消费的搜索成本和信息甄别

[摘要] 由于消费者和供应商之间存在着信息不对称,消费者的消费行为就存在着搜索成本问题,本文力图从商品的同质和异质两个方面去分析消费搜索活动的信息成本和信息收益,并且进一步提出供应商降低信息不对称程度的措施。

[关键词] 搜索成本信息不对称信息成本信息收益

在新古典经济学中,交易成本是不考虑的,而按照新制度经济学的理论,交易存在成本。消费行为中,对商品的价格、质量等指标进行选择时,由于信息在消费者和供应商之间分布的不对称,消费者就面临着搜索信息的成本。在商品质量同质条件下,主要是对价格信息的搜索;在商品存在质量差异条件下,主要是对质量信息的搜索,而且消费者和供应商都共同面对信息成本。

一、商品质量同质条件下的消费成本

假设某个市场上商品的质量是同质的,性能水平几乎不存在差异。这里也假设消费者在各个品牌上不存在特殊偏好。这时消费者购买商品时考虑的主要因素是价格,也就是说消费者的需求量是价格的函数。

消费者在购买某商品时面临的市场价格是一个变化的系列,其价格分布是P1,P2┉Pn-1,Pn.。其中Pmin代表n个价格中最低的一个价格,_ P代表平均价格,每一个商家的同一种商品假设只有一个价格,第n个商品的价格是Pn。那么消费者如何获得这类商品价格的准确信号呢?

如果商品价格全面向消费者公开,那么消费者很方便就能比较价格的高低,理性的消费者会选择价格低的商品。但是如果消费者能够有完全的价格信息,那么商品市场就是完全竞争市场,只存在一个均衡价格,没有讨价还价的余地,生产者和供应商就不能“垄断”价格信息,销售也就不存在“剩余”,这时的价格信息是一种公共产品。可是,在现实中完全竞争市场几乎不存在,价格信息也是一种私人产品,价格信息的发出与传递是以赢利为目的,所以价格信息在消费者与供应商之间的分布是不对称的。消费者如果想知道n家商家的价格系列中谁的价格最低,就要进行搜索。价格搜索时消费者支付的成本称之为搜索成本(C1),搜索成本就是消费者的一种信息成本,假如消费者搜索的结果是获得了最低价格,那么消费者面临的选择是:

当C1+Pmin

图1中C1部分是搜索成本,R2部分为搜索收益,搜索对于消费者来说就是一种合理的选择,因为消费者支付了信息成本C1,也获得了信息收益R3=R2+C1,信息净收益为R2。

如果C1+Pmin>,虽然Pmin

在图2中,C1为信息成本,R2为信息收益,由于C1>R2,所以搜索的净收益R3为负,因而用于搜索的信息投入过多,消费者会减少信息投入。

当搜索成本C1+Pmin=时,搜索净收益为零,消费者就会结束搜索,此时消费者的信息收益等于信息成本,都为C1,消费者的搜索活动达到均衡状态。如图3所示:

消费者在商品质量同质条件下的搜索成本主要来自三个方面。

1.交通费用

如果消费者按照X商品P1,P2……Pn的价格分布先后去搜索Pmin,假设Pi=Pmin(1≤i≤n)。消费者从出发地D0首先到达D1地,D1地X商品的价格为P1;然后到达D2地,D2地X商品的价格为P2;最终到达Di地结束搜索,Di地X商品的价格为Pi,消费者获得最优价格。消费者在搜索中所花费的交通费用=Pd0d1+Pd1d2+Pd2d3+……+Pdi-1di。商店越分散,消费者搜索时花费的交通费用越高;商店越集中,消费者的交通费用越低。商店如果集中在一个很密集的区域,Pd1d2+Pd2d3+……+Pdi-1di就可假定为零,这时消费者的交通费用=Pd0d1,处于最小状态,所以商店集中可以降低消费者的交通费用,这在现实中就造成了城市的商业区一般比较集中,消费者的消费活动地点也比较集中。

2.搜索所产生的痛苦和不适

这主要由人们的搜索偏好不同带来的,搜索需要消耗一定的精力和智力,会带来身体和精神方面的痛苦和不适,人们的搜索偏好不同,痛苦和不适的程度也不同。有些人喜欢逛街和搜索,从中得到一种,这时搜索带来的痛苦和不适的程度就为负,有些人不喜欢搜索,购物的目的只是为了需要消费该物品。人们不喜欢搜索的程度越深,搜索给人们带来的痛苦和不适的程度越深。在搜索偏好上,性别不同所造成的差异很大,很多女性在购物时喜欢搜索,除了价格因素以外,搜索给她们带来一种满足感,女性在搜索中被商家重视,因为商家希望她们用货币“投票”,而女性又是家庭消费的主导者,她们能够通过搜索支配货币、物品和消费行为,从而得到精神上的愉悦。

3.闲暇成本

搜索需要时间支出,搜索时间又是闲暇时间的组成部分,闲暇时间是除工作时间以外的时间,工作时间用L来表示,闲暇时间用Z来表示,于是Z=24-L,假设人们是以劳动为生,闲暇是对劳动的替代,那么闲暇存在闲暇成本,闲暇成本是一种机会成本,人们选择闲暇就不得不放弃劳动,所以单位闲暇成本就是劳动的价格,可以把单位闲暇成本称之为闲暇价格

Zp=Z(L)=Z(L(w/p))

因而劳动价格越高,闲暇价格就越高,消费者单位时间的搜索成本就越高。如果交通费用和搜索偏好不变,那么搜索成本C1=C1(Zp)=Zp+Pmin。

在图4中,信息搜索的均衡点是曲线C1(Zp)与曲线的交点E,在工资价格低的时候,闲暇成本也低,因而工资水平处于O时,消费者会选择搜索,而工资水平高于时,消费者会放弃搜索。

二、商品存在瑕疵时的信息成本摊派

如果消费者对商品的质量是可以观察到的,也就是说消费者很容易获得完全而充分的信息,消费者知道哪些商品是优质的,哪些商品是劣质的。假设质量好的商品价格高,质量劣的商品价格低。设优质商品价格为P1,劣质商品价格为P2,这样整个市场就分裂为两个独立的市场:优质品市场和劣质品市场,产生两个均衡价格和均衡数量。

但是购买者与供给者之间存在着信息障碍,产生了信息不对称。供给者为了自己的利益,愿意隐瞒商品的瑕疵,而购买者对商品质量的信息是不容易观察到的。购买者为了获得充分的信息,就不得不承担一定的信息成本。消费者质量方面的信息成本主要包括三个方面的内容:

1.学习成本

假定消费者一般不是商品专家,他们的知识结构使他们不可能对大多数商品的技术性能指标有一个清醒的认识,为了避免遭受欺骗以及进行正确地选择,就要不断地学习关于商品的基本知识,消费者还要学习商品交易的法律法规,在交易过程中自觉地进行举证预备,学会用法律武器保护自己的权益,还有一个极端的学习成本,就是消费者被欺骗后的经验总结,消费者每一次被欺骗后,下次购物的防范意识就会增强,所以一个社会劣质商品比重越大,供给者欺骗消费者的程度越严重,那么消费者学习的代价就越高。

2.了解供给方的资信状况

消费者通过使用商品、浏览广告媒介等直接或间接的方式了解供给方的资信状况,比如供给方一贯的质量表现和商业信誉等,这主要是对最终的供给方进行筛选,从而得到稳定可靠的供给方。

3.损失成本

一旦消费者购买了劣质商品,就会产生一定的损失,损失产生后,消费者可以通过法律等途径要求供应方给予补偿,但是有的损失是难以补偿的,比如生命损失、精神损失等。

存在瑕疵的市场上商品的均衡价格怎样?

可以假设市场上某种劣质商品的权重为α,且0

EP=(1-α)P1+αP2=(1-α)P1+αβP1=P1[1-α(1-β)] 或

EP=(1-α)P1+αP2=(1-α)P2/β+αP2=P2[1-α(1-β)]/ β

因为0

因为1-α(1-β)-β=(1-α)(1-β)>0,所以[1-α(1-β)]/ β>1

所以 P2< EP

也就是说,消费者在无法分辨优质商品和劣质商品的情况下,愿意支付的价格,低于优质商品的价格,又高于劣质商品的价格。对于优质商品供应商来说,由于商品信息暴露的不够充分、不真实,或者说消费者不能廉价地获取信息,从而使优质商品供应商产生了信息损失:

信息损失=P1-EP=P1- P1[1-α(1-β)]= α(1-β)P1

可对于劣质商品供应商来说,上述市场信息状态恰恰使他们能够“混水摸鱼”、以次充好,也就产生了信息模糊的外部经济,从而使劣质商品供应商获得了信息收益,其信息收益=EP-P2= P2[1-α(1-β)]/ β-P2=P2(1-α)(1-β)/β=α(1-β)P1。

从上面的分析可以看出,劣质商品供应商获得的信息收益正好等于优质商品供应商的信息损失,也就是说本来应该由优质商品供应商获得的收益,由于信息不对称的原因,通过市场交易活动,转移给了劣质商品供应商,从而导致了资源配置的不合理,劣质商品的生产得到了鼓励,优质商品的生产受到了冲击,社会资源在劣质品和优质品之间的分配是一种扭曲的关系。

在图5中,两个分裂的市场:优质商品市场和劣质商品市场存在各自独立的市场均衡,其中优质商品市场的均衡价格和均衡数量分别为P1和Q(1-α),其收益为O-P1-A- Q(1-α);劣质商品市场的均衡价格和均衡数量分别为P2和Qα,其收益为O-P2-B-Qα。在无法分辨优质商品和劣质商品的情况下,消费者会把优质商品市场和劣质商品市场看成为一个统一的市场,用一种平均的眼光去看待所有商品的质量,消费者愿意接受的价格就是期望价格,假设消费者愿意消费商品的总量不变,这样Qe= Qα+ Q(1-α),统一市场后的价格为EP。由于信息在消费者和供应商之间分布不对称,优质商品供应商在市场统一后的信息损失就为P1-A-C-EP,总收益减少为O-EP-C- Q(1-α);而劣质商品供应商相应地得到信息收益为P1-A-C-EP,总收益增加到C-E- Qe- Q(1-α),等同于O-P2-B-Qα与P1-A-C-EP之和。

如果消费者明明知道是劣质商品,或者可以从价格信号上确定某商品是劣质商品,仍然去购买那些商品,那么α=1,这时P1-EP=(1-β)P1,假设质量与价格是对价的,(1-β)P1就是消费者购买劣质商品产生的质量损失。α=1时,P2-EP=0,得出P2=EP,因此市场的均衡价格为P2。消费者的质量损失(1-β)P1是以成本节约的(P1-P2)=(1-β)P1来补偿的。如果消费者知道哪些商品是优质商品,或者优质商品供应商能够用信号表明自己的商品是优质品,消费者如果只消费优质商品,拒绝消费劣质商品,那么α=0,EP=P1。

如果α=1/2,β=1/2,也就是说,劣质商品和优质商品的数量各占市场份额的一半,劣质商品的质量也是优质商品质量的一半,并且假定消费者购买劣质商品和优质商品的概率一样大。那么:

P1 >EP=3P1/4>P2=P1/2

优质商品的供应商愿意提供的价格仍为P1,劣质商品的供应商愿意提供的价格为P1/2,可是消费者无法准确地判断商品的质量,所以消费者根据优质商品和劣质商品质量的差异以及出现的可能性,作出购买决策,愿意以3P1/4的价格购买市场上的随机商品。

优质商品的供应商由于商品的市场价格低于商品应有的价格,供应商或者不愿意出售优质商品,或者减少优质商品的出售数量,或者降低优质商品的质量内涵。劣质商品的供应商由于商品的市场价格高于商品应有价格,愿意全部出售劣质商品。

在消费信息不对称的情况下,优质商品在与劣质商品的竞争中,逐渐增大损失,商品质量的进一步提高难以维系,甚至商品的最初投入成本都很难收回。最终会产生一个结果:优质商品逐渐退出市场,劣质商品逐渐占领市场。

如果剩下的劣质商品市场也存在质量差异,假设劣质商品的质量分布为(0,P2),是个均匀分布,这时:EP=P2/2,那么质量分布为(P2/2,P2)间的劣质品将会退出市场,剩下的市场商品质量分布为(0,P2/2),如此类推,最终这个市场的均衡价格为零,也就是说供给方与需求方的交易停止,交易双方的信息不对称使劣质商品市场本身也被摧毁了。如图6所示,均衡点由A点到B点,直至O点,整个市场最终趋于完结。

三、优质商品厂商的策略

优质商品为了获得生存机会,就要降低消费者在商品信息方面的不确定性,加大优质信息的传递量,以使消费者很方便地知道什么是优质商品。由于劣质商品使商品市场存在很大的“噪音”,优质商品厂商必须想办法消除“噪音”对信息传递的影响,提高优质商品宣传的“分贝”,从而优质商品的成本就会提高,这种成本是优质厂商的信息成本。优质商品供应商可以通过下列方法降低消费者的信息不对称程度:

1.提供担保或保证

供应商要使消费者相信,如果所购商品存在质量问题,供应商会兑现其担保,并且担保的价值能够补偿消费者的损失。

2.名誉

供应商通过与消费者长期的交易活动,建立一种名誉和道德的无形标志,使消费者相信这家供应商会提供优质商品,而且消费者会进行反复地检验,以确认或否认名誉的可靠性。

3.信息中介

消费者没有足够的知识来分辨商品的质量,如果供应商能够提供质量信息服务,让质量专家来鉴定商品的质量,或者提供检测的机器。比如在菜市场,放有标准称的,就能使消费者购物的量有了依据;在珠宝商店,有珠宝鉴定专家,消费者对珠宝的质量就会更相信。

4.设立标准

政府管理者、行业协会、消费者组织及供应商都可以设立商品的标准。由于消费者对商品的质量性能难以检测,对商品质量性能的参数难以识别,所以为了方便消费者的购买活动,就要把各种参数进行捆绑和分类,从而设立一个总的、易识别的等级,消费者通过对等级的分析来判断商品的质量。

供应商付出了信息成本,就应获得相应的收益补偿,补偿的办法就是提高价格,这种为了降低信息不对称而得到的收益,是供应商的信息收益,同时又是消费者的信息成本,那么消费者愿不愿意支付增加的这部分价格?主要取决于两个方面的因素:一是消费者的质量偏好。消费者喜欢高质量的商品,就愿意支付信息成本;消费者不喜欢高质量的商品,就不愿意支付信息成本。消费者的质量偏好与人们的收入状况、社会地位及认知结构有密切关系。二是消费者商品信息的不对称程度。信息的不对称程度高,消费者愿意支付较高的信息成本;信息的不对称程度低,消费者愿意支付较低的信息成本。

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