网络CGM对消费者购买决策的影响研究

摘要：随着Web2.0技术的不断发展，网络OGM已成为消费者之间交流的重要载体，为消费者提供了更加方便的信息搜集和共享渠道。大大缩短了其信息搜集时间，易化其决策过程，给消费者做出正确的购买决策提供了参照。

关键词：CGM；消费者；购买决策

CGM是Consumer Generated Media的缩写，即消费者自媒体。CGM基于网络时代的消费者行为产生，其传播者和受传者都是个体消费者，其传播媒介是网络自媒体，其传播内容是消费者的评论信息。博客、论坛、SNS、RSS、百科、第三方点评网站等各种形式的网络媒介都可以成为CGM的传播渠道。网络CGM影响消费者购买决策的全过程，消费者对信息的搜集、选择、加工和分享都变得更加精确化。

根据消费者行为学相关理论，一般把消费者购买决策过程分为认识问题、信息搜集与处理、品牌评价与选择、购买行动、购后行为五个阶段。

一、认识问题

消费者决策过程通常始于消费者发现了一个需要解决的消费问题，而这个问题是指消费者感受到的理想与实际状态的差别。网络CGM作为一种重要的外部刺激影响消费者对实际状态的感受。

1.接触。在任何一种刺激能够影响消费者之前，首先必须让消费者能够接触到。CGM中的关于产品或品牌的信息经常成为消费者接触的重要刺激。广告的铺天盖地和虚假性使得网络时代的消费者越来越回避和反感传统广告，相比之下，CGM相对真实的评论信息更加会引起消费者的注意。

2.注意。在消费者感知到信息之后，他们会开始注意进行高层次的处理活动。然而，消费者的注意是有选择性的，他们可以自由地决定关注哪些对象。第三方点评网站、社交网站、专业论坛等网络CGM给消费者提供了很多小众化的聚合，让消费者注意到更为集中的信息。

3.刺激。网络CGM信息量大，更新速度快，消费者在其中会不断受到各种刺激。特别是敏感性较强的青年消费群体，他们对新商品能一直保持强烈的兴趣，同时追求消费个性和消费时尚，追赶流行与消费风潮。CGM中不断更新的产品和品牌信息会形成对青年消费者重要的刺激，很可能引起他们新的消费需求。

二、搜集与处理信息

消费者认识到自己的需要以后，便会自动地进入购买决策过程中的信息搜集阶段。消费者的信息搜集一般分为内部搜集和外部搜集两种方式。Web2.0时代的消费者最重要的特征就是信息主动性增强，CGM的出现更加强化了消费者的外部信息搜集。

1.内部搜集。内部信息搜集是指消费者将过去储存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。首先，消费者的需要和行为绝大部分都是后天习得的。通过学习，消费者可以获得有关的购买信息，触发联想，影响消费者的态度和对购买的评价。其次，只有当信息储存在记忆中时，消费者才有可能进行积极的内部搜集。

网络CGM中含有大量的产品与品牌信息，其中就包括了品牌的美誉度、产品功能与特性、产品和品牌的评价、成功消费者使用产品的经验等。这些信息无疑成为消费者对产品信息学习的重要内容。一旦消费者要进行内部搜集，他们从CGM中习得的信息会很快起到作用。网络CGM及其评价信息，已成为消费者对产品信息学习和记忆的重要平台。

2.外部搜集。外部信息搜集是指消费者从外部渠道，比如同事、亲友、媒体、网络及其他信息通道获得的与某特定购买决策相关的数据和信息。

CGM的出现极大地改变了消费者购买和搜集信息的方式。如今，消费者在对要购买的产品进行外部信息收集时，往往会通过百度或谷歌等搜索引擎进行关键词搜索，来获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。而CGM中的信息直接与搜索引擎挂钩，CGM中关于某产品的口碑信息的多少，直接影响到该产品或品牌在搜索引擎中搜索的优先度，从而直接影响到消费者的选择。

三、品牌评价与选择

在搜集信息的基础上，消费者将形成一个品牌考虑组。接下来是要采用一定的评价标准，以决定其中哪一个品牌在满足各种约束条件的情况下，最适合解决消费者所面临的问题。

1.形成参照群体。对于消费者来说，参照群体是指消费者在形成其购买决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。在CGM时代，消费者的参照群体不仅仅是家人、朋友等与之具有直接互动的群体，更包含了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。在分众化和以兴趣聚合的CGM中，无形之中会形成一个个参照群体，这些参照群体成员的行为、观念、意见也常常被个体作为有用的信息予以参考。

2.意见领袖的影响。在消费者购买决策过程中，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，我们将这样的消费者称为意见领袖。在网络CGM中，意见领袖往往在该消费领域内最先或较多次购买某产品，并积极地将自己的体验及对产品的评价传播给其他消费者，并在该消费领域内获得了较高的威望。在对某一商品的讨论中，意见领袖往往能左右群组或聚合内的评论倾向，直接影响其他消费者的购买决策。

3.促进流行的普及。网络CGM作为最为活跃和时尚的网络媒体，各种信息在此交汇，常常会成为流行产生的源地。一方面，流行在CGM中的传播一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好，使不同层次、不同背景的消费者在流行商品的选择上表现出同一性，另一方面，流行强化了消费者在商品选择上的从众心理，在CGM中营造出一种不容忽视的环境，影响消费者的评价和选择。

4.消极影响。CGM的匿名性、非面对面的接触也使得商家在竞争过程中，以“消费者”的名义在CGM中对自己产品有利的评价信息，以及对竞争对手不利的信息。这种假冒消费者的评价信息无疑对消费者进行产品和品牌的选择造成很强的干扰。消费者很容易在CGM中看到对产品不实的评论信息，从而很容易做出错误的判断。

四、购买行动

购买行动是指消费者在购买意向的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。消费者在对各种备选品牌进行评价、比较的基础上，将形成对某一品牌的购买意向。然而，从购买意向到购买行动之间，依然会受到CGM信息的影响。

1.影响消费者的购买意向。正面的CGM评价信息会使消费者的购买意念更为坚定，即使受到现实中的亲友或群体的反对，也不会修改购买意向；负面的CGM评价信息则会很快地动摇消费者的购买欲望。厌恶风险和希望尽量减少后悔的消费者将倾向于作出与他人相似的选择。

2.引起消费者对风险的感知。顾客前景理论认为，人们对损失的敏感高于对获得的敏感。阿恩德在调查中发现，人们在对某一对象进行评价的心理过程中，会对有关被评价对象的负面信息赋予高于正面信息的权重。消费者通常认为负面信息比正面信息更具判断性价值。因此，尽管消费者坚定了购买意念，但一旦消费者发现该产品的负面评价信息，就会更多地考虑这一信息，消费者的购买意向可能发生动摇。

五、购后行为

消费者购买行动完成之后，并不意味着决策过程的结束。买到产品后，消费者怎样使用和消费他们，消费者在使用过程中感受如何，对购买的产品是满意还是不满意，产品在丧失其使用价值后，消费者如何对其进行处理，这些均属于购后行为。

1.规避风险和避免吃亏。在消费者购买某种商品后，可能会怀疑自己的选择是否正确，也可能为自己放弃了其他商品而反悔。因此，消费者可能会去CGM中查看其他消费者对该商品的评价，这是一种规避风险和避免吃亏的心理。如果其他消费者都对该商品赞不绝口，消费者心理就会有很大的满足感，如果其他消费者对该产品的评价过低，消费者就会觉得自己上当或者吃亏，从而产生失调和反悔的心理。

2.产生新的认知。对于消费者来说，在整个购买、消费或放弃过程中所获得的体验是同样重要的消费者知识的来源。消费者经过实际体验之后，对产品的卷入程度更高，对品牌的认知水平也会提高。消费者的购后学习行为很可能影响到其下一轮购买决策。消费者在从认识问题到购买行动和使用这一整个过程中，对产品和品牌的认识也在不断加深。特别是在使用之后，消费者可能会对产品有新的认识。这些认识和经验会储存在消费者记忆中，影响下一轮购买决策。

3.形成满意度。消费者在使用过产品之后就会有对该产品的满意程度，而满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。在CGM中，海量的产品和评价信息易化了消费者进行公平比较的过程。如果消费者发现产品或服务不能满足其欲望，就会产生不公平和对企业的不满意感。消费者购买使用商品后的满意程度决定了消费者的购后行为，决定了消费者是否重复购买该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。

参考文献：

[1]屠忠俊：网络传播概论[M]，武汉：武汉大学出版社，2007，1.

[2]符国群：消费者行为学[M]，武汉：武汉大学出版社，2004，7.

[3]罗子明：消费者心理学[M]，北京：清华大学出版社，2007.