我国媒介销售公司直企客户营销分析

改革开放以来，我国大众传媒步入了产业化时代。当前分析媒介广告经营的研究成果很多，但很少有从媒介销售公司角度研究媒介的广告经营。事实上，媒介销售公司是媒介广告经营活动的直接执行者，直企客户是广告版面的直接消费者。随着直企客户逐渐成为媒介销售公司一大客户群体，针对直企客户的一整套营销策略初步形成。本文尝试立足于媒介销售公司，通过分析媒介销售公司现有直企客户营销策略，提出意见和建议，为我国媒介广告经营提供一些新思路。

一、方兴未艾的直企客户营销

直企客户指的是媒介销售公司在销售广告版面时面对的直接企业客户，“直企”是对直接企业客户的简称，是一个行业术语。这类客户没有自身的公司或并不委托公司购买广告媒介版面，而是由企业内部设置的某些部门或企业高层领导直接决策购买。这一现象在我国传媒学术界由丁俊杰先生在《中国广告业发展及未来趋势》一文中略有提及。他指出：“如今广告主更愿意直接与媒介销售公司接触，自主进行广告媒介投放。广告主研究表明，广告主不通过广告公司而直接投放媒体的广告费用占到总媒体购买费用的43％，将近一半，这还是相当保守的一种估算。”我国广告业正处于一个过渡时期，广告制发展并不完善，加上成本、服务等方面的原因，正如丁俊杰先生所说的“企业越过广告公司，直接通过媒介进行广告投放，这一趋势从目前来说是不可逆转的。”

二、初具轮廓的直企营销策略

目前媒介销售公司已经根据经验摸索出一套针对直企客户的营销策略。直企客户业务的完成可分为开拓、维护、销售、监督反馈这四个时期。

（一）找到客户――开拓期策略

开拓期是初次联络企业，使其成为潜在客户的时期。这一阶段任务是收集有潜在需求的企业名单，找到该企业负责广告投放的人员，就所销售的媒介进行报价。

开拓期的第一步是获得企业名单。通过黄页电话簿获得客户的联系方式最为常用。黄页电话簿按行业划分企业，通过黄页电话簿可以选择特定行业和规模的企业。另外也可通过同类媒体已经刊登的广告来获得客户联系方式。其优点在于销售人员可以通过已经刊登广告的位置、样式估算该客户的广告预算，和投放本媒介的可能性，有利于在初期沟通时准确把握客户投放意图。第二步要找到企业负责广告投放的人员。直企客户并没有设置专门的媒介总监，所以找准负责人是至关重要的。第三步是向客户传达媒介销售公司的信息，包括公司名称、主要业务、相关联系人。这一阶段要尽可能多地把媒介销售公司的信息传递给客户。

（二）建立联系――维护期策略

维护期是开拓期之后进一步熟悉客户的时期，是建立良好客户关系的关键时期，此时的工作成效直接影响销售期的成功率。这一阶段要了解客户以往的投放习惯、目前的计划、现有的折扣，并使企业对本媒介销售公司有一定印象。这一阶段可分两步：首先是上门拜访。即销售人员与广告主负责广告投放的人员预约然后拜访。如果客户无意接受拜访，销售人员就采用陌生拜访，即直接上门拜访。当然，陌生拜访因为事先没有征求客户时间，又是在客户没有见面意向的情况下进行，容易引起客户的反感。所以陌生拜访只能打个照面，留一个印象，至于建立良好关系，需通过长时间地回访慢慢建立。第二步是定期回访。这是在上门拜访过后，采用询问、问候的方式进一步同客户建立良好关系。询问是指结合适当的时机，询问其近期的投放意向。问候则是避开销售主题，以朋友的立场进行问候。回访时应注意询问和问候的结合，过多的询问显得目的性太强，过多的问候则显得虚假，都容易引起客户反感。

（三）正式合作――销售期策略

销售期的重点是广告版面折扣谈判。和直企客户进行价格谈判要比和广告公司客户难度更大。广告公司的盈利点在于媒介销售公司的折扣和给客户的折扣的差价，只要不超出总体预算，广告公司对于折扣的要求都不会很高，而且广告公司经常大批量地购买广告版面，在年终可以获得返点。而直企客户的利润点并不在此，且每年购买数量较少，没有返点。所以直企客户对于版面折扣要求比较高，目前采取的策略是用较低折扣吸引直企客户加大购买量。

（四）保证售后――监督反馈期策略

直企客户营销中的监督反馈工作是：确认已经并正确刊播了广告内容。报纸广告直企客户营销的监督反馈是由媒介销售公司在发稿后向刊登广告的直企客户派送样刊，广告效果的评估则由客户根据其广告前后的经营状况自行评估。电视广告媒介直企客户营销的监督反馈工作都由媒介销售公司完成，包括监播、制作刊播效果报告。

三 、亟待解决的直企营销策略问题

（一）成功几率低

媒介直企客户营销存在的问题之一是营销的成功几率低，这一情况在目前的营销过程中十分普遍，这个问题的出现可以归因于客户开拓的盲目性和滞后性。

在直企客户开拓期，销售人员获取客户名单最大的渠道是黄页电话簿，对企业不加甄别盲目撒网，收效不大。而通过已刊登的广告寻找客户的方法虽然盲目性有所减低，但存在滞后性。直企客户的业务存在一个维护期，直企客户的广告预算存在周期性。也就是说，当前有广告投放需要的直企客户已经投放了广告，新的广告计划只能等下一个周期。这使媒介销售公司错失销售时机，又要花大量的时间和精力维护该客户。

（二）手段问题

直企客户营销的第二个问题在于销售人员的销售手段问题。目前媒介销售主要是依靠电话联系，但很多媒介销售人员在销售时不尊重客户作息，不管什么时间，不管客户是否方便，一味地推荐版面或者贸然拜访。这样一来，因为没有好的交流环境，使得沟通很难进行，而且这种急功近利的做法影响了客户正常的工作，给客户带来很大不便，也不利于媒介销售公司形象的提高。

（三）不规范的环节

直企客户营销中最大的不规范环节就是破坏企业和广告公司的合作关系，使得当今原本就面临零费挑战的广告公司更难生存。丁俊杰指出：“这两年，广告公司地位迷失，媒体直接与广告主接触投放广告的量占媒体总广告额的56.4%，这是广告公司与媒体搏斗中最重要的问题之一。”由于直企客户的成本优势，媒介销售公司倾向于把只委托广告公司做媒体购买的而非全程策划的客户转变为自己的直企客户。对于广告公司而言这类业务的盈利就是媒介费，但是媒介销售公司用比广告公司更优惠的折扣吸引这类客户。这种做法首先损害了广告公司的利益，使夹缝中的广告公司更难生存。第二，这种做法向企业灌输广告公司谋夺企业利益的错误思想，扰乱了广告市场的秩序，阻碍了我国广告制的发展。

四、正视环境，直面问题――直企客户营销对策和建议

第一，转变现有的消极推销的运作方式，将媒介产品和普通商品一样品牌化运作。在直企客户营销中首要问题是降低营销过程中的盲目性和滞后性。媒介销售公司应该从根本上转变现有的靠关系求客户做广告的局面，利用整合营销传播优势，发掘媒介自身价值，将直企客户被动投放广告转变为积极主动投放。专案是发展直企客户营销行之有效的一种方式。

第二，提高销售人员的素质。销售人员的工作态度、对业务的熟悉程度都对销售结果产生至关重要的影响。首先，销售人员应该有积极的工作态度，在当今媒介竞争极端激烈，媒介产品消费者稀缺的情况下，销售工作有一定的难度，销售人员应当在压力下保持积极的态度，提高销售业绩。其次，销售人员需要熟悉现有的媒介销售情况，还要了解客户所属行业，这样才能在谈判中准确地抓住切入点，提高成功率。

第三，保持销售团队稳定性和高度协作精神。由于直企客户业务有一个较长的维护期，保持销售团队内部人员的稳定性有利于直企客户业务各时期工作的连续性开展。高度协作性体现在销售团队分工明确，切不可出现同一客户多人重复联系情况，这样客户不胜其扰，而且会留下该媒介销售公司管理混乱的印象。再者销售人员为了业绩造成恶性竞争也不利于媒介销售公司的长期发展。

第四，做客户喉舌，促进媒体质量的提高。媒体本身的特点直接影响到销售人员与客户沟通的效果，李方毅曾指出：“成功的媒介销售的基础是做一家好报的商。”媒介销售公司应当适时向媒体反映客户需求，促进媒体质量的提高。

第五，维护广告制推广，引导广告经营向整合方向发展。媒介销售公司在开拓直企客户业务的同时应当维护和广告公司客户的关系。破坏广告公司媒介业务是短期的不经济的行为，会使广告市场竞争混乱，阻碍我国广告行业的健康发展。媒介销售公司可以在媒介销售时逐步为直企客户提供策划、设计服务，引导直企客户接受广告概念，利用媒介优势走整合之路，这样有利于在媒介销售竞争日益激烈的今天保持竞争力，也一定程度推动了我国广告行业的健康发展。

五、结语

直企客户营销在我国是一种新的媒介销售方式，是我国广告业发展过程中的一种过渡现象。这种运作模式的确有其存在的合理性和价值，也将长期存在。从媒介销售公司角度来说：转变现有消极推销的运作方式；提高销售人员的素质；促进媒体质量的提高；捍卫广告制推广，积极引导媒介广告经营向整合方向发展，可以为我国广告业发展起到促进作用。

参考文献：

①丁俊杰、杜国清：《中国广告业发展现状及未来趋势思考》，国际广告，2004.9.27，28

②张金海、龚轶白：《走向理性的新坐标》，现代广告，2005，7.26

③丁俊杰：《媒体经营增长乏力，突破的出路在哪儿？》，现代广告，2005年7月21日

④李方毅：《广告业务员培训指南》，人民邮电出版社，2006年版，36

⑤梅迪：《从4c理论看电视广告的销售》，中国广告，2005，10.212

⑥邵培仁、刘强：《媒介经营管理学》，浙江大学出版社，1998.53～58

⑦许正林：《国际化背景下的中国广告发展对策分析》，中国广告，2006，2.107

⑧ 许正林、张惠辛：《2005中国媒介广告主评价报告》，中国广告，2006 ，2.35

（作者周蓉蓉系华中农业大学文法学院大众传播社会学06级硕士研究生；彭光芒系该院教授，硕士生导师）