媒介融合趋势下报业竞争策略探析

【摘要】本文试分析媒介融合趋势下报业竞争带来的改变和新问题，从制度管理、内容整合、形态革新、运行模式、组织资源利用等方面讨论报业竞争应对策略。

【关键词】媒介融合 竞争策略 新媒体 数字化

自数字化和多媒体传播时代的来临，以网络、手机等为代表的新媒体出现后，整个新闻传播生态格局就发生了巨大的变化。在传统媒体与新媒体多次交锋后，并没有像某些预言所描述那样的成为网络媒体的一统天下。恰恰相反，新老媒体在竞争中得到新启发，相互融合已是大势所趋。

我国的南方报业传媒集团、烟台日报传媒集团等早已在该领域迈出了探索的步伐。而真正意义上的深度融合需要外部政策制度的扶持，也要求媒介的内部管理体系在诸如组织架构、技术、文化等方面采取一系列的调整与更新措施。

一、集团整合是媒介融合的开始

市场经济下的报业，平等的与其他产业竞争，实现集团化，可以有效地降低经营风险，发展壮大自己。像上海东方传媒集团（SMG）是2009年底在原来上海文广新闻传媒集团新一轮改革中，实行“事企分离”重组而成。集团对业务板块进行重组，涵盖了影视剧制作、综艺娱乐节目制作及演艺相关产业、体育节目制作及版权、赛事运营、生活时尚节目制作及时尚产业拓展，以及新媒体等方面；引入市场机制，打造了一批面向市场的独立子公司，如第一财经传媒、星尚传媒、时空之旅文化公司、幻维数码影视、百视通新媒体、上海电视杂志等，是集广播电视节目制作经营、新媒体运营服务和传媒相关业务于一体的媒体产业集团。

二、调整媒介管理方式，延伸传媒产业链条，优化产业结构

报业要参与市场竞争，就要服从市场规律优胜劣汰。这迫切地需要管理部门调整管理方式，制定适合报业融合发展的政策，促进我国报业向“数字报业”转型。

我国传媒要改变小、散、乱的现状，要发展为具有竞争力和影响力的全球性媒体，需要在跨地区、跨地域、跨行业的基础上进行重新组合。在无法实现所有权或股份并购的情况下，不少媒体参与了业务联合协作，例如南方报业传媒集团下的《21世纪经济报道》经营“经济之声”的广告业务，《南方都市报》经营广东电台的 “南都视点”栏目。媒体业务或团队在业内资本的推动下，进入其他媒体跨界整合。

三、加强新闻内容整合，打造融媒体的品牌优势

不论是何种媒体，不论如何融合，内容始终是立身之本。数字技术带来了日益多样化的传播渠道，但原创性新闻的采访权和权为传统媒体握有，新媒体中展示的海量信息大多仍是来自于传统媒体，内容匮乏是其需要解决的难题。因此在现有政策条件下，传统报业的优势更不该轻易放弃，内容提供者的地位在较长一个时期里难以被取代。

1、根据融媒体的特性，对内容进行分众化处理

在向全媒体发展过程中，报纸也需要对新闻内容重新安排处理，以适应不同媒介的要求。从某种意义上说，新闻的内容将根据分众化、分级化原则进行更加精细、专业、深入的加工制作，并在不同栏目或媒介上合理地，以满足个性化的受众需求。

2、利用传统媒体的品牌资源，推动媒介融合

相对于年轻的新媒体来说，报纸的品牌优势是既成事实。报纸作为传统媒体，品牌优势来自于长期积累的社会影响力和公信力，政府资源、成熟的专业团队以及广告策划和新闻运作能力。在融合过程中，要善于发挥传统报纸媒体既有品牌的资源优势，并建立新旧媒体融合统一的品牌形象。

以南方报业传媒集团为例，其在资源整合上尤其重视品牌意识，将品牌观念引入传媒行业，独创了报系模式，就是以优质品牌报纸为龙头成立报系，带动新的子报子刊。南方都市报报系、南方周末报系、21世纪报系，各报系利用品牌各方面优势，形成了品牌的集群，反过来强化了南方报业集团的品牌实力。此外每一家报纸都有自己的相关网站，实现一报一网，报网互动向广度、深度延伸。

四、丰富报业融合的类型，做好传统报纸形态转型

现在的新闻不再是平面的而应该是立体的。在融合媒介中，要找准媒介，确定合适的传播方式。比如对于一些运用视觉表现力远高于文字效果的内容，则可以通过网络尝试用视频的方式来传播。例如，美国《华尔街日报》和《纽约时报》以严谨著称，在其网站上设置了播客（podcast）新闻，来加强新闻的现场感。

传统报业走融合之路，就是要借助多介质的内容制作和信息传播。报纸在融合的过程中主导自己的内容生产，但是内容产品的外在形态却由单一的纸质印刷形态转化为在线新闻、定制新闻和网络报纸、手机报纸等数字化形态。

五、再造合理的运作方式

1、整合新闻业务流程

报业融合，首先要实现报纸与其他媒体在信息采集、内容制作、新闻和产品销售等业务流程上的全媒体运营。基本方法就是集中力量先采集新闻素材，各媒介再根据自己目标受众的需求进行选择处理，加工成不同的新闻产品，最终信息产品是通过不同的媒介渠道传播给受众的。

2、重整媒体组织结构

为了适应融合的大趋势，国内各报业集团都在探索调整自身媒体组织结构，推动报业新媒体战略的布局与发展。

广州日报报业集团旗下的大洋网是其报网融合的主要阵地；“新媒体事业部”成立后，由集团一把手直接分管，扩大了管理幅度，独立负责新媒体业务的运营和拓展。

杭州日报报业集团实行“网报合一”模式。《杭州日报》与杭州日报网两种媒介形态的运行使用的是同一个编辑部和同样的采编人员，编辑部有网络中心，负责网站的编辑、运行和维护；报纸各个版面负责对应的网络频道的内容生产和更新。选题策划也要同时考虑报纸与网站如何报道，两种媒介两套流程并驾齐驱。

烟台日报传媒集团则采用“内部通讯社”模式。集团旗下《烟台日报》、《烟台晚报》、《今晨六点》三张主要报纸处于同等级别，整合中将他们的采访部合并，组建全媒体新闻中心，向集团内的所有媒体提供稿件，相当于内部通讯社。

不论是哪种结构方式都有其成功的内外原因，需要因时因地制宜，不可简单效仿。

六、搭建新型的盈利模式

传统报业经营模式主要依靠的是卖内容、卖广告和卖活动，都是以获得广告收入为终极目标，但这种对广告的过分依赖，给报业经营造成了一个难以提升的“平台期”。新媒体转移了受众部分注意力，受众的分流也会导致广告额的下降，最终影响报社的经济收入和良性发展。

媒介融合下报业经营模式改造的关键是找寻适应数字化报业的经营模式，建立一种多介质融合互动的综合信息服务平台的经营模式。这种模式打破不同媒介之间的界限，新闻信息整合后被生产成网络报纸、手机报或电子报纸等多介质形式，纸质报纸的内容只是平台信息服务的一种，经济效益更多来自于受众使用平台提供的增值服务和广告商购买平台用户的注意力资源。报社将由新闻信息的提供者变身为综合信息服务平台的经营者。

与此同时，盈利模式也会发生相应的变化，即主要收入来源从原来的广告逐步扩展到信息服务和媒介产品。如媒介融合运作做得较好的凤凰集团，它拥有独家新闻资料库，他们搜集的信息和制作的新闻节目除了被集团旗下的多家媒体，不同栏目使用外，也出售给其他传媒机构，使得凤凰集团生产的媒介产品变成了畅销产品，成为其一重要收入来源。

当然，报业也可以考虑在广告经营中采取融合媒介捆绑销售的方法，把网络和报纸、手机和报纸的广告经营结合在一起做，优势互补。

七、增强媒介融合中的组织资源弹性

1、打造新型媒体工作者，开发媒介组织的人力资源

对于正在进行战略转型的报业来说，人力资源转换不可忽视。传统报业向数字报业转型，需要媒体工作人员在思想上能打破传统报业的思维模式，在技能上集采写、摄录、编辑和多媒体技术应用于一身。正如《广州日报》滚动新闻部的“背囊记者”，外出采访时要携带笔记本电脑、数码相机、录音笔和数码摄像机等设备，进行全媒体采访，实现文字、图片、音频、视频等多种方式的滚动报道。“背囊记者”的出现反映了报业融合时期对于多媒体记者的需求。

而目前，许多的新媒体从业者都是来自于传统媒体的记者编辑、图文设计员和网络管理员，多媒体的大众传播平台的操作应用能力还需要提高，职业素质和标准也有待于统一规范管理。

2、兼容并包，培养创新型的媒介文化

报业融合的过程中还有一个常常被忽视的问题就是媒介文化的融合。不同的成长背景培育出了不同的媒介文化。专家分析，年轻的美国在线互联网公司与时代华纳合并失败的重要原因之一，就是两者的媒介文化发生冲突，一个强调迅速灵活，而另一个强调靠时间来建立诚信，异质文化互相排斥的结果必然阻碍媒体融合发展。

媒介要想完成深度融合必须要营造一种开放的、兼容并包的新型文化环境。报社应该鼓励传统报业的从业人员学习新媒体业务，发挥创造性思维，努力适应新的市场环境和媒介文化。

总之，报业在激烈的竞争中正逐渐走向一条多渠道、多介质、多形态的融合之路。报业融合通过重新设计生产流程，共享新闻信息资源，实现资源的整合和合理控制；同时，还可以利用不同类型的介质差异，制作分众化、小众化的新闻产品；媒体之间，不再是全面竞争转而成为联手合作，与原来的单独运作相比，多种媒介共同占有和开发市场可以加强报纸抵御市场风险的能力。

参考文献

①徐沁：《媒介融合论》，北京：中国传媒大学出版社，2009

②王菲：《媒介大融合：数字新媒体时代下的媒介融合论》，广东南方日报出版社，2007

③刘鹏：《竞争时代的报纸策略》，济南：山东人民出版社，2005

④杰克・福勒 著，展江 译：《信息时代的新闻价值观》，北京：新华出版社，1999

⑤季林，《解析数字化时代报业经营模式》，《新闻战线》，2008（1）

⑥苏扩善，《全媒体时代的传统报业如何作为》，《军事记者》，2010（10）

⑦李兴平，《媒介融合下的报业集团发展――以南方报业传媒集团为例》，

广西大学硕士论文，2008

（作者单位：陈莉，安徽广播影视职业技术学院新闻系；宋仁彪，安徽安泰达律师事务所）

责编：姚少宝