水的直销 第6期

这并非是一家自来水厂，而是产品售价达6000多元人民币的家庭饮水品牌企业。在中国，它能否复制在其他国家的成功？

在苏宁、国美大行其道的今天，你是否能想像，放眼全球，还有企业可以用100%直销模式、没有任何传统门店，出售高端水家电，并且成为当地市场的领先者？

“在以色列和英国，我们通过相关媒体，例如报纸和广播来投放广告；之后我们吸引消费者在互联网上留下他们的相关信息，然后通过互联网或者手机引导消费者完成产品购买。除了展示性质的门店，我们没有任何传统意义上的实体店。”

“我们在以色列和英国的直销做得非常成功，同时我们也是第一批在Facebook上开设网络商店的以色列公司之一。”海尔施特劳斯集团市场营销总监兼副总经理Ziv Leinwand在接受《成功营销》记者独家专访时表示。

在中国，海尔施特劳斯推出了售价为6599元和5599元的智饮机，并根据中国市场的特点进行了传统渠道与直销渠道相结合的全新探索。

作为海尔施特劳斯营销的掌舵者，Ziv Leinwand拥有14年的营销管理经验，对中国市场的复杂性认识得十分清晰。针对这个市场，Ziv Leinwand有自己的想法。

直销 各国不同

海尔施特劳斯的母公司——施特劳斯集团在自己的主场以色列以及英国，几乎全部使用直销的模式。这在以色列企业中并不多见。

造就这种模式，是从B2B市场开始的。“作为中高端饮水家电品牌，施特劳斯最初投入大量资金在其B2B的业务上，我们和很多大宗客户合作过，逐步将自己的品牌信誉度和影响力建立起来。后来当我们的生意模式逐渐从B2B向B2C转变的时候，施特劳斯的品牌影响力早已深入人心，消费者对我们的信任度也极高。这为我们后来推行直销模式奠定了坚实的基础。”

在中国市场，Ziv Leinwand很清醒地认识到，不能完全复制母公司的商业模式。Ziv Leinwand承认，在中国直销方式面临的最大挑战是如何提供让中国消费者可以接受的支付方式和金融方案。在西方，大部分人习惯使用信用卡来做网上购买支付。在中国，尽管很多人也持有信用卡，但是他们通常没有使用信用卡在网上或者电话支付大额购物的习惯。

“中国这个市场很特殊，消费者的行为有着鲜明的特点。我们深知不是每一个市场都可以并且适合采纳100%直销模式的。”Ziv Leinwand介绍，以色列本身市场比较小，物流和销售的资源又比较成熟，所以才可以做到100%的直销模式。在英国，施特劳斯和维珍集团建立了合作，因而才能快速建立英国的直销体系。

“现在我们正在根据英国市场的自身属性，试图逐渐增加传统销售模式的成分，以求更好地服务本地客户。在中国也是一样，我们非常看重和珍惜海尔在销售和渠道等方面的已有资源，加上中国本身的消费者行为特征，我们在中国的销售模式，一定是传统销售形式结合直销形式。”

售出并不是交易结束

关于施特劳斯净水，一句著名的话就是“卖出智饮机的时候，我们的销售和服务才刚刚开始”。作为一家享誉全球的跨国企业，施特劳斯净水不满足于只做净水机的生产厂商，更希望提供整体饮水方案的服务。

因此，海尔施特劳斯的生意模式并不仅仅是卖机器。

Ziv Leinwand表示，一台智饮机的售出和安装并不是交易结束，而是服务的开始，海尔施特劳斯成立了消费者管理中心，随时了解智饮机的使用情况，主动联系消费者提供滤芯套餐和智饮机清洗保养等方案。

这恰恰是目前中国家庭净水市场所欠缺的，同时滤芯的销售和智饮机的维护保养等也是一门好生意。

在中国，海尔施特劳斯的策略是由上而下。“我们首先推出的是高端产品，然后再陆续推出针对大众市场的产品。”Ziv Leinwand表示，今年他们将陆续推出价位契合普通家庭的智饮机其他系列产品。

“海尔现有的、在中国市场已经建立起来的销售和物流资源，都将为我们所用。”

产品末端是品牌起始

“产品的末端是品牌起始的地方。”

Ziv Leinwand认为，品牌每当传达一个营销讯息的时候，都必须先清楚对手是谁。例如在以色列，施特劳斯的“对手”是桶装水，营销落点是便捷性；在英国，对手也是桶装水，但是落脚点是环保；在中国，对手则是各种家庭饮水产品，传播的落点应是安全和健康。

另一个传播重点是：营销讯息要保持一致。“比如，我们在以色列推出的所有广告，都是在强调我们的饮用水解决方案是非常方便的这个点。而在中国，我们在未来推出的广告和宣传，会从中国人关注的点例如提升个人生活品质、健康安全这些角度切入。”

由于产品的高端性，在过往，针对性的小众体验营销加精准数字营销成为海尔施特劳斯的选择。

例如在高端推广中，母婴群体是其很重要的目标客户群体。“我们和脐带血银行以及母婴杂志就有过相应的合作，以求接触到我们的目标客户人群。”同时，品牌应用了线下体验和线上精准传播的方式。在线下，品牌应用了一些体验式的营销活动；在线上，“水准之家”这样的宣传片在土豆网等视频网站传播。

Q&A

《成功营销》：您如何看待中国市场的复杂性？

Ziv：我完全同意中国市场非常复杂。征服中国市场很有可能要付出巨大成本。这也是为什么我们要采用相对谨慎和稳妥的方式来逐渐地打开中国市场。

在中国，不同地区的消费者不仅语言和信仰可能不同，生活方式也可能完全不同。另外，受数字化的影响，我们正在从集体化营销向个体化营销转变。消费者越来越少地阅读传统媒体，更多是通过一个手机，平板电脑或者电脑提供的一个显示屏，来获取他们需要的信息。

《成功营销》：谈到数字化，品牌如何应对新媒体挑战？

Ziv：海尔施特劳斯目前正在努力保证自己在新媒体上有足够的信息曝光，这样一旦消费者通过百度或者其他平台了解我们的时候，我们至少要确保有足够的信息，并且这些信息是准确的，能够帮助消费者了解和评估我们。

《成功营销》：除了Facebook商店，我们还有其他数字营销的实践吗？这些经验可以照搬到中国市场使用吗？

Ziv：除了Facebook在线商店，我们也采用过邮件销售。我个人觉得，没有一个营销手段是放之四海而皆准的。针对中国市场的独特性，我们必须要改良每一个传统的营销手段，以求更好地达到效果。

《成功营销》：数字媒体近年来在中国发展迅速，我想知道您有什么心得可以分享？

Ziv：不管是传统营销还是数字营销，我觉得娱乐精神是必不可少的。很好的一个例子便是杜蕾斯。而对于智饮机这样一个“一本正经”的产品，营销活动的娱乐性和趣味性就显得更为重要，趣味性能够保证消费者会对你的产品或服务保持兴趣和热情。另外，不管何种形式的营销，最终目标都是为客户创造价值。

数字营销带給我们最大的一个变化是，它让控制力从品牌转移到消费者手中。一个品牌花10～20年建立的品牌影响力，很有可能在今天被一个客户通过评论或者其他沟通方式而摧毁。