网络视频也疯狂

2006年比尔・盖茨在达沃斯经济年会上预测：“未来五年，互联网视频必将为传统媒体带来一场革命。”时隔五年过去了，网络视频的快速发展有力地验证了比尔・盖茨的预言，互联网将迎来网络视频媒体的全新发展时代，成为网络时代的新潮流。

热闹的视频网站新格局

网络视频行业在中国发展已有6个年头了，酷6、优酷、土豆和乐视4家视频企业先后上市。目前，网络视频行业正处在战火纷飞中，内容之争、版权之战、上市风波等等不断涌现，并且不断有新的视频网站经营者加入纷争。搜狐将高清视频定义为搜狐的四大战略支柱之一；新浪在2011年7月高调了“微视频战略”……除此之外，以客户端为特色的PPTV、PPS、暴风影音等等都在进行着自己的战略布局，中国联通、中国电信等电信运营商也在借助3G和移动终端推出视频服务，各大电视台也纷纷推出网络电视台，网络视频行业可谓是百花齐放，热闹异常。

但是，无论哪种模式，其中都会存在很大的同质性和交叉性。例如，影视剧作为构成视频网站内容最重要的部分，成为了各网站争夺的焦点。于是，中国视频网站现在开始探索新的演变方向，一种是自制剧模式，另外是微视频、微电影的模式，最终的意图都是希望以差异化战略和内容切入市场。因此，台网联动，以及通过和专业影视制作机构的合作来拓宽传播的广度与深度，是视频网站正在考虑的方向。

以电视剧为例，网络视频在某种程度上延长了电视剧的生命周期，为电视剧的线上二次甚至多次传播提供了良好的平台。对电视热播剧来说，线下可以引爆线上，电视台的最新节目预告以及电视片段能很大程度上引发线上观看的热潮。所以，在对网络视频热推节目的推广和传播上，应充分考虑到传统媒体的作用，在契合观众收视习惯的节目、时间上进行宣传，可以很好地获得观众的认知。

其次，UGC（互联网术语，全称为User Generated Content，意思为用户生成内容）与视频分享一直是视频网站关注的焦点。随着视频自拍用户硬件环境的成熟，网友自创和视频分享也可以帮助视频网站聚集人气，降低成本，同时可以借助网友自创视频打通产业链。2010年7月24日，YouTube 美国视频网站向全世界网民征集一天的生活片段视频，收到8万个视频，总时长约为4500个小时，著名导演联手将这些素材剪辑成了一部90分钟的纪录片，由YouTube和美国国家地理联合出品，目前已经在很多国家和地区上映。面对3G用户的发展，移动化智能终端上也存在UGC内容差异化的机会，用户分享的短视频、微电影等都将是视频网站在内容差异化上的另外一种选择。

此外，网络自制剧也给视频网站开辟了一条“差异化”发展的道路。视频网站已经不仅仅作为视频播放平台，而是融入到“制作、播出、销售”为一体的全媒体制作产业链中，完成了从“买片”到“拍片”的华丽转身，从早期土豆网的“欢迎爱光临”到2010年被人熟知的优酷网的“11度青春”系列，再到今年酷6、搜狐纷纷加入自制剧的制作行列，网络自制剧不仅带给互联网更新更适合网络播出的独特的视频形态，也带给广告主以及网站本身新的广告盈利模式。

利用网络视频巧营销

视频网站不仅具有传统电视的媒体属性，同时还承载了互联网2.0时代的互动、分享、传播、聚合等新特性，打破了以往人们在电视机前被动等待的影视剧和节目收看模式。主动、自由，观看时间不受限以及观剧时候的畅是用户选择观看视频网站的最主要原因，这也使得网络视频在出现伊始就受到很多网民的追捧和拥护。正因如此，视频网站也成为企业网络营销的新平台。

在经常上视频网站的人群中，看电视的黄金时间已经被看网络视频时间所挤占。对于很多网络视频用户而言，网络视频的出现，让电视逐渐退化为家庭成员聚会时候的“环境媒体”（开着电视但是不一定看），电视甚至成为了一些热播影视剧的信息预告平台。例如，今年的一些热播剧比如《宫锁心玉》等等，很多人没有空在家里等着电视剧播放时间的到来，于是先使用电视对内容作出判断，最后在视频网站上自由观看，这样的收看行为让电视与视频网站之间的联动带来了新的价值，以覆盖不同的受众群。

而在受众群上，电视与视频网站之间也有一定的差异。当前中国电视观众开始向年纪更大的人群集中，主要受众基本上都在35岁以上，40～65岁所占的比重更大，电视对于锁定和覆盖70后、80后、90后和一些高端人群的影响力正在减弱，而这些群体在视频网站上花的时间却越来越长。同时，网络视频也向更为成熟、高端的60、70后用户群中渗透。在新生代市场监测机构的CMMS数据中发现，视频网站受众中，35～44岁的群体在逐年增长，目前已经占到28.7%。不仅如此，网络视频还深深影响着以“粉领”为代表的女性阶层。相比男性而言，女性对电视剧更为热衷，这就使得她们在视频网站上愿意花费更多的时间和精力。调查发现，每天上视频网站超过4小时的重度用户女性占比达到24.7%，高出男性该比例3.8个百分点，成为在线视频的“深度用户”。因此，针对不同用户的观剧习惯以及特征选择不同的广告类型可以更加精准地抓住潜在消费者。

另外，视频的广告内容应密切贴合节目内容，给用户的观看带来观赏上的同质性和连贯性，选择与产品形象相匹配的网站能够在很大程度上提升品牌形象。

在传统电视媒体主导的时代，很多品牌通常的传播模式是：选择电视媒体进行大量的广告轰炸后，便守在销售终端等待消费者到来。事实上，如今很多消费者在到终端之前，已被新媒体阻断或改变了路线，特别是具有碎片化时间植入、随时随地可见性、冲击力更强的数字视频新媒体，让消费者正在形成新的品牌选择的信息沉淀。因此，网络视频与电视媒体之间的整合传播也将成为助力广告目标达成的新传播组合趋势。

多屏幕整合传播

未来，三网融合将为互联网发展提供新契机，这也为在线视频的收看提供更为多元的平台。因此，未来视频网站不再仅仅依托于电脑为载体，移动终端、电视、手机都为视频提供了更多的收视平台，人们将进入更加丰富的、全天候的“视频生活时代”。对于企业而言，可以通过与品牌的主题营销活动的配合，进行多屏幕的整合营销。

户外新媒体与网络视频媒体也能起到很好的协作作用，户外视频和网络视频的整合，可以将网络视频媒体的互动性与户外视频媒体的扩散性这两方面的影响力结合，拉动线下消费者到网络视频媒体上观看广告，以弥补网络视频只能在互联网人群中传播的不足，比如可以将品牌的广告网络剧、赞助的网络自制剧等内容在户外液晶电视的平台上播放，吸引更多线下的消费者到网络上观看和互动。ST&SAT鞋业为唤醒这个时代女性的魅力，发起了一场“唤醒女性运动”，拍摄了一个网络剧。它采取了先在楼宇液晶电视中播放短剧片花的方式，提醒消费者如果想知道如何展现自己的魅力法则可以观看其拍摄的完整的网络剧集，产生了非常好的传播效果。

网络视频不仅改变着以80、90后为代表的社会新中坚力量的收视习惯，同时也向更为成熟、高端的60、70后用户群中渗透。在未来，网络视频有可能改变中国整体的媒体生态环境，并进一步影响品牌传播的模式。

（作者单位：新生代市场监测机构）