企业营销道德问题

与已成体系的管理理论比较，企业营销道德问题的研究尚处于初步探索的阶段，并没有完整的理论框架。西方学者从二十世纪六十年代开始研究企业营销道德问题，从八十年代起，逐步受到各国营销学界的重视。他们结合现实中出现的违背道德的现象，提出了许多评价营销道德的一般理论。我国由于市场经济体制刚刚建立，目前还没有太多的学者关注道德问题。然而，随着全球经济一体化的发展，道德问题已成为企业不可忽视的重要方面。

一、西方学者对市场营销道德判定的几种观点

自20世纪60年代以来，企业的社会责任日益成为市场营销所关注的问题之一。随着经济的发展，出现了许多违背道德的行为，例如商业活动中的贿赂、欺诈、逃税漏税、侵犯消费者或职工权利、重工业企业的环境污染等问题。这些问题有的并没有触犯法律，然而却对社会造成严重的影响。如何规范这些现象，许多学者试图从道德层面加以解释。

（一）显要义务理论。英国人罗斯在1930年出版的《“对”与“善”》一书中，系统地提出了“显要义务”理论。他认为，显要义务是在一定时间、一定环境中人们自认为合适的行为。在一般情况下，大多数正常行为的人往往不需要推敲便能知道自己应当作什么，并以此为一种道德义务。罗斯提出了六条基本的显要义务：1、诚实。要求企业不欺骗和误导消费者，产品和服务要信守承诺。2、感恩。要求企业对那些与自己有长期合作关系的客户、供应商在遇到困难的时候，提供适当的支持和帮助。3、公正。对所有顾客一视同仁，不厚此薄彼，提供相同的产品和服务条件。4、行善。要关心社会公益事业，拒绝与损害公共利益的公司交往等。5、自我完善。使自身潜能和美德得到充分发挥，实现自身价值。比如，企业应关注消费者的需求，及时满足消费的要求。6、不作恶。即不为了自身的利益而损害他人的利益。罗斯认为，如果企业的行为违反了这些义务，就可以被判定为不道德的。企业的义务无处不在。但是企业的营销行为种类众多，不可能让评价者利用这些笼统的道德标准，通过逐一核对企业的每一种营销行为的轨迹来判定其道德水准。因此，必须建立起一个具有可操作性的道德评价体系。尽管罗斯的理论并不完善，并被一些学者认为“相当武断和不完整”。但是他的理论却为营销道德的发展提供了一条新的思路。

（二）相称理论。相称理论由加勒特于1996年提出。该理论认为判断一项营销行为是否道德，应从手段、目的和后果三个方面综合考虑。目的是指行为背后的动机与意图。加勒特认为，行为背后的意图是构成道德性的一部分，意图纯正与否应作为判断行为是否道德的一个重要因素；手段是指使目的得以实现的过程以及在此过程中所运用的方式和方法；后果则是指行为引起的结果，包括两个方面：一是行为人意欲达到的结果；二是虽不为行为人所期望但能被行为人预见的结果。加勒特把企业营销行为不道德造成的危害分为“大恶”和“小恶”。大恶是指造成某一机构或个人某些重要能力的丧失，如1982年发生在美国强生公司的“泰来诺”事件，曾造成芝加哥地区250人死亡。小恶则指造成他人物质利益的损害，但不致使丧失某些重要的能力，如利用夸大性广告刺激消费者购买他们并不真正需要的产品。相称理论仍然没有给出明确的判断标准。比如如何区分“大恶”和“小恶”？在目的、手段和结果不一致的时候如何加以选择？在不同的文化传统之间，冲突如何解决等等问题。但是，这一理论仍不失其现实指导意义。它提供了一套全方位思考道德问题的方法。营销人员能够更全面地审视自身的营销行为。对企业的营销道德建设具有积极的指导意义。

（三）社会公正理论。在马克思看来，诸如“公正”、“平等权利”一类观念，都是从经济关系中产生出来的。处在不同经济地位上的人，对特定利益格局是否公正会有不同的判断。美国当代哲学和伦理学家约翰・罗尔斯虽然意识到处在不同社会地位上因而有不同利益的人，会对公正做出不同的解释，但他仍然相信人类存在一种基本的、共通的公正观。他认为，公正是社会制度的首要价值。这种基本的、共通的公正，只有在“无知之幕”下才能表现出来，才能被人们一致地赞同和选择。所谓“无知之幕”是这样的一种状态：“没有一个人知道他在社会中的地位――无论是阶级地位还是社会出身，也没有人知道他在先天的资质、能力、智力、体力等方面的运气……这可以保证任何人在原则的选择中都不会因自然的机遇或社会环境中的偶然因素得益或受害。”由于在“无知之幕”下，人们的处境是相似的，没有人会为了维护因自然恩赐或社会环境因素带给他的特殊利益而提出要求他人遵守的原则，因此，公正的原则才会作为人们一致赞同的结果出现。罗尔斯的社会公正理论启示我们，在营销活动中，每一个消费者都是平等的，他们有权按照自己的意志购买产品，有权获得关于产品和服务的相关信息。企业在营销活动中应充分尊重消费者的这些权利。社会公正理论再一次从道德公正角度肯定了树立市场营销观念，将处于弱者的消费者权利纳入企业营销计划和决策中。

二、我国对市场营销道德的研究

从我国对市场营销道德的研究历程来看，目前仍处在实践探索阶段，而关于深层理论研究则相对滞后。这主要表现在现有的教科书中较少地涉及营销道德问题，研究人员也不多。更多的是对不道德行为的批判和谴责，缺乏正面的引导。再加上我国的信誉体系不完善，人们的受教育程度还不高，只靠外部的法律制度并不能杜绝不道德行为的发生。唤起人们的道德良知，使所有的企业和个人都能自觉地规范自身的经济行为，已成为我国企业改革与发展中至关重要的问题。

三、对营销道德的思考

我们应该清晰地认识到企业总是遵循利益最大化的原则，单纯的道德说教不可能纠正企业的不良行为。我们研究营销道德，实际上是在说明，只有遵循社会公德的企业才有可能取得可持续性发展。

企业对道德的遵从可分为两个层次。第一层次是从消极意义上讲，即企业的经营要限制在道德与法许可的范围内，以免给消费者带来损害，规避风险。这是一种低层次的道德要求。第二层次是从积极意义上讲，即企业自觉地遵循道德原则，并利用自己的道德形象为企业赢得利润。这一层次的道德要求已经从“自在”上升为“自为”，是高层次的道德自律。道德营销主要讲的是企业把自己的利益与消费者的切身利益、社会的长远利益结合起来，走社会营销的道路。不过，这里又出现一个悖论，即不走社会营销的道路，不讲经营道德，搞歪门邪道同样也可以获得巨额回报。这种现象说明了道德营销是必要的，但又不能完全依靠道德解决问题。只有把他律和自律结合起来，才能使企业真正走向社会营销的道路。在西方，对于不讲信誉、做假账、以次充好、盗用品牌等等违反法律和道义的行为的处罚是极其严厉的，这使企业不得不有自律。中国也必须走这条道路。事实上，我们正在这个方向上努力。对“银广厦”做假账的披露和处理，说明了中国整顿市场秩序的决心。

中国企业要真正走上社会营销道路，讲道德营销，有待于消费者消费观念的成熟和权利意识的觉醒。消费者错误的乃至畸形的消费方式是企业投机取巧的动因之一。另外，随着全球经济一体化趋势的发展，我国企业面临着更激烈的竞争环境。加快营销道德建设，有助于企业获得良好的信誉，增加竞争优势。■