消费者伦理消费行为及推进策略探讨

[摘 要] 伦理消费、绿色消费是人类社会可持续发展的根本要求。可持续发展不仅要求企业主动承担社会责任，降低企业生产经营活动给环境带来的不利影响，同时也要求消费者实现消费观念及消费行为上的根本变革。文章通过对伦理消费行为的理论分析，认为消费者伦理消费行为的发生受到来自价值、信念及社会规范、法律制度等内外因素的综合作用，并提出实施消费者伦理消费教育、伦理消费奖励制度以及社会团体参与的推进伦理消费行为策略。

[关键词] 伦理消费；消费行为动因；推进策略

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2015 . 21. 076

[中图分类号] F062.6 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2015）21- 0144- 03

1 引 言

消费不仅是经济现象，也是伦理文化现象。伦理消费反映消费者在获取、使用或处置产品时自身行为对社会、环境的影响，其主要表现是对具有伦理价值产品的购买和使用。随着消费观念的转变，购物已经成为与伦理或道德有关的决策过程，而来自消费者的伦理需求作为一种重要的市场力量，直接对企业的经营与决策产生影响。研究表明，企业如果积极实践伦理活动，必然会促使消费者对企业产品的正面购买与支持响应；而企业的非伦理行为必将引发消费者对企业产品的质疑，甚至抵制购买。所以，当消费者得知某一企业为社会伦理责任事业付出努力的信息后，会更偏向于购买这家企业的产品；企业的社会责任活动将正面刺激消费者对企业产品的评估与购买意愿，相反企业只从事较少或不从事伦理活动则将显著降低消费者的产品购买意愿。促进消费者的伦理消费不仅有利于降低消费者对部分稀缺产品的需求，减少消费者可能给社会带来不利影响的行为；而且有助于鼓励消费者对社会和环境有利的消费行为，如公平贸易、人性化对待动物、回收再利用和避免污染等。

2 消费者伦理消费行为的理论分析

社会心理学研究认为行为是情感、道德、社会和规范因素的集合体。一种行为的改变往往受到多种复杂因素的影响，所以行为的改变通常是比较困难的，但是一种行为又是能够通过适当的干预措施被改变的，而且往往会在环境趋势或个人的作用下有规律地改变。

生态价值理论与价值、信念、规范理论也从行为规范性和道德性出发解析了消费者行为。生态价值理论认为相对于亲环境型的消费者，自利型消费者更有可能实施亲环境行为。价值、信念、规范理论将亲社会态度和个人道德规范作为亲环境行为的预测变量，提出个人价值、生态世界观、对价值对象的负面结果、对减少威胁的感知能力和亲环境的个人规范等五大变量将决定人们的亲环境行为。这其中信念使得个人价值转化为能够诱发环境行为的个人规范，也就是说信念能够改变亲环境的个人规范，而个人规范最终导致亲环境行为的发生。

态度―行为―情境模型认为个体行为受到个体态度变量与情境变量的双重作用。态度变量包含信念、规范、价值和行为趋向等因素，情境因素涉及经济刺激与成本、社会规范、制度与法律等。该模型指出当情境因素比较弱或不存在时，态度对行为的影响作用最强；相反，当情境因素正向或负向影响强烈时，态度与行为之间实际是无关的。许多研究者在行为导向研究中分析了情境变量的影响作用，以期能够描述不同情境变量作用下外部环境对个体行为的影响。Guagnano等对报纸回收利用的行为进行研究后就指出，不论人们是否具有亲环境态度，当回收工具的获得非常困难时，实际是没有人会回收报纸的；而当回收工具的获得比较容易时，大多数人都会实施回收。

社会学习理论则认为人们的行为可以从他们自己的经验、社会模范和他人的学习中形成。例如，当有人看到其他人在进行废物回收利用时，他们也更可能采取这种行为。另外，个人的行为也会受到社会符号的影响。符号论提出人们往往会追求某种符号或美德，不仅仅是为了这些符号或美德的实际价值，而是为了构建他们的自我认同感，并通过这些符号或美德来向外部世界描绘他们的形象。正如一项对有机食品消费的调查发现，一般认为自己是“绿色消费者”的更有可能购买有机食品。

在研究影响行为的内部因素和外部因素时，人际行为理论特别强调了影响个体行为的习惯与规律变量。该模型试图解释某一特定行为的意愿与这种行为实际发生之间的关系，认为习惯性越强，个体对这种特定行为的思考就越少。在研究消费者的伦理行为如何形成、怎样才能发生改变以及会受到哪些因素的影响时，理论研究者和政策制定者应当综合考虑影响行为的内外部因素，特别是这些因素与社会和制度等情境因素之间的复杂关系。尽管人际行为模型不比其他简单模型如理性选择理论或合理行动理论应用广泛，但也已经引起了希望寻求伦理消费行为习惯化、日常化的研究者和政策制定者的浓厚兴趣。

3 消费者伦理消费行为的引导与推进

根据以上关于伦理消费行为的理论分析，可以看出消费者伦理消费行为既有内在的价值、观念、态度的作用，也受到外部的社会规范、法律及制度等要素的影响。因此，在推进消费者伦理消费行为过程中应积极引导消费者树立伦理消费意识，在追求生活舒适的同时注重环境保护，节约资源和能源；同时加快资源使用、环境资源保护相关政策的制定与执行，对消费者伦理消费行为实施有效激励。

3.1 传播伦理消费信息，树立伦理消费意识

目前很多消费者都能够意识到环境保护、资源节约的重要性，但却不知道如何来实施伦理消费、绿色消费。因此，有必要向消费者提供与他们特定生活条件相适应的有关气候变化、环境污染、节约资源的信息来改变人们的消费态度，促使亲环境或亲社会行为的形成。当消费者逐渐意识到资源枯竭和环境污染问题的严重性并亲身感受到这些危害时，他们的消费意识和消费行为倾向也会随之改变。例如，为高能源消耗家庭提供小区平均家庭能源使用量的描述性规范信息会降低能源耗费。另外，“碳足迹”的计算也是一种具体有效的方式，消费者可以清楚地了解到使用100 kWh电等于排放大约78.5 kg二氧化碳；驾车消耗100L汽油大约排放了270 kg二氧化碳，通过确定自己的“碳足迹”来了解“碳排量”，进而约束个人的行为以达到减少碳排量的目的。与必需品相比，当产品是享乐品时，消费者的伦理消费意愿更强。所以，捐赠促销对于享乐品更有效，而放纵品更能激活消费者对他人是否受到公平对待的关心。作为市场经济的主体，企业在推进伦理消费行为中有责任寻求更加有效的方式，为消费者提供关于其产品的伦理信息，并帮助产品的购买者接受可持续性更强的消费行为方式。

3.2 鼓励伦理消费行为并进行奖励

如果消费者获得的信息表明他是一名伦理消费者，他将会以一种更加积极的态度来继续他的行为方式。也就是说践行伦理消费行为，不仅有利于消费者获得来自社会、他人和自我的奖励，同时避免来自社会、他人和自我的惩罚；而且，伦理消费行为能够激励消费者形成积极的社会价值观，有利于个人的身心健康发展，最终导致消费者对伦理产品和服务的强烈需求。激励可以是经济的也可以是非经济的方式，消费者对能源节约行为带来的不同收益，如环境收益与经济上的节约赋予不同的权重。研究发现，通常消费者的能源价格意识要比环境或社会责任态度对能源节约行为有更大的影响，所以激励应该让消费者明白，能源节约在可以获得生活舒适性的同时也能够实现经济上的节省。例如阶梯水价制度对定额以内的用水实行低价，对超过基本用水量的部分实行超量累进加价。与传统的单一计量水价制度相比，这种计价方式既能保障低收入家庭的水消费需求，又能够体现公平负担成本、合理保障收益、提高用水效率。

3.3 积极发挥社会团体的影响力

社会团体通常具有分布广、与社会各阶层接触多、社会公益性强等方面的优势，因此可以借助社会团体的力量加强对消费者进行伦理消费行为的宣传。例如环保组织的宣传加强了消费者的环保意识，而且这些环保组织每年还吸引不少人士主动加入到环保宣传工作中来。参加环境保护组织的消费者可以相互观察组织中其他成员的行为，也更可能表现出亲环境的行为，并且容易实现长期的行为改变。环境保护组织为消费者提供了直接参与活动的机会，更为重要的是提供了他们行为的反馈。同时，社会团体因为可以承担政府难以深入的领域和社会层面的宣传工作，进而帮助政府完成引导并推进节能减排、建设节约型社会的一部分职能，有时还能进行更为专业和客观的评价工作。

4 结 论

作为一种新型的消费模式，伦理消费将环境保护与满足消费者需求统一起来，使人们在消费的过程中学会合理消费，并意识到环境质量是生活质量的重要组成部分，高品质的生活离不开好的环境。伦理消费方式体现了消费者的一种心态，一种价值和一种行为，其实质是消费者对消费对象的选择、决策和消费的活动，如减少对珍贵自然资源的消耗，减少对能够加速全球变暖、造成环境污染产品的消费等，在消费中实现物质需求与精神需求的和谐统一，最终促进人类的自由与可持续发展。伦理消费方式是人类社会发展过程中的根本要求，其不仅局限于消费者的自我满足，更强调通过伦理消费行为获得更高的消费体验及更大的经济、社会、环境效益，追求人类与社会环境的共同满足与和谐发展。因此，伦理消费能否成为全社会共同认可的消费价值观，成为消费者自愿接受的消费方式，直接关系到消费者在促进社会和环境良性发展中所起的作用。

主要参考文献

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