消费者对“农超对接”产品认知及购买意愿分析

摘 要：以北京城镇消费者为调查研究对象，在消费者购买决策过程的基础上，分析消费者对农超对接产品的认知条件和购买意愿。研究发现，目前还有很多消费者对农超对接不了解，与普通农产品相比，从价格、品质和安全性方面来说，大多数消费者对农超对接产品持肯定的态度，但是总体认知水平还比较低，购买农超对接产品比例不高。

关键词：“农超对接”；购买决策过程；认知条件；购买意愿

中图分类号：F320 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）10-0066-03

引言

“农超对接”是指连锁超市以订单方式从农业生产者处直接采购农产品，或者农业生产者直接向零售终端供应农产品。农超对接有效地减少了流通环节，优化了农产品供应链条，对于提高农产品质量，搞活农产品流通，促进农民增收具有重要意义（姜增伟，2009）。中国农超对接从2007年起步，截至2011年底，全国已有800多家大型连锁超市引进“农超对接”采购模式，直接把产品送进超市的合作社已突破1.56万个，成果令人瞩目。

随着中国市场经济日趋成熟，消费者的需求倾向对超市农产品采购模式的影响力变得越来越大。一旦消费者对农超对接产品产生新的购买需求，超市势必需要改变对农产品的采购模式，以适合消费者需要。因此，消费者对农超对接产品的认知和购买意愿在一定程度上会影响农超对接的发展。有关消费者对农超对接产品的认知和购买意愿等方面的信息，无论对于超市、合作社以及相关的政府部门都很重要，这些信息有助于他们在制定战略和政策时作出更佳决策。

近年来，消费者农产品购买行为方面的研究越来越受重视（张小霞，2006；靳明，2008；欧阳喜辉等，2008；马骥等，2009）。但有关农超对接产品消费者行为方面的研究成果尚未发现。在此研究背景下，以北京城镇消费者为调查研究对象，分析消费者对农超对接产品的认知条件和购买意愿，目的是为超市、合作社和政府作有关农超对接决策时提供依据。

一、消费者购买农超对接产品决策过程

消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行选择购买某一特定产品的决定过程（顾文君，2002）。消费者购买商品需要经历信息搜索、选择性评价等环节，从而达到总效用的最大化（马骥，2009）。消费者的决策行为可以用消费者决策过程模型来说明，该模型包含动机驱使、信息搜索、购买意愿、购买决策、购后反馈等环节（顾文君，2002；李双双，2006；张丽娟，2003）。

本文利用消费者决策过程模型，对消费者的农超对接产品决策环节及其相关影响因素作出逻辑分析。在动机驱使环节上，消费者购买农超对接产品时出于对物美价廉农产品的需求愿望。在信息搜索环节上，消费者对农超对接产品的认知条件会在一定程度上影响到消费者的购买意愿。在购买意愿环节上，会有诸多影响因素，包括产品质量、价格、食品安全和购物环境等因素的影响。经过一系列复杂的决策任务以后消费者最终才会作出购买决定（见图1）。

本文研究消费者对农超对接产品的认知条件和购买意愿，通过分析消费者购买意愿的构成要素，掌握影响消费者农超对接产品购买决策过程的各种因素。这项研究的结果有助于超市、合作社和政府作同农超对接有关的决策。

二、消费者对农超对接产品的认知条件

根据消费者决策模型，消费者在购买前首先要对产品有一定的认知，认知是消费者最终作出购买决策的基础，在经济可承受范围内，消费者往往会考虑购买他们更了解的产品。

为了解消费者对农超对接产品的认知度，本论文采用问卷调查的方法采集信息。作者于2012年4月在北京市地区对消费者进行问卷调查，随机抽取调查样本544个。通过对调查资料的整理，我们发现在被调查的消费者中，知道什么是农超对接的有203人，占调查总人数的37.32%。在203个知道农超对接的消费者样本中，男性消费者为72人（占35.47%），女性消费者为131人（占64.53%）。从受教育程度分布来看，专科及以下学历的消费者为37人（占18.2%），大专和本科学历的消费者为131人（占64.5%），硕士以及以上的消费者为35人（占17.3%）。

综上可见，目前消费者对农超对接的认知程度还较低，只有37.32%的消费者知道农超对接。在这些知道农超对接的消费者中，女性占多数，另外，这些消费者的文化程度相对较高，有81.8%的人（166人）有大学及以上的学历。

在知道农超对接的203人中，有100人（占49.26%）把“农超对接”这个名词首先同物美价廉的蔬菜和水果加以联想，他们认为称之为农超对接的蔬菜和水果应该是更新鲜，更优质，而且安全性更高的农产品。显然这部分消费者对农超对接产品具有较好的预期评价。

随着社会发展，越来越多消费者开始关注弱势群体的利益。因此，问卷中我们设计了问题“您认为自己购买农超对接产品会直接帮助农民增加收入吗？” 在知道农超对接的203人中间有129人（占63.55%）的回答是肯定的。由此可见，一部分消费者不仅关心自己的受益，同时也注意到农超对接所产生的社会效益。

三、消费者对农超对接产品的购买意愿

（一）价格

现阶段，很多消费者对于农产品的价格仍然非常敏感。而农超对接产品正是由于价格上的优势能被消费者所认可。在203位知道农超对接的消费者中，只有1.48%的人认为农超对接产品在价格上比较难以接受，有19.2%的人认为勉强可以，69.5%的人认为能接受，还有9.9%的人是完全可以接受的。

同普通农产品相比，农超对接产品的价格也能够被大部分消费者所接受。在知道农超对接产品的203个消费者中，只有8.9%的消费者认为超市中的农超对接产品比普通产品价格高，有39.9%的消费者认为二者差不多，有46.8%消费者认为便宜，有4.4%的消费者认为便宜很多。

（二）品质和安全性

消费者在选择购买农产品的时候，除了关心价格外，农产品品质和安全性也是影响他们购买决策的重要因素。在203个知道农超对接的消费者中，166人（占81.78%）认为农超对接产品比普通农产品新鲜；有130人（占64.04%）认为农超对接产品外观比普通农产品更好；128人（占63.05）认为农超对接产品的口感优于普通农产品；有145人（占71.43%）认为农超对接产品比普通农产品更安全。由此可见，在实际生活中消费者对农超对接的评价与理论上农超对接产品的特性在很大程度上是相一致的。另外，就消费者对农超对接产品安全性方面的评价而言，有114人（占56.16%）的认为农超对接产品的安全性更高，而这些消费均为大学以上的学历。因此，笔者认为受教育程度较高的消费者对农超对接产品安全性的评价也较高。

（三）购物场所

很多学者研究发现，超市的购物环境能够影响到顾客的购买情绪，对于生鲜农产品，超市通过有特色的布局陈列，能够刺激顾客的购买欲望，促使他们作出购买决定；此外，很多消费者认为超市的购物环境优于农贸市场（杜传文，2011；胡定寰，2010；乔颖丽，2006）。本文对超市和农贸市场的差异进行了消费者调查，结果发现有59.11%的消费者认为超市农产品质量比农贸市场的好；24.14%的消费者认为超市农产品价格比农贸市场的低；71.92%的消费者认为超市农产品安全性更高；76.85%的消费者认同超市的购物环境比农贸市场的购物环境好。可见，对于大部分消费者来说，只要农产品质量高、安全性好，加之购物环境舒适，他们愿意接受在超市购买农产品，即使超市农产品价格比农贸市场略高些。

（四）购买农超对接产品比例

我们很感兴趣的是，消费者在超市购买的蔬菜和水果中，农超对接的产品所占的份额。我们也知道，不同收入群体在购买生鲜农产品的时候，会有不同的偏好和选择。为了便于表述，我们把了解农超对接产品的被调查的消费者分成三个不同的收入等级：家庭月总收入5 000元以下，5 000元～10 000元和10 000元以上。

从表1中我们可以发现，平均而言，被调查消费者购买农超对接蔬菜比例在25%以下者占38.9%，25-50%的占36.0%，51%～75%的占9.9%，76%～100%的占15.3%。即购买农超对接产品比例在50%以下的占74.9%，在50%以上的占25.1%。然而，我们也发现，不同收入阶层的消费者在购买农超对接蔬菜比例的差异不大（见表1）。

从表2中我们可以发现，被调查消费者购买农超对接水果比例，在25%以下者占33.0%，25%～50%的占43.3%，51%～75%的占9.4%，76%～100%占14.3%。即购买农超对接产品比例在50%以下的占74.9%，在50%以上的占25.1%。同样，我们也发现，不同收入阶层的消费者在购买农超对接水果比例上的差异也不很明显（见表2）。

出于对食品安全的担忧，消费者在购买农产品的时候还是比较谨慎的。问卷中我们设计了问题：“相对于没有任何标识的农产品，您是否会更倾向于购买标明产地和生产者的农超对接产品？”只有5.91%的消费者的回答是“不会”，而有62.07%的消费者表示他们“会”。可见，消费者对标明产地，特别是生产者的产品，购买信心更加充足。

结论建议

通过调查我们发现，细心了解农超对接事情的消费者对农超对接产品持肯定的态度。他们认为，在超市中农超对接产品从价格上来说，比普通农产品更实惠；从品质上来说，比普通农产品更新鲜、口感更好；从生产安全性上来说，农超对接让消费者了解自己购买的农产品是谁生产的，使他们更放心。此外，超市的便捷性和舒适的购物环境更加适合现代消费者日益加快的生活节奏、消费结构升级的需求，农超对接产品在超市销售更加能够体现出现代零售业的优势。

然而，同时我们也发现，虽然农超对接受到政府的提倡和农民的欢迎，但到目前为止，还有很多消费者对农超对接不了解，从而使得不少消费者无法充分利用购买价廉质优农产品的机会，也制约了农超对接的发展速度。因此，我们建议无论政府、超市还是合作社都需要加强对农超对接的宣传力度，并发现更加有效的宣传方式。

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