网络口碑对消费者行为的研究综述

摘要：网络口碑的发展已引起学术界的广泛关注。本文在回顾以往文献的基础上，总结了网络口碑对消费者行为的影响，对网络口碑研究过程中常用的研究变量进行了整理，并指出了未来的研究方向。

关键词：网络口碑消费者行为关系强度感知风险

1 概述

近年来，与产品、服务和企业相关的口碑信息在网络媒介中的传播活动日趋活跃。由于互联网具有匿名性、便利性、互动性和个性化的特征，因此越来越多的人选择通过网络平台发表意见、分享信息或获取资源，而非采用传统面对面的沟通方式[1]。艾瑞咨询调查发现，消费者在购物前对其他用户的相关评价越来越重视，近80%的消费者借助网络口碑作为其购买决策的参考[2]。随着网络用户虚拟互动的日益频繁，网络口碑对消费者购买行为的影响引起了国内外学者的广泛关注。本文旨在对网络口碑对消费者行为研究过程中常用的研究变量进行整理，并提出今后的研究方向。

2 网络口碑的定义

关于网络口碑的最早研究是由Stauss于1997年进行的，他在2000年进行的研究中提到了“互联网消费者交流”，将其定义为消费者在网上谈论、交流与消费相关的信息 [3]。Hanson将以计算机为媒介，通过E-mail、Blog、在线论坛和门户网站讨论版等形式进行的口碑传播称为电子口碑[4]。其实无论是“互联网消费者交流”还是“电子口碑”，都可看做是网络口碑在各个时期的不同称谓。如今学术界对网络口碑的广泛定义是：消费者在网络上的、可通过互联网传播给他人的关于产品、服务或公司的正面或负面评价。

3 网络口碑对消费者行为的影响

互联网的飞速发展，使越来越多的消费者从传统的购物模式转向网络购物，虽然网络购物的便捷性倍受消费者的青睐，但由于其无法做到面对面交易，因此消费者在网购前难免会对无法触碰的产品心存顾忌。鉴于这种购物的不确定性，消费者试图通过各种方式搜索其感兴趣的产品信息，或从曾有过类似购物体验的消费者那里听取评价，作为其制定购买决策的参考，从而获取间接经验以降低购物风险。

如今越来越多的消费者在购物前都会主动搜索网络口碑作为其决策参考，鉴于这种情况，许多学者针对网络口碑对消费者行为的影响进行了研究，研究成果总结如下表1：

4 网络口碑研究变量汇总

毋庸置疑，网络口碑信息会对消费者的行为产生影响。但网络口碑是如何影响消费者行为的呢？众多学者针对网络口碑对消费者行为的影响因素做了大量研究。本文通过回顾以往文献，发现研究者通常以传播者的专业知识、接受者的专业知识、关系强度、感知风险、涉入程度和产品种类等作为网络口碑研究的常用变量，本文对影响效果较显著的变量总结如下：

4.1 接受者的专业知识

接受者的专业知识是指在某一领域内，信息接受者对自己在该领域所拥有的知识、技术、经验等专业能力的主观认知。通常，信息接受者所具备的专业知识、经验或技能越高，口碑信息对其影响力越小。这可能是因为信息接受者会根据自己的专业知识对口碑信息进行分析，而且专业程度较高的信息接受者通常会对专业程度较低的信息传播者提供的口碑信息持怀疑态度。学者们对接受者专业知识的研究结论详见表2：

4.2 关系强度

关系强度，也称联结强度，在网络环境下是指个人和网站间交互以及个体间关系的强度。当信息传播者对信息接受者非常了解时，就说明双方的关系强度较强；当信息传播者与信息接受者不是很熟悉或完全陌生时，双方的关系强度就较弱。Anderson（1998)认为，只有在双方有关系的前提下，口碑才得以传播，而无论其关系亲密与否。一般而言，强关系者更愿意毫无保留地分享其观点和经验。由于人们通常认为熟人提供的信息更可靠、有用且无商业目的性，因此关系强度是影响消费者行为的关键因素。学者们对关系强度的研究结论详见表3：

4.3 感知风险

感知风险原本是一个心理学概念，Bauer于1960年首次将其引入消费者行为学领域。Bauer将感知风险定义为“消费者的一切行为都会对其产生无法准确预见的后果，好多后果甚至会对其产生消极影响，因此消费者的行为存在风险”[5]。众多学者对感知风险、网络口碑和消费者行为的研究结论详见表4：

4.4 可信度

由于网络口碑具有匿名性、不可视性等特点，因此它无法像传统口碑那样具有较高的可信度。通过回顾以往文献，发现很多学者将可信度作为网络口碑的研究重点。徐琳在其进行的“网络口碑可信度影响因素的实证研究”中，构建了网络口碑可信度影响因素模型，将消费者和信息传播者的关系强度、消费者的感知风险程度等纳入模型，研究其对网络口碑可信度的影响。具体模型如图1所示：

5 未来的研究方向

虽然网络口碑的迅速崛起已引起国内外许多学者和营销者的关注，但仍缺乏实证研究的实例和相关理论模型。国外学者对网络口碑的研究大致集中于网络口碑的定义、网络口碑传播及对消费者购买行为的研究等方面。由于以往大多数研究成果都是在西方文化背景下做出的，而我国与西方国家的文化有较大差异，且口碑具有显著的文化特征，因此在西方文化背景下得到的研究成果并不适用于我国。因此，在以后的研究中，要充分考虑中西方文化差异及口碑的文化特性，针对我国特定的文化背景，研究网络口碑对消费者行为的影响。

参考文献：

[1]郭国庆，杨学成.互联网时代的口碑营销及应用策略[J].财贸经济，2006(9)：56-59.

[2]艾瑞咨询集团.中国网络购物市场行业发展报告简版[R].2010-2011.

[3]Stauss,B. Using new media for customer interaction: A challenge for relationship marketing[J].In T.Henning-Thurau& U.Hansen(Eds.)，Relationship Marketing，Berlin:Springer，2000：233-253

[4]Hanson，W.A.Principles of Internet Marketing[J].Ohio:South-western College Publishing，2000.

[5]Bauer R.A..Consumer Behavior as Risk Raking.Proceedings of the 43rd Conference of the American Marketing Association,1960：389-398.

[6]徐琳.网络口碑可信度影响因素的实证研究，财贸研究，2007：113-117.