文化营销与营销文化的区别诠释

关键词：市场营销学概念辨析

内容摘要：本文对营销近视症和营销远视症、水平营销和基准营销、市场竞争战略和市场覆盖战略、生态营销和绿色营销、营销道德和道德营销、文化营销和营销文化六对易混淆概念进行辨析，以对市场营销实践有所指导和帮助。随着市场营销实践的深化，市场营销理论不断丰富发展。市场营销学许多概念极为相似，常常被误用。

营销近视症和营销远视症概念辨析

营销近视症是著名的市场营销专家、美国哈佛大学管理学院李维特教授在1960年提出的一个理论。营销近视症就是过度关注产品或技术，而忽视顾客需要，其结果导致企业丧失市场，失去市场竞争力。这是因为产品只不过是满足顾客消费需要的一种载体，一旦出现能更好地满足顾客需要的新产品，现有的产品就会被淘汰。同时消费者的需求是多种多样的，并且是不断变化的，并不是所有的消费者都偏好于某一种产品或价高质优的产品。李维特认为，市场的饱和并不会导致企业的萎缩，造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。营销近视症的具体表现是：认为只要生产出最好的产品，就会顾客盈门；只注重技术的开发，而忽略消费者需求的变化；只注重企业内部经营管理，不注重外部市场环境和竞争。

营销远视症是指企业在生产经营过程中好高骛远，只看重市场前景，而忽视企业内部产品、技术、管理等方面的创新，或不顾企业本身的经营特点和经营实力，使营销活动超越自身的能力范围，增大企业经营风险，从而导致企业丧失利润基础和竞争优势。营销远视症主要特征有：过分追求市场占有率；为品牌而品牌；只重外部顾客满意，忽视内部顾客满意；只看市场前景，不顾企业实力。

营销近视症和营销远视症的共性在于都未能准确地认识和把握顾客需求，从而做出正确的决策。但是，二者的区别也十分明显：前者过分看重了企业自身的资源和优势，尤其是现有的或当前的资源和优势，缺乏对市场需求变化的敏感性；后者则对市场需求变化过于敏感，缺乏对自身资源、能力和未来风险的准确认识，从而造成决策目标盲目乐观。

水平营销和基准营销概念辨析

水平营销是一种横向思维方式，它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。水平营销首先是创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”，它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。这种思维的基本步骤是首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。例如，生活中的花总会凋谢，将凋谢置换成不凋谢，这时候就产生了“不凋谢的花”这一刺激，这个刺激对于市场是有价值的，但在实现过程中产生了逻辑思维的中断，此时通过引入丝绸等材质，创造出永不凋谢的绢花，这就成功地建立了联结。科特勒认为水平营销是一个过程，通常有6种横向置换的创新技巧，可以分别应用到市场层面、产品层面和营销组合等层面上。这6种技巧分别是：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。

基准营销是一种通过本企业与行业的领先者或企业最强劲竞争对手的一些经营要素对比分析，以竞争者的优势指标为基准，进行学习和赶超的营销模式。基准营销的核心在于使竞争行为基准化，使一定时期的竞争行为有了明确目标。同时基准营销是一个持续不断的过程，当某些基准通过努力实现后，就要去找新的对手和新的目标。基准营销从实质上看，就是企业对自身的市场竞争地位不断进行评估，并试图不断提升，从而达到行业最佳经营水平的过程。基准营销的价值在于可以通过学习和模仿竞争者的长处来补己之短。

水平营销和基准营销都是提高企业市场竞争力的手段，但是二者的区别十分明显：前者着眼于跳出传统思维模式，认识到新市场，开辟出新领域，开发出新产品；后者是以同行业竞争者为标杆的学习和模仿行为，着眼于对现有产品的改进，包括质量提升、性能改进、花色增多、服务优化、工艺改良等。

市场竞争战略和市场覆盖战略概念辨析

市场竞争战略是企业整合内外资源，赢得市场竞争优势的战略模式。著名企业战略管理专家迈克尔•波特认为，成本优势和差异化是企业竞争优势的两种表现形式，将其与企业相应的经营活动相结合，则可导出三种一般性竞争战略：总成本领先战略、差异化战略及聚焦战略。总成本领先战略要求企业必须建立起高效率的生产运营系统，严格控制研发、采购、生产、销售、服务、广告等方面的费用，使本企业的总成本低于竞争对手。差异化战略是企业通过多种手段，采用多种方式树立起与竞争对手相区别的形象，主要可以从产品、服务、人员和形象等方面实现差异化。聚焦战略是在市场细分的基础上，针对某个或若干个细分市场采取成本领先或差别化方式，以取得竞争优势。

市场覆盖战略是企业在市场细分的基础上，关于选择细分市场的多少以及相匹配的营销组合的战略，包括以下内容：无差异营销战略是指企业把整体市场看作一个大市场，不进行细分，用一种市场营销组合面对整个市场。差异性营销战略把整体市场划分为若干个需求不同的细分市场，然后选择所有的细分市场，并且每个细分市场采用不同的市场营销组合。集中性营销战略是将整体市场分割为若干个细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，实施统一的市场营销组合。

市场竞争战略和和市场覆盖战略具有一定的关联性。例如，无差异营销战略有助于企业树立统一的市场形象，取得规模经济效益，从而赢得成本领先优势。但是，两者具有本质上的差别。从3C（即企业、顾客和竞争者）战略角度看，市场竞争战略反映企业与竞争者的关系，而市场覆盖战略体现企业与顾客之间的关系。实施无差异营销战略的企业可能采取与竞争者相同的竞争战略，也可能采用不同战略，实行差异化市场竞争战略的企业则可能在各个细分市场采用无差异营销战略或差异市场营销战略。

生态营销和绿色营销概念辨析

生态营销观念认为，市场需求多种多样，任何一个企业都不可能满足所有的市场需求，而只能将那些最能发挥企业优势的市场需求作为企业的营销对象，并设法去满足它。企业一方面应坚持以消费者需求为中心，另一方面则需充分发挥自身的优势和特长，并使两者相对接。绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重生态环境保护，促进经济与生态协同发展，以实现企业利益、顾客利益、社会利益及生态环境利益的统一。

生态营销和绿色营销的共性体现在：两者都是企业处理与外部关系时所采用的营销理念和手段。但是，两者区别很大。生态营销从商业生态系统的角度研究问题，强调市场需求与满足需求的资源相一致，认为企业只有像自然界中的各种生物那样根据自身的生存能力，各取所需地寻找到所适应的生存环境和生存方式，才能生存下去，并得到持续发展。无论企业大小，只要能根据自己的资源和能力找到适合自己的目标市场，就能获得成功。生态营销的核心在于找到最适合自己的“天地”，而不一定与竞争对手拼得你死我活，甚至把竞争对手看成是相互依存的商业生态系统的重要组成部分，存在着相互联合建立战略联盟的可能性，以共同开发市场，满足顾客多样化的需求。绿色营销主要是研究企业与自然环境之间的关系，强调企业在开展市场营销活动时，应该承担必要的环境保护责任，为实现企业与自然环境和谐共存、国家或地区经济社会可持续发展做贡献。

营销道德和道德营销概念辨析

道德是一定社会调整人们之间以及个人与社会之间的关系的行为规范的总和。营销道德是指调整企业与其所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和。营销道德体现着消费者及其它利益相关者对企业营销决策的价值判断，即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大的幸福。这就涉及到企业经营活动的价值取向，要求企业以道德标准来规范其经营行为及履行社会责任。最基本的道德标准体现在法律和法规上，并成为社会所遵循的基本行为规范，企业必须遵守这些法律和法规。营销道德不仅指法律范畴，还包括未纳入法律范畴而作为判断营销活动正确与否的道德标准。企业经营者在经营活动中应当遵循这两种类型的营销道德。

道德营销是企业将人们普遍接受和认可的道德观念、价值标准、行为准则等道德元素注入到营销活动之中，以激发顾客购买欲望，从而扩大企业产品销售的营销方式。如一些产品利用中国最具影响力和穿透力的尊老敬老的“孝”道德打动人心，创造了营销奇迹。当然，道德营销是一把双刃剑，运用不当则会引发人们对道德营销本身是否道德的争论。

营销道德和道德营销虽然其中都包含着道德元素，但其含义和功能大不相同。营销道德实质上意味着要求企业在开展营销活动时必须遵循社会普遍认可的商业规则，承担必要的社会责任，同时为道德营销是否“道德”设定了价值判别标准。道德营销则是把道德元素作为连接企业与顾客之间关系的桥梁和激发顾客购买欲望的促销手段。道德营销能否成功不仅在于道德元素的选择是否得当，更在于对其诠释和表现的如何。

文化营销与营销文化概念辨析

文化营销有两种含义：跨文化营销和文化力营销。跨文化营销是指企业（或组织）以文化为主体进行营销活动的行为方式，也是一种协调营销活动中文化冲突的方式，是针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止企业营销活动与异域文化的冲突，进而使之适应和融合于当地文化的一种营销方式。因此，文化营销是通过文化的方式解决营销问题的过程。

文化力营销是企业借助文化元素或力量开展企业营销活动，亦即企业营销人员及相关人员在企业核心价值观的影响下所形成的营销理念、塑造出的营销形象以及两者在具体的市场运作过程中形成的一种营销模式。它既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。许多企业的产品具有旺盛的生命力，不仅因为其在物质形态上的功能利益，更重要的是其产品蕴含着与竞争对手不同的文化元素，而这些元素又能给顾客带来独特的文化体验。

文化营销和营销文化的共性体现在它们都包含着文化元素，但是其性质和作用却大相径庭。在文化营销的范畴里，文化是企业开展营销活动的手段，或者是需要克服的障碍性因素。在营销文化的范畴里，文化是对企业营销活动的结果和范式的描述。营销文化中的许多元素本身就可以作为文化营销的手段。

营销文化是企业商业文化的重要组成部分，它是企业在开展市场营销活动时所遵循的价值观念、道德准则、行为规范、群体意识和风俗习惯的总和。营销文化是企业形象的内核和形成差别化的基础元素，反映着企业处理外部利益关系时所依据的准则和行为模式，也是企业营销风格的体现。

参考文献：

1.菲利普•科特勒.营销管理（第12版）.上海人民出版社，2005

2.郭国庆.市场营销学.中国人民大学出版社，2008

3.晁钢令.市场营销学.上海财经大学出版社，2003

4.吴建安.市场营销学.高等教育出版社，2007

5.菲利普•科特勒.水平营销.中信出版社，2005

6.苏勇.现代管理伦理学.石油工业出版社，2006