媒介四宗罪

从1996年盛世长城媒介部与达彼思广告公司媒介部合并成立实力传播开始，专业媒介公司就凭借其强大的资金实力、客户资源以及由此形成的对媒体的议价能力，极大降低了广告主媒介投放成本。“媒介公司的出现是社会分工的结果，是个好的现象”，北京大学广告系教授刘国基一点也不吝啬对媒介制度的肯定，“广告主的媒介购买量是巨大的，只有交给专业的人员才放心。”

不过，中国的广告业毕竟还很年轻，不像国外是在广告业发展150多年之后才出现媒介，他们在服务上的一些不足之处很快就显现出来。

过程不透明

广告主原以为，占据全部营销费用80％～90％的媒介购买费用，交给自家员工难免诱发舞弊行为，而专业公司跟媒介谈判可以以量制价，谈到较低的折扣，广告主就可以根据媒介的刊例做一个简单的数学计算，明明向白投放。

但是，由于缺少同媒介直接的沟通和联系，广告主从公司那里拿到的究竟是否是最低折扣不得而知。劲牌公司品牌管理部经理覃文钊透露，广告主一般而言无法拥有公司那么多的媒介资源，又不得不依靠他们去规划。不过，刘国基表示，国内一些媒介投放量较大的客户如哈药六厂、太太口服液、葵花药业已经开始同媒介直接谈判，拿到的折扣依然不比媒介公司少，在中国这样一个讲究人脉关系的社会，同媒介私交不错的广告主更是可以得到优惠。

北京大学新闻与传播学院副院长陈刚向《广告主》介绍，现在国外已经有专门的机构来监管媒介公司给广告主是否是最低的媒介价格，并监管他们的利润和业务操作的规范程度，这是中国需要借鉴的。

服务同质化

初入中国，4A媒介也许可以以专业知识、国际经验争取到更多更大的客户；“不幸”的是，广告圈的人才流动始终很频繁，十几年之后，那些经过4A公司历练的专业人才要么转投其他公司，要么自己开办公司。曾在4A媒介公司和本土媒介公司任职的业内人士陈锋在接受《广告主》采访时直言：“如今媒介公司之间的竞争其实就是价格战，尤其是对于中小型的国内本土客户而言，4A媒介的专业优势已经越来越不明显。”

现任伟视捷中国董事总经理的Robert Fuchs告诉《广告主》，在国外，客户同媒介公司一般签的合作合同为3年。这在国内恐怕是难得一见的。追求实际效益的广告主一旦发现现有的公司无法为其带来收益，或者有其他报价更低的公司，就会果断更换，而再次选择的方式就是几家来比稿，这种做法虽然对增强媒介和客户之间的相互了解无益，但至少广告主不会因为新签的公司在专业上不如上一家而遭受短期的损失。

盲目追逐利润

据刘国基透露，上海文广一直就在建议广告主取消媒介购买的中间环节，双方直接谈判。媒介公司做强做大之后，很容易垄断媒介资源，依仗手中的客户资源插手媒介的内容，迫使媒介降低广告价格。他还介绍说，以群邑为代表的媒介公司今年下令其媒介部购买人员从各电视台压下4个点，而这些电视台如果不同意，他们就抽走动辄数亿的购买量，一般的电视台是招架不住的。这样就使媒介和媒介公司之间的矛盾越来越大，而广告主只是双方博弈的一个筹码。

策略水平不高

“媒介公司只会买广告，不会做策略。”覃文钊一针见血地指出劲牌公司的烦恼。他表示，虽然他们如今有媒介公司，但是媒介策略事实上还是劲牌公司自己做。

媒介公司挂在嘴边的“专业性”，往往是可以牵制媒体提价的一些数据，广告主真正需要的增值服务，如媒介监测、消费者研究、信息提供和策略支持等，目前仍然没有任何一家媒介公司能满足。这同其同质化竞争导致的同客户合作关系的不稳定也有很大的关系，公司对客户的发展情况、客户目标消费者的情况都不甚了解。

“什么时候，媒介公司能结合媒介发展状况、品牌发展状况和品牌目标，为企业做出一份很好的媒介策略报告和方案来，那费才给得有意义。”覃文钊说。