网络团购中消费者行为研究

［摘 要］现代网络的发展与普及,使人们对信息的掌握更加及时和充分；而团购这一种新兴的社会现象,给消费者带来了一种全新的、更经济高效的购买商品的途径,但同时,网络团购的各个参与者也暴露出很多问题,本文将针对网络团购中消费者方面的行为进行相关分析与讨论。

［关键词］团购;消费者;网络;对策

［中图分类号］F712［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2011）45-0085-02

团购就是团体购物,指的是认识的或者不认识的消费者联合起来,来加大与商家的谈判能力,以求得最优价格的一种购物方式。网络团购在国际上被视为B2T(Business To Team),是继B2B、B2C、C2C后又一新兴的电子商务模式,它是一种消费者通过网络面向企业进行商务活动的模式,即C2B(Consumer To Business)模式。据业界人士分析,根据团购的人数和订购商品数量的多少,消费者通常可以从网络团购中得到5%~40%的优惠。

网络团购的形式主要有两种,一是自发团购,主要是由那些有购买某种商品欲望的消费者发起,利用网络交流工具如BBS等建立起针对该产品的团购主题,召集一些具有相同购买意向的人加入共同购买,形成一定的规模效应,从而达到以团体的优势获得较为优惠的购买价格的目的。二是商业团购,通常是一些专业性的团购网站通过提供第三方服务平台,针对某些产品与商家议价,并吸引消费者参与,从而使消费者可以借助此类服务平台发起团购项目,享受到优惠。

1 网络团购的优点

1.1 降低交易成本

通过参加网络团购活动,消费者可以有效地降低交易成本,从而在保证产品、服务质量的前提下,以低于市场最低零售价格购买需要的商品。这其实也是推动消费者进行团购的首要动力。

1.2 消费者掌握主动权

网络团购打破了传统交易模式中消费者的弱势地位,在一定程度上改善了市场不透明、信息不对称等现象给消费者带来的损失,使消费者能够更好地掌握主动权,为自己选择最满意的商品和最优质的服务。

1.3 消费者权益得到一定保障

一般情况下,团购发起者通常具有较强的商品鉴别能力,加之团队的力量总是大于个体,在发生商品质量纠纷时,团体采购可以增加单人谈判的筹码,使消费者的利益得到更大程度保障,因此,消费者不但可以买到物美价廉的商品,还能够享受到更为优质的服务。

1.4 满足了消费者个性化的需求

在传统交易模式中,由于消费者要耗费巨大的搜寻成本,导致某些个性化的消费行为无法进行。但通过网络,消费者可以联合一些相同购买意愿的个性消费者,形成一定的规模,在合理的价格下享受最优质的产品和服务。

1.5 增强消费者产品知识

网络团购群体内部还可通过相互交流,增长消费者对相关产品的知识和经验,增加对该种商品的判别能力。

2 网络团购中消费者出现的问题

如今在网络团购过程中,消费者遇到的问题很多,诸如团购商品与实际不符,使消费者上当受骗；大量知名团购网站被“克隆”,消费者被“钓鱼”；在线支付缺乏担保,消费者资金安全没有保障；团购网站肆意夸大团购数量,数据虚假,欺瞒消费者；团购企业鱼龙混杂,质量难测,而评价系统缺失,售后服务无法保障,消费者维权艰难等,这些问题主要是商家、团购网站方面的问题,在本文中不进行深究,下面主要评析一下消费者在团购中出现的问题：

2.1 消费者消费扎堆,体验打折

团购效应对于中小商家的吸引力是最大的,这些商家企图通过团购活动打开市场,得到消费者的认可,但这些中小商家实际所能提供的诸如店面规模、供应量、服务效率等都处在中低水平,团购活动所能带来的结果往往会使商家客流量在短时间大增,而消费者也会倾向于选择相似的时间进行消费,这就很可能导致商家不得不在周末或者节假日时面对集中爆发的客流量,这必将超出商家的承载能力,即使商家尽职尽责地进行服务,也往往心有余而力不足,直接或间接地导致其服务品质的下降,消费者因此抱怨商家的服务不尽如人意。最终结果与商家的初衷适得其反。

目前,国内的消费者在进行团购时普遍没有“超载”意识,对于大量的团购人数引起的扎堆现象根本没有认知。而且,团购网站也并未对这种潜在的现象作出任何提示。这就在一定程度上助长了消费者的“疯狂”团购,也就必然导致了商家事与愿违,消费者在团购结束后也会因此而降低对团购网站的信任,影响团购网站的发展。

2.2 消费者冲动消费,催生“团奴”

自从网络团购出现之后,就出现了一类特殊的群体“团奴”,指痴迷于网络上的各种团购,甚至离开团购不能生活的“被团购”一族。这都是消费者的非理性购物冲动引发的,由于网络团购商品品种极为丰富,价格又相对低廉,再加上足不出户,付款便捷等诸多优势,极易导致消费者对自身的控制不足,从而促生了一批网络“团奴”。

表面上看,消费者这种让自己得实惠的心理是正常的,但实质上,这些团购行为是十分不理智的,长期的非理智消费对于消费者乃至整个行业的发展并没有什么积极的作用,消费者无计划地提前消费,不断订购新的服务项目,仅仅是花钱买了一串数字和字母而已,是否能够真正得到实惠,一切都还是未知数。

另外,大量网络团购网站存在邀请好友返金机制,这就促使消费者通过各种方式将团购的消息传递给自己的亲朋好友,并自发地推广自己喜爱的团购项目,其实这种行为可以被视作是一种“被传销”。消费者错误的购物心理,以及对于团购行业的不合理认知都会阻碍团购行业的长期发展,目前我国的团购发展还处在初级阶段,消费者的错误团购心理会成为我国团购行业实现跨越式发展时的巨大障碍。

2.3 消费者参与多,消费少

网络团购的参与者很多,但往往团购的购买者少。由于是借助网络,消费者在“虚拟”的世界里集结力量、进入与退出某次网络团购项目非常自由,道德成本很低。很多消费者一听团购就加入,而实际行动时却因为担心网络购买中存在的各种风险,又放弃团购,严重影响了网络团购项目的正常进行。

“团购就是力量”是网络团购项目的核心所在,而许多消费者“个性化需求很高”,不懂得获取利益的同时应该放弃某些权利,一旦觉得某些方面“不合口味”,说退出就退出,全然不顾大家的利益,结果导致大家所有努力都付诸东流。特别是一些价格不透明的商品,有些消费者甚至会根据一些道听途说的消息对团购价格提出异议,甚至怀疑网络团购的组织者背地里和商家结盟,欺诈消费者。对此组织者往往无法应对,由此会影响整个团购集体,甚至最终导致网络团购项目流产。

3 网络团购中消费者应有的对策

在目前面临诸多问题的情况下,对于消费者来说,在网络团购中更应该擦亮眼睛,提高自身素质,识别一些欺瞒假象,真正地掌握团购的主动权,得到最终的实惠。

3.1 消费者数量合理增加

在“团结就是力量”的时代,消费者团结起来就是购买力,这也使团购改变了消费者的地位,同时也改变了商家的最优策略。商家利润来源于商品的差价,以及出售商品的数量。或者说,商家的利润,分别与商品的差价和资金的周转速度成正比。面对分散的消费者时,商家必须保证较高的毛利空间,因为他不知道下一个消费者何时来消费,也不知道会有多少消费者来购买商品。商家通常会保守地估计一定时间内将要售出的商品数量,为了保证赢利,必须制定较高的价格。也就是说,交易数量的不确定和不可预测,是商家选择高价格策略的主要原因。而团购给了商家明确的购买数量,而且是比往常有所增加的交易数量,使得他有机会选择降低价格,以获取差价与交易数量乘积的最大值。所以消费者数量的增加从根本上保护着消费者的利益。

3.2 关注商家资质信誉

消费者在进行网络团购的过程中,要选择信誉良好的合法网站购买商品或服务,同时注意检查商家出示的销售条款中是否包括商品质量保证、责任限度以及有关退换货等售后服务的规定等。对于没有相关规定的应进行进一步的咨询,在得到可以保留的咨询证据后再考虑是否参加网络团购。购买时索要增值税发票,并要求商家认真填写相关凭证,确保消费安全。

3.3 加强与商家沟通协调

由于进行团购的许多商家在应对突然激增的客流量时根本无法应对,所以参与团购的消费者在进行消费前进行咨询预约是必不可少的。同时,商家应主动同参与团购的消费者进行联系,协调计划消费时间,帮助消费者错峰错时消费,以获得最佳的消费体验。

另外,消费者应该提高自身素质,树立“超载”意识,加强道德修养,在遇到侵权事件时,与商家积极沟通,通过法律的手段维护自身的合法权益。

3.4 消费者理性消费

消费者非理性消费在网络团购中占有很大的比重,但在实际购买后往往达不到预期的效果,导致资源浪费。消费者应该在消费过程中坚持按需消费,量入为出的原则,理性思考,注重节俭,讲求实用,加强消费的计划性,对欲购买商品的品牌、价格、性能、购物时间、购物地点等都进行周密地计划,不去购买暂时不需要或者不合适的商品。充分考虑商品的实用性、便捷性以及性价比等诸多因素,不能因时尚或炫耀而购买,保持自己的主见,不轻易受外界影响,做到理性消费。

参考文献:

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