从2001～2009年近10年时间内，一直稳定在民营书业排名的前五名，而核心团队也已经持续合作了10年。第二是规范，不像很多家族或者作坊式的图书策划公司，华文天下的财务数据一目了然，甚至很早就上了ERP系统。这也是它最后能够被盛大吸纳的重要原因。

“有钱以后做什么?”这是获得投资以后的杨文轩被问得最多的一个问题，其实也是一个关系到华文天下今后发展的问题。有钱之后的杨文轩着手做两件事情：调整产品结构和打造品牌孵化器。

“对于大公司而言，产品结构比畅销更重要。”因此，与高利润、可遇不可求的畅销书相比，华文天下稳固了其中间层产品，“中间层的运作是保证了我们有20％～30％的利润率。而一般出版社，也就百分之十几。”巩固中间层利润主体，再用捆绑合作的方式找名家，是杨文轩2010年对

于产品的重要思路。与调整产品结构相比，做策划人的创业孵化器是华文天下更大的算盘。几年前公司投资的各类小公司已颇具成效，现在旗下拥有了9个出版独立品牌，而手中宽裕的华文天下将在今后两三年内打造30-50个这样的独立品牌。

迎接出版产业一体化

“整合是大趋势，符合产业化的趋势，出版集团+民营的出版策划公司是横向组合，属于宽度。我们跟盛大的合作，是深度，是整个产业链的一体化。这两种趋势都会是未来一种方向。谈不上对错，或者好坏。”杨文轩这么谈民营出版业的发展。

“从国际经验来看，出版业应该是高度集中化的。而目前我国民营出版业集中程度还很低。”四家最大出版社每家营业额平均在6.5亿元左右，且均为国家政策性垄断出版社。四家之和也不到全国营业额的7％。如果排除政策性垄断出版社，估计前四家之和仅能占到整个营业额的2％。前十家(包括那些做教辅、教材的出版社)加在一起都不超过15％市场份额，远远低于国际出版业的市场集中水平。而目前各省一个的出版集团，也都是把所有出版社以行政手段捏合在一起，并非真正意义上的集团。

而从国际经验来看，兰登书屋、企鹅出版集团、哈勃柯林斯、西蒙与舒斯特、AOL时代华纳出版集团这五家最大的出版企业，占全美出版物市场份额的45％，为41亿美元，其余3000余家才占55％的份额。日本有5000家出版机构，其中前100家占80％的营业额，前三家集英社，讲谈社和小学馆占25％～26％的市场份额。

“与其他产业相比，出版业无论在规模还是管理水平都十分落后，如果不加快步伐，不仅本产业无法发展，还会阻碍其他产业的进步。”张业宏表示，近年来新技术尤其是互联网的发展在不断改变着人们的阅读方式，使传统书业面临巨大的挑战，这就需要出版产业一体化，各出版集团必然需要借助资本的力量向产业链上下游延伸。

激烈的竞争使华文天下开始意识到，仅靠纸书很难支撑未来产业发展，杨文轩坦言，华文天下与盛大进行全版权合作也是出于以上考虑。

“记忆坊每年计划出书56-60本，走小而精的路线，未来几年，我们不仅要做内容提供商，还尝试将编辑转化为经纪人，从内容逐步向电视剧延伸，今年我们计划参与三部电视剧的拍摄；此外，我们还开始尝试将内容与文具品牌和广告植入相结合，以出版为核心逐步延长自己的产业链。”面对越来越巨大的竞争者，中小出版商们也开始有了发展的紧迫感。

在资本冲击下不断分化组合的出版业让偏安一隅的紫图书业也开始坐立不安。总经理黄利开始思考这样一个问题：过去十年间，中国的出版社基本没有增加，但是产业集中度、跨行业发展趋势缺愈演愈烈，这让对资金要求不强烈的紫图也开始思考自己将来的定位是什么。此前，紫图一直发展不错，年利呈30％的增长态势。2009年，紫图利润达2亿多，是国内较大的图文内容提供商。照目前的发展态势，紫图今后的出路只有两种可能：作精，成为产业链行最大的内容提供商，作大，与其他产业联合发展。

“这个产业的发展格局应该是产业一体化，借助资本合纵并横，产业链形态也会越来越丰富。”杨文轩提到，目前很多出版集团都纷纷出手收购上游的内容企业，随着下游越来越强，如果上游不整合，便会被并购。比如安徽出版集团在上市之前，考虑收购相关公司，以控制上游资源。“出版业想过小日子已经不大可能了。”

“出版只是个壳”。记者注意到，目前世界上出版业打破媒体之间界限的合作越来越多，比如华纳集团逐渐开始将唱片变成媒体，而华纳也开始逐步向纯媒体过渡；时代华纳开始变为经纪公司。国内也是如此：比如浙江广电集团跨界合作，盛大与辽宁出版集团合作，这些尝试无一不是为了改变出版业的单一模式。

“在今后几年，这个产业集中度会越来越高，占有资本优势的企业会让尚未搭上这班车的企业感到切实的压力，所以下一步，先期进入资本市场或者具有资金优势的企业将会对行业进行整合，行业中的优质人力资源也会向这些企业倾斜。未来在这个行业中，企业要么很大，要么保持小而有特色、低成本运作。中间规模的企业，缺乏资本支撑的，将会比较难。”张业宏的公司所走的道路正是做小而精的公司。