消费者自我认同趋强背景下的广告表现新思维

21世纪,这个伟大的时代,社会、市场与消费者,一切都在变化,且变化的速度和幅度前所未有。作为广告人,发现改变、洞察改变并应对改变是必须的选项和必然的行动。就单纯消费者而言,消费者逐渐加强的自我意识和自我认同,是其中的关键词。

从《悦己》杂志

看消费者的自我认同

第一次关注《悦己SELF》完全是被它极具个性的广告所吸引,一系列特别的广告标题似乎就在告诉大家这个时尚杂志的不同之处。“女人的命运自己决定,算得好天注定,算不好是迷信”;“我没有背景,我就是我自己最好的背景”;“爱就要勇敢表白,谁知道明天和意外哪个先来”;“一味标榜内涵而轻视门面,也是肤浅”;“男人付账值得炫耀,但自己埋单那叫骄傲”;“魅力见仁见智,拼不过姿势拼知识”……常说“女为悦己者容”,后来又有“男为悦己者型”,不管怎么样一直以来好像大家都在关心和在意他人特别是自己在乎的人的反应,乍一看到这一系列与传统价值观大相径庭的主张,真切而鲜明地通过极富感染力的文字及图片展现出来。新鲜之后,更多的是从心底涌起一股温馨和快乐的感觉,就像一位久违的老朋友在身边贴心而有力的鼓励。

很多人把广告创作想象得神秘或高深,事实上它就和我们生活中的普通沟通是一样的。因为它的交流对象就是人,即广告的受众,只要把握了受众需求,投其所好,并且站在受众的角度将其利益点突出,使受众与之产生心理共鸣,那么广告势必能够达到预期的传播效果。

资深的广告人能够深刻地体会到“较之‘想象力’,有效的广告创作更应该具备‘洞察力’”。即使是在麦迪逊大道上的广告大师们创作出来的经典作品,也是基于对目标消费者的深入了解。

由此可见,了解和把握目标受众包括生理和心理的需求动向、变化特点成为广告制胜、赢得认可的基础。

《悦己SELF》能够在女性时尚杂志泛滥的情况下脱颖而出,迅速地抓住读者的眼球,得益于其广告鼓励女性追求身体和心灵的自由,提出“快乐由自己”的价值主张,强调现在都市女性自尊、自我、自立的态度,这些正好就迎合了其目标读者――年青一代的都市白领女性的内心需求,与之产生极大的心理共鸣,让她们感觉非常温馨。“为悦己者”而忙碌的时代已离我们远去,人们的择优取向也渐渐抛弃了遇事盲目内敛、谦逊等观念。她们有悦己心,追求生活品质,乐于享受;有自信心,不委曲求全、不刻意讨好别人;有自我心,沉醉于自己的个人世界。

这些变化的深层动机其实就是个体自我意识的发展。然而,自我意识加强的趋势又何止仅仅存在于都市白领女性。年青一代,特别是80后、90后群体中有着更为明显的自我意识趋强表征。他们有更强的独立思考能力,倾向于“我是我自己”、“我有自己的特点、价值和梦想”,坚持自我,不盲目从众,也不喜欢将自己的价值观强加于人;自尊心较强,在乎自身的社会价值……

自我认同趋强的内在机理

任何变化和表象的背后都有内在因素的驱动,当然,自我意识趋强的现象也有其必然性。

首先,自我意识趋强是经济能力和生活水平提高的产物。经济基础决定上层建筑。马斯洛在他著名的需求层次理论中把人们的需求分成了五个层次,即生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现的需求。人们的这种需求层次虽然受到种种因素的影响,但是很大程度上更多的是来源于其现有的经济基础。哈根达斯对着温饱都成问题的消费者,就算再怎么唾沫横飞地劝说“可望可及,可遇可求,爱她,就请她吃哈根达斯”,应该也是难以奏效。人们只有当基本的生理需求得到充分的满足时,才会产生更高层次的心理追求,由爱和归属感的社会性需求到关注于在社会中的被尊重、被重视程度,再到自我意识的提升、自我实现的追求。新一代的年轻群体出生于相对富足的社会环境,从来没有经历过温饱的威胁,生活方面的基本满足对他们的大多数而言从来都不是问题。因此,这种情况下,自我意识加强,更多关注的自我内心和自我价值成为可能。

其次,自我意识趋强是全球化背景下中西方文化交融的结果。上世纪80年代开始,中国进入改革开放的新时期,并随着改革开放的不断深入,传统的思想价值、道德观念受到冲击,中西文化的撞击,在文化思想和价值体系等诸多方面,都出现不同程度的融合。特别是21世纪,全球化浪潮的迅猛兴起,将在人类社会的一切领域、一切方面形成一场席卷全球的风暴。每个社会群体,都置身于“地球村”的背景之下,他们在接受中国传统教育的同时,又在自觉或不自觉中潜移默化地受到西方文化的冲击,其中也包括西方个人主义的影响。无论是西方文学还是电影等,从《伊利亚特》到《哈利波特》,更多地赞美和欣赏那些展示自我、依靠自己的人。这些都让他们更强烈地意识到“自我”的概念――自信、自尊、自我包容……

第三,自我意识趋强与家庭教育方式的变化有着千丝万缕的联系。20世纪80年代后出生的一代,在中国大多为独生子女,集全家的宠爱于一身,得到的是更多的关心、鼓励和认可,使他们可以充分地感觉到自己的优势和价值,变得自信满满。另一方面,社会的发展、人们生活节奏的加快,80后90后的家庭突破了很多传统,父母的生活态度和学校的教育方式也有了很大改变,他们主张独立与开放,追求成功的事业与高质量的生活。这些也耳濡目染地影响到下一代的意识变化。同时,由于社会制度的不断完善,“养儿为防老”的观念在两代人中慢慢变淡,给年轻群体关注“自我”创造了更多可能性。

第四,网络媒介的发展进一步增强了自我意识。台湾一位文人曾经提到“世界上从来都没有怀才不遇这回事儿”。当网络媒介发展到今天,可能人们会更强烈地认可这一观点。一定意义上说,网络面前人人平等,任何人都可以自由发表自己的观点,草根也能成为媒体的主角,只要你愿意,一切都是无法阻挡的。网络不但是我们更快捷、广泛获取信息的渠道,也是我们宣泄情绪或成就自我或影响外界、产生价值的途径。“我的生活我做主”、“我就是自己最好的背景”……这些都不再是梦想。

美国著名消费者行为学家MR•所罗门认为:改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的,他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。因此,要想超越下一次浪潮,必须关注新一代年轻消费者,要比竞争对手先想到他们的心里去。

自我认同趋强背景下创作对策

对广告创作者和研究者而言,迎合自我意识趋强的现状,形成广告表现新思维,提高广告传播效果,成为不可回避的问题。对此,我们该如何应对?

以第一人称的口吻进行整体广告表现,重视自我的存在

自我意识趋强的一个明显表现就是,人们交谈、聊天的过程中更多地说“我”,强调自我的存在,很自然地、大胆地表达自己的观点。

从80后为代表的年轻人群不会一味追求名牌效应,也不再盲目从众。“你每眨一下眼睛,全世界就卖出去4部诺基亚手机”、“年销售3亿杯,杯子连起来可以绕地球一圈,连续5年销量领先”这样的诉求在年轻群体中未必就像以前那样有效了。更多时候,“我就喜欢”会是他们认为值得买单的唯一标准。

面对这群“上帝”,以第一人称“我”的口吻进行整体广告表现,多摄入“自己”,强调自我的存在,势必可以更好地取悦他们。从麦当劳的“我就喜欢”、动感地带的“我的地盘听我的”、伊利优酸乳的“我要我的滋味”,到八喜冰淇淋的“宠爱自己”、统一鲜橙多的“爱自己更多”、李宁的“把精彩留给自己”,这一系列的传播已经让我们很多的广告主们尝到了“我”和“自己”这两个简单字眼以及背后的新思维所带来的积极反应。

广告表现要与年轻受众的心境和体验很好地吻合

著名的社会心理学家戴维•迈尔斯就曾经提出自我参照效应,当信息与我们的自我概念有关时,我们会对它进行快速的加工和很好的回忆。广告大师里斯和特劳特在他们的定位理论中也强调:信息传播活动的最终目的是人类的大脑,而人脑中有一个针对现有信息量的防御机制,它能拒绝接受无法“计算”的信息,只接受与其内部现状相称的新信息,其他东西则一概过滤掉,所以,我们传播的东西必须与原有的东西相关,否则在人们的头脑里没有立足之地。

因此,一个成功的广告,在于创作者能够让自己置身于受众群体的角度思考。那么针对年轻群体的广告表现就应该要与年轻受众的心境和体验很好地吻合,让他们看广告就像看到自己的影子,广告的诉求、内容和意境与自己有着密切的联系,从而达到更好的传播效果。

就像《悦己》的广告,已经不再简单地表现年青女性的时尚、潮流和美丽。每一个表现点、每一个细节,都是在深入把握年轻群体自我意识倾向加强,对其价值观念、生活观念深度挖掘的前提下提出的,每一诉求点都非常好地切合了他们的心境,说出了他们的心声,自然可以受到他们的喜欢。

事实上,早在《悦己》之前就有不少的品牌已经开始关注新一代年轻群体的变化,通过广告去迎合他们的心境和体验,并取得了很好的效果,其中就包括百事可乐。整个电视广告的画面很简单:贝克汉姆非常疲惫地从球场上走出来,在出口过道碰到一个手拿百事可乐的男孩。“我能喝几口吗?”贝克汉姆问。男孩很大方地递给了他。当贝克汉姆喝了几口把剩下的还给男孩时,男孩说话了:“哥们,对不起,我想要你的球衫”。球迷向自己的偶像索要纪念品,这是再正常不过的事情了,但让我们出乎意料的是,接过球衫的男孩仅仅是用它擦了擦瓶口,把球衫又还给了贝克汉姆,然后一手插在裤兜里很潇洒地转身走了。

这就是年青一代,他们不再会盲目地去崇拜某个人,更多的是自我认同、自我崇拜,虽然知道自己并不是完美的,但是他们可以勇敢面对或者自我包容。这一广告的表现其实就是这种心境或观念的写照。

突出普通消费者的核心地位

2008年,重庆邮电大学的十几名学生发起一次名为“90后大学生心理健康”的调查,在“写下你最崇拜的偶像名字”这个问题上,答案五花八门――东方神起、耶稣、王力宏、马云、李白、令狐冲……经过汇总统计,最终的结果让人大跌眼镜,大学生填的最多是“自己”,并以多出近十个百分点的绝对优势,把周杰伦、成龙等明星远远甩在身后。

《超级女声》的火爆是因为它首次将草根文化推上了绚丽的舞台,大大地拉近了与受众的距离感。特别是很多年轻的受众,他们或者可以从这个舞台上看到自己的影子,或者乐于享受看普通人蜕变的过程,或者热衷于通过影响别人“命运”的方式去感觉自我的价值……只要你愿意,就可以成为这个过程的主体之一,这些也就是新一代群体所要的。在这样的特点和背景下,门槛越来越低和名人让位浙江卫视的《麦霸英雄汇》、湖南卫视的《挑战麦克风》、江苏卫视的《谁敢来唱歌》等新栏目达到更好的收视效果。

以此类似,单纯的名人效应已不是万金油,带动新一代年轻群体购买行为的能力已大大降低。因为名人的光芒很容易遮盖自我的存在,与借用名人更重要的是突出普通消费者的核心地位,满足他们的自尊和自我效能。即便是广告中出现名人,也应该让他们“沦为”配角,真正的主角是消费者,是“自己”。《悦己》的代言形象就是我们身边的姐妹,贝克汉姆在百事可乐广告中也不得不将核心让位于无名的小男孩。未来,这样的表现将会越来越多,并成为主流,因为事实会证明,切入消费者内心的广告才会更有效。

要做出有效的广告,必须深入洞察和挖掘消费者。现在,消费者的自我意识、自我认同和自我价值实现是我们洞察消费者的新角度。沿着这个方向努力,我们会与消费者的内心贴得更近,从而创作出他们喜欢和认可的优秀作品。

(作者为中南大学传播学硕士研究生、湖南大众传媒学院讲师)