融资·助推·做强

创新需要资本运作

三大变量，五个不等式　做强企业，要按照现代企业的方式去运作。报业集团是企业化管理的事业单位，因此，管理的重心应该体现“企业化”。

所有现代企业，一靠核心品牌产品，二靠资本运作。市场经济的核心原则是资本原则，这个原则在今天不仅表现为时间上的渗透，而且表现为空间上的拓展，以空间征服时间，以虚拟开拓实体。为此，全球化本质上是资本原则在全球内的贯彻和实现。资本原则主要是竞争原则和增值原则。而竞争和增值既有内部又有外部的力量表现。从内部来说，任何一家现代企业，最核心的管理都是建立在财务的基础上。

翻开经典的财务教科书，可以看到企业损益中，三个最基础、也是最重要的变量：收入、成本、利润。这三个变量构成了五个不等式：当收入大于成本，利润为正，企业就处于盈利状态；当收入等于成本，利润为零，企业就处于维持状态；当收入小于成本，利润为负，企业就处于亏损状态。

从这种最基本的损益角度来观察，一个企业可能先是收入大于成本，而后收入小于成本，它就进入破产状态；也可能先是收入小于成本，而后收入大于成本，它就进入成长状态。

存量业务，成本做减法　中国报业曾经处于一个飞速发展的时期，从1985年以来，报纸的广告收入实现了高增长，年均增长率高达95％。但在2005年，报业的高速增长明显回落，以至于“拐点”成为当年业内最热门的名词。传统报业的收入曾经在很长一段时间里大于成本，但现在两者间的差距，也就是利润区域，在不断缩小。

从传统报业的盈利模式来看，广告赚钱，发行贴钱，印刷和纸张是刚性成本。近两年，由于宏观调控所带来的房产广告的不景气，以及医疗广告的严控，加上其他媒体形式的冲击，作为报业主要收入来源的广告增长乏力，甚至有所萎缩。

在这样的整体环境下，收入部分要维持住，广告不能下滑；成本部分更要控制住：比如我们运用议价能力，提高一张报纸的零售价格，以控制发行量的手段来减少成本；根据人民币升值的预期，预测纸张价格下跌，采取一次定量，分次定价的方式采购，减少纸张的成本；适时退出一些报纸和杂志的投资，止住出血点；集团从上到下实行严格的预算管理，全面控制成本。采取了一系列措施后，不等式右边的利润才能有保障，因此解放集团下属11张报纸都在赢利。

但要明白，企业控制成本的空间是有限的，而扩大一些成本的支出又是必要的。尤其是人力成本，似乎只能做加法而很难做减法。

增量业务，收入做加法　事业要发展，光在成本上做减法是不行的，还要积极寻找增收点，在收入上做加法，对好项目要敢于投资。投入和收入的资金来源无非三种：自有资金、信贷资金、资本市场。三种不同的资本运作工具，孰优孰劣，不可一概而论，而是随项目需求特性而适时选择。

实业项目，重资产投入，以自有和信贷资金锁定收益。有些属于“重资产”的投入，如地产项目，一方面，在货币流动性过剩的环境下，稀缺的资产有很大升值空间，回报是可以预期的；另一方面，可以通过注入品牌、文化等无形资产，以低于市场的价格获取土地。这两点决定了进行地产投资时，风险相对较小，升值空间较大，因此我们当然希望锁定收益，不希望被其他投资者分享。所以，在投资地产时，我们用的是自有资金和信贷资金，用适当的资产负债率，实现较高的净资产收益率。地产、实业项目等这一类“重资产”投资，对以媒体为主业的集团来说，有一个共同的特征：以占有稀缺资源为核心，不具备可复制性或可复制成本极大，但风险和收益都有相对固定的预期，我们称之为“重金属化”的增长方式。

创新项目，轻资产投入，以资本运作锁定风险。财富增长的最高境界是虚拟市场的资本运作。过去，我们聚焦于传统大众媒体，习惯于用主流话语引领市场，这在“大热门”经济时代是可能的。但一种最初出现在博客上的“长尾理论”分散了我们的焦点，它让我们认真考虑分散化的需求、分散化的市场。一张传统报纸，即使它是十分畅销的，也会忽视市场中由“大规模”的“小需求”所构成的“长尾”。未来的媒体会怎样发展，答案是未知的，道路是开放的，一个搜索引擎也许比一张报纸更具备媒体的特征。但未知不等于不用去探索，开放不等于手足无措。我们在研究数据库营销，探究每个用户不同的互动体验；我们在发展新的营销渠道，试图让内容与阅读者更匹配；我们在思考如何将一种商业模式在更广的地域和更大的人群中覆盖，以发挥“长尾理论”中集合器的效应；我们在探索新媒体的形态和模式，以适应未来数字化时代的要求。但是思想的正确不等于实现的正确。我们最终遇到的还是那个问题：用什么资本工具去实现我们的思考?

分析一些创新项目，可以发现它们的共同特征：不集中占有稀缺资源，一旦商业模式确定，可以用很低的成本复制，但风险和收益都有很高的不确定性，我们称之为“非金属化”的增长方式。一方面，这些创新项目一旦成功，由于强大的复制性，往往需要大规模的资金投入；另一方面，这些创新项目一旦失败，就会把钱“烧”光，不会留下任何有价值的资产。大资金投入、高风险，这两个特征决定了发展创新项目只能依靠资本运作，包括引入风险投资、私募基金，以及参与公开上市。这样能够做到收益分享，风险共担。

新的发展方式　进一步分析五个不等式。传统的发展方式是先有一个概念，然后投入成本生产。生产出产品在市场上出售，收入大于投入成本的部分就是利润，然后再进一步投入。永远依靠收入大于成本的第一个不等式在经营。现在，当我们设想出一个概念后，并不对概念进行投资，而是用这个概念的未来预期收益来吸引资本市场的注意。让他们相信，用他们的钱生产出产品到市场去卖，在一段时间内是亏钱的，之后有巨大的赢利可能，赚到钱大家一起分享。这是用第五个不等式实现的增长。

围绕三个关键词开展资本运作

传统媒体创新项目的资本运作，主要围绕“融资、助推、做强”三个关键词来开展。融资是手段，获得更多的动力促进发展；助推是过程，在运动中实现业务的外向扩张和资源的内部整合；做强是目的，一个更稳健更有效率的集团反过来更能吸引融资，形成良性循环。但如果对这三个关键词产生误读，效果就适得其反：当融资变成了圈钱，企业就陷入有资金无项目的尴尬；当助推变成了加油，企业运用资金的能力就不能得到任何提升；当做强变成膨胀，企业庞大的身躯就会变成资金的黑洞，需要更大规模的融资来填补，形成恶性循环。

融资不等于圈钱　融资是一个极具诱惑力的字眼，在一般人看来，它仿佛有一种魔力，能够点石成金，但融资不等于圈钱。有的企业为融资而融资。国内某些传媒上市公司的资产负债表上，躺着大量的现金花不出去，“有资金无项目”成了诸多传媒上市公司的尴尬。上市融资成为一种荣耀，一种光环，而不是出于企业发展中对资金的渴求。

营养学的理论告诉我们，当你身体的信号告诉你缺什么，你就应该补充什么。企业的肌体也是这样。当我们对创新项目的研发到了一定阶段，或者初期在市场上已经获得了认可，可以较大规模地推广了，却发现没有更多资金了。与我们同期，甚至更晚起步的民营企业，已经跑在了我们的前面，因为他们有一个融资的平台。我们只是国资的受托人。国企的弊病之一是谁也不敢把国企的巨资拍板投到高风险的项目中，这样，我们就有了融资发展的探索性想法，等待中流逝的唯一财富是时机。

拿破仑在他的那个时代就已预言：未来是一个被想像力统治的世界。Google的两位创始人把已被引用数量衡量学术水平的方式搬到互联网上，就源于丰富的想象力，他们当时根本就没想过要办什么公司。但想象力这种虚体资源迟早要被实体资源装载，于是融资被定义为必然中的选择。

我们的一些新媒体项目，通过注入创意、品牌等轻资产，通过前期少量资金的培育，已经初具形态。进一步的成长需要同一些风险偏好较大的创业资本合作，嫁接双方资源，确立商业模式，把产品做成熟。我们在传统媒体基础上创新的一些经营项目正在健康发展，但有现金流的压力，或者利润与规模为正相关。我们为此而在寻找感兴趣的私募基金，或者战略投资者，解决资金链的问题。而后通过参与公开上市，让前期投资者适时退出一部分，从中也能获得更多资金用于发展。

助推不等于加油　有了外部的资金，项目就获得了推进的燃料，但助推不等于加油。观看过“神六”太空旅程的人都知道，燃料点燃后，长征二号火箭推动宇宙飞船升空，进入预定轨道。飞船完成太空旅行后离开轨道，推进舱将其带回地面，安全着陆。如果没有精心设计的计划和节奏，神六或者无法升空，或者升空后无法进入轨道，或者完成任务后无法安全返回。

资本运作的过程也一样。一定是有一个清晰的目标，围绕目标设计周密的计划，在计划中调动各种资源共同推进，在进入轨道之后再逐渐装入优质资源，最后在适当的时机选择退出。所以，融资对企业的助推作用绝非增加油料那样简单，企业解决的不仅是外在动力的问题，也是内在能力的问题。拥有《今日美国》的甘乃特集团在华尔街首次进行50万股的柜台交易时，没有赢得任何掌声。后来公司的高层终于醒悟过来，向华尔街发动了密集的公关战：举办与分析师的餐会，定期邀请他们到总部检查运作，对他们直接的问题予以直截了当的回答。这个例子折射出的仅仅是一家上市公司公关能力的显著提高。与之相比，中国的传媒集团能够做得更好。

首先是创新能力。传统媒体本身有巨大的资源，我们有庞大的读者群，但现在还不知道他们每个人的特征；我们有大量的广告客户，但除了平面媒体外，我们不能给他们更多的选择；我们有十几张媒体，他们有各自投放的渠道，但彼此缺少关联；我们有高美誉度的品牌，但不用，实现不了任何价值。通过与资本的对接，我们希望获得创新的理念，创造出新的商业模式，盘活散落在集团各处的资源。

其次是运营能力。资本市场把钱投给企业时，就会帮助它提高资金运营能力，教它如何部署详尽的商业计划，如何有条不紊地实施战略，如何因地制宜地将成功商业模式向更大的市场复制。通过一次资本运作，这家企业就能脱胎换骨。

再次是公司治理。解放集团所有公司都是按照现代企业制度建立的，都按照要求派出了董监事。但更好的监督一定是来自资本市场和证券市场，它将以市场的利益原则来要求我们。当企业行为暴露在阳光下，将要经受最挑剔的眼光，这是挑战，也是动力。

做强不等于膨胀　自身能力获得提升后，传媒企业谈“做强”就不是一句空话，但做强不等于膨胀。我们的成长所体现的，不是庞大的躯体，而是强健的体魄。

首先是更强的经营组合和风险“免疫力”。有了资本平台之后，媒体集团的数据库营销成为可能，广告经营可以实现跨地域发展，各种新媒体产业可以迅速成长，再加上已有的实业项目，就与传统产业构成了稳健的组合，各种风险得以对冲。传统广告的暂时下挫，某个地域经营状况的波动，都不能动摇集团的根本。

其次是更强的资源配置能力。有了一个资本平台后，我们就能够将集团的优质资源装到这个平台上。广告、配送、读者数据库，这些资源本来彼此孤立，各自创造的价值都很有限，但这些资源配置在一起产生的效益，要远远超过他们彼此孤立时的价值。通过这种协同效应，集团仅仅以一个转移的动作，就可以创造巨大的价值。除了配置内部资源，集团还可以通过收购，在横向形成更广阔的地域覆盖，在纵向构成更完整的产业链，使公司价值产生1+1>2的飞跃。

再次是更强的资本运作实力。传媒集团的资本买卖交易将变为驾轻就熟的举动，这是现代企业解决危机和继续成长的驱动剂。在1992年以来的IBM大变革中，郭士纳不知卖掉了多少IBM的资产，用换来的现金又不知买来了多少软件公司、技术公司和服务机构，比如他向日立出售了硬盘制造业务后，紧接着买进了普华永道的咨询服务部门。我们有句口号叫“坚持适时退出”。我们受托经营国资，一定要计较利益。是不是要适时退出，标准是利益。当有符合我们设定的利益产生的时候，该退出的就退出。有时，进入的时候已经设定了退出的底线与期限。没有进入，当然退出无从谈起；但没有退出，也就没有人愿意进入。在不断的进入与退出中，企业一步步实现做强。

抓住改变增长方式的时机

经济增长并不意味着利润增长，而效益恰恰取决于利润。传统的报业经济增长方式属于投资驱动型，有更多的投资便有更多的折旧，利润又必然在高折旧中降低。资本利用不充分，折旧非常严重，是多数中国报业集团在收入居高不下的状况下不能持续获得高利润的主要原因。

宏观经济中的资金流向也值得关注。股改的快速推行，金融期货交易所的开张等，这些举措均为资金进入提供了巨大的诱惑，并且显示出宏观调控中把资金从实体经济驱赶到虚拟经济中的动向。实体经济中聚集过多的资金，造成产能过剩、投机旺盛，经其发展下去，必然会产生经济危机，从而蒸发掉过剩资金。但是在实体经济中蒸发，会造成严重的市场混乱，对经济运行的危害极大。把资金平移到虚拟经济中蒸发，引发的震动较小，同时也创造了更多的融资机会。面对这种显而易见的资金疏导流向，如果我们还不加快进行有选择的介入，将有可能被新的增长方式边缘化，并且会最终发现，我们所拥有的钱已经不值钱。

中国的传媒数量也许是世界第一，整个结构看似稳定，但实际上充满了风险。当传统媒体产业发展遭遇瓶颈，我们想到了控制成本；当控制成本的潜力已经挖尽，我们想到了创新拓展；当自有资金已经无法解决创新项目发展中遇到的矛盾，我们自然想到了资本运营。因此，媒体集团要做大做强，最后必定要走的一条路是在资本市场上做大做强。

我们不是单纯靠投资做大做强，我们在试图靠融资做大做强，靠资本市场的助推做大做强。

作者系解放日报报业集团社长