消费体验情境下口碑营销研究综述

摘 要:随着互联网和通讯技术的迅猛发展,面对海量和嘈杂的信息,消费者不再那么相信企业的广告,对企业产生了信任危机。在这种情况下,口碑已经成为人们在做出购买决策时使用频率最高的信息资源(Gremler,2002),由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用,学者们开始重视对口碑传播的研究,得出十分丰富而重要的结论。

关键词:口碑营销;口碑传播;消费体验情境

中图分类号:F713文献标识码:A文章编号:16723198(2009)22010602

1 口碑及口碑相关概念

1.1 口碑的内涵

口碑是营销研究领域中一个古老的话题,口碑营销的概念早在20世纪50年代就被提出来了,Arndt(1967)最早对口碑进行了研究,他的研究证实了口碑在新产品的推广和销售中起重要的作用,他认为口碑是“在接受者和发送者之间的一种口头的、私人间的交流活动,接受者得到的是关于品牌、产品或服务等非商业化的信息”。他强调口碑是一种非商业化的面对面的行为。Westbrook(1987)进一步拓展了口碑的定义,他认为口碑是“人与人之间彼此谈论某产品的特性、使用经验或某服务的供应商,是一种非正式的沟通方式”。他强调口碑的非正式性,口碑发生于日常人际间的交流。随着关系营销理论的发展,有学者从不同的角度给出了口碑的定义,Rosen(2000)认为:“口碑是关于品牌的总评述,是人们关于某个特定产品、服务或公司的口头交流的总和”。

我国学者(郭会斌,2005)认为口碑就是顾客推荐,是指关于某一组织的信用和可信赖程度、经营方法、服务等方面的信息,它可以通过社会公众相互之间的传达,从一个顾客传播到另一顾客,形成的对某一产品或服务长期的、统一的、稳定的看法。它不能产生于某一次购买或服务,而是企业长期努力的结果,并且良好的信誉和口碑是企业长期获得客户的根本保证。

这样一来,口碑也不仅仅局限于人与人之间面对面的口口相传,口碑有可能由一个顾客同时传播给其他几个顾客,也可能是非面对面的交流。因此,有必要在传统口碑(WOM)定义的基础上重新定义口碑,笔者认为口碑是流传于顾客之间的,关于企业产品性能或服务质量、企业品牌、企业形象等多方面的一种个人的非商业化的评价和意见。

1.2 口碑传播的内涵

Anderson(1998)将口碑传播定义为:“顾客之间关于产品和服务看法的非正式传播,包括正面的观点和负面的观点,但与顾客抱怨或赞赏有所区别.”国内学者(黄孝俊,徐伟青,2004)认为:“口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织、和服务的非正式人际传播”。而本文采用的是蒋玉石(2007)的观点,他认为口碑传播是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时,将自己对某种产品或服务形成的口碑,通过顾客之间相互交流和传诵,传递给其他顾客的过程。”同时笔者还归纳出口碑传播主要具有四个方面的特性:

第一,非正式的双向互动性。口碑传播是顾客之间的非正式的沟通交流过程,这种交流是完全意义上的双向沟通,交流者可以畅所欲言地表达自己的问题或者看法。

第二,可信性。口碑传播中的传播者和接收者都是顾客,与企业之间不存在经济利益关系,口碑传播的信息比其他营销渠道(如广告、人员促销等)获得的信息更真实、更可靠,具有很高的可信性。

第三,减少信息的不对称性。消费者之间的口碑传播有利于降低顾客的感知风险,有利于减少广泛存在于顾客与企业之间的“信息不对称”问题,可以让顾客更多的了解企业产品或服务的价值所在,知道未来的购买风险在哪里

第四,不可控性。口碑传播是无形且不为企业所控制,并且在不同行业中,顾客的传播意愿并不一样,导致潜在顾客增长的速度也不一样。通过口碑传播能够潜意识地影响其他顾客的认知模式,减少企业现金流的随机波动和损失,增加企业价值。

1.3 口碑营销的内涵

随着国际互联网的普及和通讯技术的发展,口碑的传播方式变得多样化,而口碑营销也有了相应的新名称,比如病毒营销“viral marketing”(Kelly 2000),蜂鸣式营销“buzz marketing”(Rosen 2000),人们可以通过网络上的门户网站、网络论坛、虚拟群体来传递产品或服务的相关信息。

黄孝俊、徐伟青(2004)认为:“所谓的口碑营销是由生产者、销售者以外的个人,通过明示或暗示的方式,不经过第三方处理加工,传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息,从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为”。

本文认为口碑营销是以满足顾客多种需求、赢得顾客满意、与顾客建立起良好关系、提升企业和品牌形象等为目标、以顾客积极的口碑传播为途径的营销方式。

2 口碑重要作用的研究

回顾国内外有关口碑的研究,可以分为两种不同的研究方向。第一种是较早期的研究,从口碑的接受者出发,研究口碑的作用,强调口碑传播对消费者态度和行为的影响;第二种则是新近的研究方向,从口碑的传播者出发,研究口碑传播的前因,从不同角度探讨口碑传播的因素影响。

Katz and Lazarsfeld(1955)的研究发现,口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高七倍,比人员推销的影响力高四倍。Dichter(1966)的研究发现,口碑可以帮助消费者减少购买风险,正向口碑的传播可以增加新产品的购买意愿,可以创造好的企业品牌形象,进而减少促销费用,他的研究同时也表明正向口碑和负向口碑二者对消费者的行为和后续的企业绩效有着强烈的营销。

随着关系营销理论和服务营销理论的发展,对口碑研究也进入了新的阶段。关系营销强调的重点是企业与顾客建立,保持长期稳定的关系,而口碑传播在这种关系建立的过程中起到至关重要的作用。在服务营销领域中,更有学者并将其视为“具有统治地位的营销方式”,还将其作为“检验品牌与顾客之间的关系的最终工具”。

在此时期,我国学者也对口碑的重要作用做了研究。覃蓉芳等(2002)强调顾客与企业之间建立联系的重要性,找出顾客关注的价值领域,以顾客价值为中心制定新的战略,从而将资源集中于最能产生回报的地方,同时指出建立良好的客户关系和口碑关系将成为企业长期赢利的关键。黄英和朱顺德提出,在新技术条件下的口碑营销在中国市场中有着不可忽视的潜力。此外,国际互联网技术的飞速发展为口碑的传播提供了更为广阔的平台,这更进一步增强了口碑在市场营销中实用性和重要性。

3 口碑传播的影响因素相关理论研究

回顾国内外有关口碑传播的前因研究,在这部分研究中学者们将口碑作为一种结果变量进行测量,并取得了丰硕的成果。

Arndt(1967b)and Dichter(1966)最早对口碑传播的前因做了研究,他们认为消费者参加口碑传播的原因包括:减少购后失调,产品涉入,自我提升,对他人的关心,地位提升等。他们的研究成果是开创性的,为后人的研究提供了重要的理论基础。D.S.Sundaram等(1998)在此研究基础上运用关键事件研究方法,研究的得出,顾客参与正向口碑的动机是出于利他性、自我提升、帮助企业提升形象等,而参与负向口碑的动机则是减少顾虑、寻求建议、帮助企业改进不足等。HarrisonWalker(2001)研究了服务营销背景下的口碑传播行为有三大前因:服务质量、顾客对服务供应商的承诺以及顾客高放弃承诺,研究结论是:服务质量对口碑传播产生正效应,顾客情感承诺被假定与口碑传播之间存在正相关,而顾客高放弃承诺由于含有被动成分,与口碑传播之间不存在正相关关系。Wirtz and Chew(2002)的实证研究则关注交易倾向、顾客满意、关系强度和刺激因素对口碑传播行为的强烈影响,他们的研究强调口碑传播是一种社会化行为,口碑传播的双向互动性与信息交流的彼此传递正是满足人们社会交往需求的重要方法。Brown等人(2005)开发了正向口碑传播前因的综合模型(如图1),并对其进行了实证检验,他们把顾客承诺和顾客认同作为口碑传播的两大前因,并且还证实了顾客承诺不仅对顾客认同和口碑传播的关系有调节作用,同时也是顾客满意和口碑传播二者的中介变量。

MeeShew Cheung等(2007)拓展了前人的研究,他们专门就中美文化背景下影响口碑传播意愿的因素进行比较研究,解释了两个国家不同的文化背景导致了两国消费者口碑传播动机的不尽相同,同时他们对口碑的传播过程提出不同看法,传统口碑传播理论认为:口碑的传播的主导力量是意见领袖,口碑通过意见领袖之口再传给广大受众群体(Hopkins 1992),进而产生对消费者态度和行为的影响。而他们认为非意见领袖也就是大多数消费者也愿意承担风险购买新产品,也能成为口碑传播者。

综合己有研究成果,对于口碑传播前因的理论研究所得出结论都与顾客的消费体验有着重要的联系,笔者发现大多学者从五个角度出发,分别是顾客对企业总体的满意、顾客对产品的购后体验、对企业服务或交易过程的感知、对企业硬件环境的感受以及对企业服务补救的满意,单独探讨一种消费体验或同时探讨几种顾客体验组合与顾客口碑传播之间的关系。实际上Westbrook(1987)就指出口碑的产生与顾客体验就着非常密切的关系。D.S.Sundaram等(1998)研究也表明消费体验与不同口碑传播动机的产生有着相对应的关系,但他们并没有对这一结论做实证研究。

由此看来,我们在消费体验情境中研究口碑传播更具现实意义,顾客口碑的产生常常是在特定的消费情境中,通过购买、使用产品或服务这一系列过程,对企业产品性能、服务质量、人员行为、企业形象等诸多方面产生体验,这些体验是影响顾客口碑传播的最重要因素。因此,在个性化消费日益突显的今天,如何给消费者带来独特的、终身难忘的消费体验,以此赢得消费者的口碑,获得持续竞争优势是一项值得我们深入研究的新课题。

参考文献

[1]黄孝俊,徐伟青.口碑传播的基本研究取向[J].浙江大学学报(人文社会科学版),2004,34(1):126131

[2]郭国庆,杨学成,张杨.口碑传播对消费者态度的影响:一个理论模型[J].管理评论,2007,19(3):2226.

[3]郭国庆,杨学成.互联网时代的口碑营销及应用策略[J].财贸经济,2006,(9):5658.

[4]Zeithaml,V.A.,Berry,L.L.,&Parasuraman,A.The behavioural consequences of service quality[J].Journal of Marketing,1996,60(2):3345.

[5]Westbrook,R.A. Product/consumptionbased affective responses and post purchase processes[J].Journal of Marketing Research,1987,24(3):259269.