现代传媒是大众旅游的信息平台

摘要：现代传媒对旅游业产生了广泛而深刻的影响。本文从传媒对旅游业的影响的角度提出以下主要观点：现代传媒是传播旅游信息、提供旅游服务、树立旅游品牌形象不可缺少的手段。要注意的是现代传媒给旅游业带来巨大效益的同时也会对旅游业造成不良影响。

关键词：现代传媒 旅游业 影响

一、现代传媒是大众旅游的信息平台

1、信息传递

旅游业是典型的信息密集型和信息依托型产业。旅游者出游行为以旅游信息

的收集和比较为前提；旅游目的地及旅游产品被游客所认知取决于信息的有效传达。旅游产品的预订、各类旅游机构之间的协作、旅游服务过程的实施都伴随有信息传递的过程。媒体是连接旅游企业和旅游者的重要纽带。在旅游业中，旅游信息的传递首先依赖于信息传播媒介――比如报纸、杂志、户外媒体、电视、互联网络、旅游信息中心，以及新兴的手机、PDA等移动终端。

2、旅游服务

通过电子商务、手机媒体等现代媒体为旅游者的出行提供方便快捷的旅游服务。近十年，全球旅游网络获得了飞速发展。据CNN的数据显示，1999年度全球网络电子商务销售额达到1400亿美元。其中旅游业的网络销售额达到270多亿美元，占全球网络销售总额的20%。全球约有超过17万家旅游企业提供网上综合、专业、特色的旅游服务；全球约有8500多万人次享受过旅游网站的服务；全球旅游网络营销连续5年以350%以上的速度飞速发展。INTERNET网络时代正在创造着旅游营销的奇迹。

二、现代传媒促进旅游品牌建设

1、品牌建立

旅游品牌的特殊性在于旅游品牌往往与旅游目的地的整体形象联系在一起。所谓公共品牌就旅游地整体形象而言的，一个好的公共旅游品牌会使所在地的所有企业受益，而企业品牌是就企业个性形象而言的，是区别于其他企业的特殊形象。旅游品牌的建立要以公共品牌为基础，以企业品牌为重点，采取多种形式让品牌形象深入人心。

品牌传播主要有广告传播和公关传播两种途径。广告利于提高知名度；广告利于塑造品牌形象；广告利于促进销售。广告对传播品牌、扩大品牌影响、提高品牌的市场占有能力有非常重要的甚至是无可替代的作用。所以许多旅游企业投入巨资进行品牌宣传，一些企业已经从原来的专业旅游杂志和路牌广告转向利用电视、广播和报纸甚至是互联网来进行宣传。如大连市在中央电视台国际频道，同哦大连市容市貌的介绍，突显其优美的海滨自然风景和浓郁的人文情，从而在观众心目中建立了良好的城市旅游形象。公关传播的主要方法有宣传性公关、赞公关和服务性公关。宣传性公关是运用报纸、杂志、广播、电视等各种传播媒介，采用撰写新闻稿、演讲稿、调查报告等形式，向社会各界传播品牌、企业的有关信息，以形成有利的社会舆论，创造良好的气氛的活动。

2、品牌创新

随着现代旅游快速发展和旅游者审美品位的不断变化，传统的知名旅游景区必然面临品牌创新的问题。我国很多景区存在品牌创新的难题。

杭州是我国著名旅游城市和历史文化名城，但是90年代末，随着我国旅游业不断发展，周边旅游地的竞争，杭州的旅游形象已经渐趋模糊，继续以“历史文化名城”为形象很难长久地吸引旅游者。经过媒体广泛征集意见，杭州再造“爱情之都”城市品牌。通过各种新闻媒体对“爱情之都”进行宣传与传播，邀请中央电视台拍摄专题片在国内外电视媒体播放，编辑出版“爱情杭州”的画册和书籍。随着各种媒体的介入和关注，杭州“爱情之都”新形象深入每个杭州人的心中，也得到了外地旅游者的认可，为古老的杭州旅游业开拓出一片新的天地。

3、品牌维护

旅游业是一个关联度极高的产业，吃、住、行、游、购、娱六要素涉及到社会服务的方方面面，无论哪一个环节出现问题都会对旅游地整体形象造成影响；同时，旅游品牌是典型的形象工程，这一特点决定了它的脆弱性。对于旅游品牌初步建立及成长期的地区来说，重点尤其应放在旅游品牌的维护上。媒体对于旅游品牌的维护作用主要体现在以下两个方面：

（1）媒体在事件营销及旅游危机处理中的作用。旅游营销中，事件营销是重要而有效的手段。许多城市（企业）在发展旅游业的过程中都在探讨如何利用重大事件的影响力和号召力，促进本地（企业）旅游的发展。利用电视、网络、报纸等媒体手段，利用重大事件发生的机会及时向公众报道和宣传旅游业相关信息，将会大大提高宣传的关注度和公众的接受度。例如，北京长城饭店曾经利用美国总统里根访华这一重大事件向公众传递饭店的经营状况，显示自己在饭店经营管理上的实力，增强人们的消费信心。

重大事件的媒体曝光效应是旅游者行为决策的重要刺激因素，对旅游目的地的宣传和营销起了重要的作用。旅游危机大致可分为两大类，一是安全危机，如天气、交通、景区防护、恐怖活动等；二是信誉危机，如旅行社强制购物、甩团等不诚信经营，旅游目的地不文明行为等等。

媒体在预防及处理旅游危机事件中具有重要的甚至是不可代替的作用。对于安全性旅游危机，必须增强危机防御能力，借助各种媒体手段及早对安全隐患做出预报，提醒游客注意，让游客对可能发生的安全隐患提前做好准备。对于信誉危机，往往是由于人为因素或个别旅游企业有意而为之。对于已经发生的不良事件，应该积极谋求与媒体的合作，把事件的不良影响控制在最小范围，另外对已经造成不良影响的，应该利用媒体对事件的处理进行积极的正面的报道，以维护和挽回旅游目的地和旅游企业的形象。有影响力的媒体对于危机事件处理的报道有时还会变被动为主动，对一个地区（企业）的形象起到意想不到的宣传效果。例如，相干特区政府1999年专门设置了“香港入境事务处协助在外香港居民小组”。2004年处理事件5648宗，2005年处理事件4201宗，通过媒体的宣传报道，“1868”这个号码已经记在每个香港人的心中。树立了香港良好的城市旅游形象。

（2）媒体舆论监督促进旅游业健康发展。当前我国旅游业发展迅速，但是目前我国旅游法规还不健全，旅游管理体制没有完全理顺，加上各级领导旅游发展观念的不同，导致了旅游业发展过程中出现了各种各样的问题，如旅游企业的诚信、旅游业与环境保护、旅游业与经济发展、旅游业与传统文化保护等等。而现代媒体手段是对旅游行业的有力监督，媒体的监督作用有力的促进了旅游业的健康发展。

三、现代传媒经营旅游注意力

众所周知，旅游经济就是注意力经济。而媒体的关注是吸引注意力的重要的甚至是不可缺少的手段。利用移动手机、网络问卷调查、网上评选、电视大赛等手段可以达到集思广益、扩大社会影响、沟通感情的效果。

“百万游客评点南岳衡山旅游品牌”有奖活动以小活动塑造名山大形象，不失为一个成功的策划案例。具体采取网上评点、报上评点和到南岳现场评点等多种方式，并与新闻媒体紧密合作，共同与《中国旅游报》、《南方都市报》、红网等3家媒体联合来开展此次活动。此次活动参与者人数之多、范围之大、层面之广更是出乎策划人的意料，共有27个省市近100万游客参与了评点活动，参与者来自各行各业，年龄最大的78岁，最小的仅12岁。全国新闻媒体对此次活动也给予了极大关注，全国几十家新闻媒体对此作了报道，吸引了无数游客的注意力，对南岳衡山旅游品牌进行了有效的传播，极大地提升了南岳衡山以游客为本的品牌形象。?

四、传媒产业对旅游业的影响

1、电影与旅游地形象传播

随着国内电影业的复苏，电影大片引起了观众广泛的关注，而作为影片拍摄的外景地，总能引起人们无限的遐想。通过影片的热播，这些地方的形象就深深的烙在观众的心目中，有些本来名不见经传的地方，由于借了影视大片的东风，变成了旅游热点。

例如，有人说《英雄》影片真正留给观众的就只有九寨沟美丽的风光，现在箭竹海有名是因为《英雄》在九寨沟的外景地选择的是箭竹海。当时拍摄影片的过程中，箭竹海成了九寨沟游人密度最大的景点。《天地英雄》也为新疆大美山水作了一则绝妙的广告。而《卧虎藏龙》外景地－蜀南竹海也成为千千万万人们心目中向往的旅游地。

2、电影旅游区

电影旅游区是集旅游观光、影视服务和文化娱乐为一体的参观游览新景点。例如，中央电视台无锡影视基地坐落于江苏省无锡市美丽的太湖之滨，是我国首创的、大型影视拍摄基地和文化旅游胜地，是影视文化与旅游文化完美结合的主题景区，也是国家首批4A级旅游景区。无锡影视基地以其富有特色的文化旅游产品、良好的知名度和美誉度每年接待将近200万人的游客和20多个影视摄制剧组。影视产业与旅游业的结合取得了互惠互利，合作双赢的效果。

五 媒体对旅游业的负面影响

正如前面所讲，媒体宣传是旅游者出行决策的重要影响因素。因此，媒体传播的旅游地形象、旅游信息的真实性和可靠性就显得相当重要，一旦旅游者获取的信息与事实不符，就会对旅游者和旅游地双方都带来严重的不良后果。

在现实生活中，经常有一些媒体不负责任的报道和宣传引起了旅游企业、旅游地和游客之间的矛盾，这不仅损害了游客的利益，也给旅游目的地和景区的形象造成不良影响。因此，媒体事前要对相关情况作实地调查，作出实事求是的报道，避免信息的失真和夸大其词的宣传。

另一方面，旅游相关媒体，尤其是权威性的媒体，对旅游界的宣传和报道要有一定的专业的素质和可持续发展的眼光，否则很可能对当地旅游业的发展带来严重的不良后果。例如，1997年三峡工程开工前夕，国内、香港各大媒体纷纷作“告别三峡游”的报道，在广大旅游者心目中形成了三峡风光一去不复返的印象。带来的直接后果是，当年三峡游客爆满，随后又跌入低谷。造成三峡旅游业的大起大落，给三峡旅游造成严重后果。

总之，现代传媒业对于旅游业的发展影响是深刻而广泛的，现代媒体也是一面双刃剑，它在给旅游业带来显著效益的同时也可能对旅游业的发展带来不良后果。我们要在实践中不断探索，扬长避短，让现代传媒和旅游业在互动中呈现出欣欣向荣的景象。

作者单位：刘晗，三峡大学三峡文化与经济社会发展研究中心； 蔡君，宜昌三峡广播电视总台

参考文献：

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[2] 包弛. 现代传媒的市场策略[J]. 出版经济 , 2001,(09) .

[3] 黄书亭. 现代传媒管理人才的显著标志[J]. 视听界 , 2004,(02)