中国平安,平安中国

现在，提到金融保险行业，大概中国消费者的头脑中会联想到中国人寿、中国平安、友邦、太平洋保险等几家比较大型的企业。然而，早在2001年的时候，中国平安的知名度还仅限于其总部深圳所处的南方地区。作为一家民营企业，中国平安无法与中国人寿这样的国企抗衡；作为历史不如其他竞争对手悠久的后起品牌，中国平安还面临着迅速提升知名度和美誉度的挑战。中国加入世贸组织，为中国市场上的各行各业都带来了前所未有的发展机遇，中国平安也欲加大投入，借此发展为金融保险市场上的领头者。

据负责中国平安广告业务的广州麦肯副总经理杨伟正介绍，当时要提升平安的知名度，主要挑战除了来自竞争对手的雄厚实力和自身发展所面临的压力之外，还有保险类产品同质化的现实，因为从产品创新角度来说，中国平安没有自己的优势。经过研究，麦肯认为，若要快速使中国平安扬名中华大地，必须从以下三个方面着手：首先让消费者记住有中国平安这个企业；其次尽量塑造自己的差异性，打进前3名，才有可能去争夺更多的市场份额；最后，企业名称是消费者最初同企业沟通的内容，因此，需要从“平安”这个词入手，制造供消费者记忆的元素。

现在想来，“中国平安”的名称本身就让这个企业占尽了天时，贴近中国消费者的心理，更能同消费者购买保险的目的――追求平安联系起来。然而，在中国平安还没有闯出这条路的时候，情况却并非如此。麦肯首先想到要帮中国平安解决业务覆盖面的问题，于是就有了“中国平安，平安中国”这句一语双关的广告语，显示出中国平安身为“小企业”，但同那些保险业巨头一样有能力覆盖到全中国。

这一主题的推广告活动中，最妙的还要属2001年出炉的《地名篇》广告，它在全中国不同的地区选择跟平安挂钩的地名，如青海平安县、北京平安大街、广西平安乡、东北平安屯、上海平安里，深入到每个地方，向消费者展示：中国平安感受到了全体中国人对平安的渴望，为全中国祈求平安。

2005年，中国平安新版《方言篇》广告又向前跨了一步，通过负面诉求，深入与消费者沟通。由于当时社会中存在不稳定因素，追求和谐成了全体中国人的共同语言。广告片中，不同年龄层、操不同地区口音的人吐露心声，希望老人、丈夫、孩子、做矿工的爸爸等能够平安，结合SARS、矿难等社会不安定事件，提醒消费者不能忽视生活中的不平安因素，又表现出中国平安对消费者这种心理的理解，与保险业未雨绸缪的本质相吻合。

两版广告先后完成了对中国平安知名度和美誉度的提升。从2007年开始，麦肯又从帮助销售人员拓展业务的角度出发，启动多代言人策略，深入沟通“买保险就是买平安”的认知。这些代言人的选择也很巧妙：王石代表一种权威，吸引高端人群；刘翔、王楠、王励勤代表年轻、富有活力的人群，并借助他们运动员的身份与2008年北京奥运会的大事件结合，使他们担当年轻消费者意见领袖；唐国强是电视剧中的热门人物，是中国的普通大众最为熟悉的形象。由此，不同的细分人群同时找到了肯定中国平安的理由，极大丰富了平安的客户群，同时也为中国平安开展除保险以外的其他金融业务做了很好的铺垫。

如今，中国平安的销售额已跃居国内保险行业第二位，仅次于中国人寿，认知度和美誉度则稳居同行业首位，这与它优秀的广告创意和媒介策略是分不开的。