现代速度之后

2011年，北京现代将原先隶属于销售企划部的广告科、营销企划科、品牌战略科归属到新成立的品牌传播部之下，此番调整透露了北京现代加大营销投入的决心。

狂飙突进10年之后，北京现代启动了内部的刹车。

“现代速度”一度是北京现代的口号和追求，从2003年的年销售量5万辆一直到2012年的70万辆，北京现代在销量上不断增长，并成为2009~2010年中国车市大井喷的最大受益者之一。然而，近两年北京现代内部开始对“速度”进行反省，2011年现代推出新口号“NewThinking，New Possibilities”，取代之前强调速度和力量的“Drive Your Way”，之后北京现代从产品到营销诉求启动一系列调整，正式迎来转向。

“过去十年我们打造了‘现代速度’，如今要转向‘现代品牌’，主要在三方面发力：持续提升品牌力，通过推出新产品来不断提升品牌形象；加强客户管理，满足客户需求并开拓新的市场；通过体育、文化营销等手段加强营销管理水平。”北京现代汽车有限公司总经理白孝钦在接受采访时表示。

品牌向上走

凭借A级车伊兰特在中国市场起家的北京现代，在经历过去十年销售额的快速增长之后，逐渐发现“速度”背后的阴影——价格策略已经给品牌贴上了“低价”的标签，成为北京现代进一步扩张的短板。2010年，北京现代销售本部品牌战略总监郑明采在第5届中国品牌传播趋势论坛上发言时表示，以销量维度看，北京现代已经跻身中国市场第一阵营，而在品牌维度上，北京现代却处于第二阵营的后几名。而彼时，“提升品牌形象”已经被列入北京现代日程。

最重要的切入口是产品。北京现代定出“以品质打造品牌”策略，即通过优质产品的推出拉高均价，进而拉动北京现代的高端化进程，在具体实施上，就是提升B级车和SUV车型在整体产品线中的比重。

这一尝试始自2009年9月的i系列i30，然而第一步棋子结果并不尽如人意。2011年，配合现代新口号同期推出的第八代索纳塔在真正意义上承担了这一职责，从“5年10万公里整车保修”和“1年免费道路救援”等客户服务政策，到微电影、网络“秒杀”等新媒体动作，再到冠名赞助音乐剧《妈妈咪呀!》全国巡演，北京现代对第八代索纳塔的营销投入不遗余力，而上市五个月突破一万辆也成了北京现代在产品架构调整上交出的首份成绩单。

“快”品牌营销

2011年，北京现代将原先隶属于销售企划部的广告科、营销企划科、品牌战略科归属到新成立的品牌传播部之下，来管理北京现代设计产品战略的一系列活动、公关、广告事务，此番调整透露了北京现代加大营销投入的决心。

体育营销成为北京现代目前投入最大的营销项目之一。

今年3月份，北京现代赞助了2012年世界斯诺克中国公开赛，而在此之外，足球世界杯、短道速滑世锦赛、亚欧乒乓球对抗赛以及北京国际马拉松赛等都是北京现代赞助的项目。

“北京现代是个历史较短的企业，如何在短时期内达到一定的品牌认知度，体育营销是一个很好的办法。”郑明采表示。

除此之外，文化营销这一作为高端车企标配的营销手段，也越来越多地出现在北京现代的营销活动中，如上文提到的赞助音乐剧《妈妈咪呀！》，北京现代开始有意识地进行转向，“从技术和品质诉求，转向和人们进行文化及精神上的沟通。”