教育电视应对新媒体的法则

摘要：本文首先分析新媒体在观众分流、广告竞争、生产经营、管理失范等方面给我国教育电视发展带来的挑战。再从探讨教育电视的本质属性和优势出发，提出了在与新媒体的竞争和合作中，以媒介融合、提升用户价值、实施品牌和精品战略、聚合“长尾”效应、坚守教育价值等为内容的生存法则、发展法则、盈利法则、伦理法则。

关键词：新媒体 教育电视 媒介融合

教育电视作为我国电视事业的重要组成部分，经历了曲折的发展历程。在文化体制改革的大潮中，教育电视面临着复杂的挑战――既有体制机制上的质变，也有职能的重新定位；既要加强节目制作、编播平台建设等业务领域的竞争力，也要在经营管理上走出特色之路。其中，如何自觉地应对新媒体导致的种种变化、如何利用新媒体孕育和激发教育电视的新生，的确是一个重要的课题。

近年来，以互联网和手机为代表的新媒体的发展日新月异：互联网和移动媒体规模增长迅速，同时仍具有巨大潜力；新媒体的商业价值逐渐凸显，移动媒体与互联网成为拉动传媒产业的“双驾马车”，其应用显现从娱乐化向消费商务型转型的态势；网络视频成为业界热点，是用户规模增长最快的领域之一；在政府的强力推动下，三网融合步伐加快，可预计在未来几年内，我国的视听及新媒体行业将发生根本性的变化，会给广大用户带来真正融合的、完全不同于以往的新媒体收看及互动体验。

新媒体具有跨越人际传播和大众传播、提升用户主体性地位、便携移动、海量信息的智能聚合等一系列优势，再加上在宽频技术上实现无障碍的视频流动后，电视在社会传播体系中的“第一媒体”地位已不再稳固。新媒体不但通过技术的革新逐渐拓展和替代现有的传播手段，还改变了人们的信息接收方式，赋予公众以自由的发言权和选择权。它允许消费者参与到媒介产品的生产和传播环节，解构了大众传播机构对信息的垄断，在推动“受众”到“用户”的角色转变中，重塑传媒价值链和社会传播秩序，也给教育电视带来了一系列挑战。

挑战一：新媒体的海量信息和易接近性分流了传统电视的观众。2006年，美国在线AOL首席执行官乔纳森・米勒因高质量地转播摇滚音乐会而获得“国际互动艾米奖”颁发的“先锋奖”，他放话说：“互联网将超越电视，成为未来的电视屏幕。”2007年1月，比尔・盖茨在瑞士达沃斯世界经济论坛年会上预言：“互联网将在5年内颠覆电视的地位！”有报告显示，由于网络视频的兴起，英国人花在看电视上的时间已经减少了25%。在我国，2009年的数据显示，城市居民日均接触电视的时间减少了2分钟，接触互联网的时间却增加了6分钟；同时，年轻观众与高学历观众继续被多种新的媒体形式所分流，收看传统电视的时间逐渐缩短。①造成这种现象的原因在于网络、手机等新媒体在观看视频时更加方便、快捷，突破了电视必须通过专用设备收看的硬件限制，突破了在家中收看的地理限制，突破了线性收看的时间限制，突破了“你播我看”的接收限制，突破了频道和节目数量上的资源限制。

挑战二：跻身主流的新媒体正在分食传统电视的广告等商业收入。与传统广告相比，网络广告具有精准、可靠性强、性价比高等优势。近年来，随着互联网的快速普及，网络广告越来越发挥出其巨大潜力，2007年、2008年、2009年的市场规模分别达到106亿元、170亿元、206亿元，增长迅猛。同时，网络视频付费市场规模正以更高的增幅在扩张。但电视广告收入却呈现增长乏力的“踏步”局面，近3年的市场规模为601亿元、609亿元、676亿元。视频网站的实力也体现在电视剧网络版权的价格上，从过去一部电视剧网络播出权每集只需几百、上千元，到现在高达上万甚至数万元。报告数据显示，最高价位的《古今大战秦俑情》网络版权单集已达8万元。②

挑战三：新媒体在内容生产和经营模式上具有相对竞争优势。新媒体最根本的特征是改变了传统受众的被动地位，观看视频的用户不但可以按照个人需求进行点播，还能参与节目的制作。例如，在2001年美国的“9・11”事件中，上百个博客了无数的照片、录像和录音。2007年4月弗吉尼亚校园枪击事件中，全球观众看到的唯一一段有枪声的现场影像就是一名当事人用手机拍摄并利用CNN的“I-Report”公民报道栏目上传的。此外，随着DV摄像机和编辑软件的普及，许多个人也能拍摄和创作达到较高水准的视频，既丰富了节目来源，也降低了制作成本。为适应新媒体的特点，还出现了新的节目制作机构，如专门为手机供应视频内容的公司。在经营模式上，新媒体直接面向用户的营销使其可以得到“广告+付费+增值服务”的多重收入，动摇了传统电视在“二次销售”中过分依赖广告业主的格局。

挑战四：新媒体在监管上的缺失导致诸多失范，影响社会教育的整体成效。这个问题至少包括4个层面：首先，大量无用和碎片化的信息形成“垃圾”，阻碍了有用信息的获取、增加了交流成本，割裂了学习的系统性和美感；其次，色情、暴力、灰色、谣言、人身攻击、隐私权侵犯等不良信息的泛滥，严重影响了社会道德的规制和青少年的健康成长；再次，新媒体中维护信息安全、信息和保护知识产权等问题已经迫在眉睫；最后，由于缺乏有效监管，各种非马克思主义、反马克思主义的言论及思潮容易在新媒体中传播，导致人们价值取向混乱、信仰丧失，主流意识形态被去中心化、边缘化。

教育电视是教育事业和电视事业的结合体，其本质属性在于实现教育的有效传播。也就是说，教育电视的宗旨是要推动我国教育事业的发展，主要表现在积极传递教育资讯、营造良好的教育宣传舆论氛围、传播科学文化知识、开展精神文明建设和思想道德教育、补充和完善我国的教育体系、整合教育资源等，最终目的是培养适应社会主义现代化建设所需要的新型人才，并成为建设全民学习、终身学习、学习型社会的重要力量。教育电视的指向是人，是以青少年为主的我国全体社会公民，是人们的学习活动与素质提升。从国际教育理念的最新发展来看，教育活动中人的主体性日渐受到重视，对于学生而言，就是要在学习实践中充分体现和塑造独立性、主动性、创造性。由此可得知，新媒体在带来复杂挑战的同时，也为教育提供了更多的可能性，给教育电视带来了难得的发展机遇：从其电视属性上讲，新媒体虽然动摇了电视的垄断地位，但也大大地拓展了电视节目的制作、存储、传播及营销手段；从其教育属性上讲，新媒体为学习过程注入一系列新的元素，改变了师生关系和教育模式，使得崇尚“因材施教”的教育更加主动和生动。

简单地说，新媒体可在以下方面推动教育电视的变革：新媒体的技术先进性增强了视频传播的有效性，能更好地满足广大社会成员对于教育不同层次、不同内容、不同方式的个性化需求；新媒体不断创新的商业模式扩充了媒体的收入来源，按点播收费、按比例分成等模式既可保证用户消费的高性价比，也能激发制作方的积极性；新媒体可引入用户的参与和内部的集约化管理，提高资源的整合水平和工作效率，从而提高办台水平和核心竞争力。

生存法则：走适合自身特色的媒介融合之路。在以传统工业化为基础的产业经济中，产业边界是清晰、固定的。但信息技术加快了信息的流通，产业及社会领域之间的边界逐渐模糊甚至消失，新产业形态层出不穷。各种新媒体的涌现，丰富了媒介生态系统的多样性，不同媒体间既有竞争，也有合作，更有彼此的融合，相关的产业链也在快速地调整、重组。教育电视要继续在传媒格局中占有一席之地，必须高度重视新媒体的力量，在积极向新媒体学习和借用的基础上，面向未来、找准定位、自觉探索、突破常规、改革体制，走一条适合自身、有特色、能发挥相对优势的跨越式发展的媒介融合之路，包括内部组织和机制的融合、与其他电视机构的融合、与新媒体和其他媒体的融合、与其他产业的融合、与资本的融合、与用户的融合等。在具体措施上，可以有台内的节目资源共享与多次加工利用、不同媒体机构间的节目共同制作或互换、建立全国教育电视联盟、运营或产权上的整合、自办或合办各种新媒体等。近年来，不少传统媒体纷纷转型，有的提出全媒体概念，不但大力拓展节目来源和传播渠道，还将产业链延伸到户外媒体、移动平台、网上购物、热线呼叫等环节。

发展法则：在提升用户价值中塑造品牌。在媒体全民化和全民媒体化的趋势中，消费者不仅是“看”电视，还要“用”电视，一方面在于音视频流媒体的接收更为便捷和主动，另一方面在于电视的功能可以拓展到上网、购物、可视电话、远程会议等多媒体信息服务。电视的发展策略要从吸引观众转变到服务用户，要树立起以争取ARPU（每用户平均收入）最大效益为目标的理念，也就是要让用户对于传统媒体和新媒体的功能期待都在一个平台或一套相互关联的平台上实现。这意味着媒体竞争从追求数量进入到追求质量的新阶段，经营方式也要从“粗放式”调整到“精细化”。对于教育电视而言，可从两个方面着手应对：一是要在诸多频道和电视同行中立足教育特色，实施差异化竞争，充分挖掘并满足用户的教育需求，让用户愿意消费；二是大力发展增值服务，例如，优质的教学资源可通过点播或网络下载的方式让用户多次付费，开发社区功能把师生群或用户“黏”住，与移动终端结合，为用户提供“短平快”的教育机会。同时要看到，实施精准的个性化服务与塑造品牌是“硬币”的两面，服务越是体贴到位，在用户中的口碑和形象就越好，品牌也就越有吸引力和竞争力；而良好的品牌能带来更大的用户价值和可持续发展。

盈利法则：精品战略、“长尾”效应与整合营销并举。许多研究者指出，与草根化色彩浓厚的新媒体相比，电视仍具有明显的优势，主要表现在信息把关的权威性、节目制作的专业化和批量化，包括广大农村地区和老少两个年龄群体在内的庞大的收视者。在业界长期以来“内容为王”和“渠道为王”的争论中，新媒体似乎终结了后者，但也在一定程度上消解了前者，因为“自媒体”使个人也能创作内容。教育电视要赢得未来，需要继续发扬自己的传统优势，特别是要实施精品战略，尽可能地在内容竞争中占据高端，与DV为代表的大众化制作形成差异。教育电视也要积极吸纳新媒体的商业模式，把满足少数用户需求的产品用低成本的手段聚合起来，获取“热销”产品之后的“长尾”所积累起来的效益。换言之，就是用点播等个性化的方式，把“互动”和“无限次消费”、“海量存储”结合起来，在一次次“切碎”的“分销”中完成边际利润的最大化。这对于教育电视而言具有特殊的意义――在收视率比拼中不占优势的教育电视，可以专注于具有长期效应的教育资源及节目，在用户的反复消费中取得收益。近年来兴起的全媒体整合营销也是一个值得注意的方向，实际上就是媒介融合在市场营销中的具体应用。对于教育电视而言，可以电视传播为主阵地，把可视化的教育资源推广到纸质媒介、移动媒介，形成营销中的联动，充分挖掘产品对于用户的使用价值。

伦理法则：坚守教育价值，促进人的全面发展与社会公正。教育电视的教育属性，使其在道德教化、伦理规范上负有不可推卸的重要责任。除了作为媒体的共性应该遵循的真实正义、娱乐有道、杜绝“有偿新闻”、不恶意炒作、不低俗等原则外，在与新媒体的共存融合中，还要特别注意信息安全、维护隐私、平等尊重、自律有责等问题。随着媒体所创造的“媒介环境”在人的社会化过程和日常生活中日显重要，新媒体也在从虚拟走向现实，要求加强管理、减少失范的呼声渐高，手机实名制现已提上日程，实名制网站也受到肯定。对此，教育电视既要通过媒体所传播的信息做好培养人、教育人的工作，也要以身作则，在纷繁的媒体大军中起到道德文化方面的示范和引领作用。在教育电视的改革创新中，不忘伦理法则、坚守教育价值，是社会的普遍要求，也是自身生存发展的“方向盘”和最终能得到用户信赖、支持的立足之本。

注释：

①《2010：中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2010年版，第249页。

②《2010年中国广播电影电视发展报告》（广电蓝皮书），新华出版社，2010年版。

[作者为清华大学宣传部（电视台）主编，副研究员]

编校：郑 艳