今麦郎和它的“弹”之道

中国的广告作品相对于国外而言更为精炼，大多时候只有一句话，但这却是有销售力、概念性的文字沟通，看似很简单，但字字珠玑，威力要比国外的影像沟通大许多。

“弹”出一片天

2002年，是今麦郎诞生之年。现在的成年人大概都还对那个时候的方便面市场有点记忆：“好吃看得见”的康师傅红遍大江南北，市场份额占到一半多，其中对康师傅销售贡献最大的就是红烧牛肉面；统一势头也不小，几年的时间内一直稳居行业第二的位置。这种状况令今麦郎这个初生品牌，一开始就受到多方面的挑战，除了康师傅难以撼动的市场地位，更重要的则是长期以来这些品牌尤其是康师傅红烧牛肉面给消费者留下的追求味道的深刻印象和消费习惯。

正如今麦郎企划总监俞先豪所描述的那样，康师傅红烧牛肉面的长期品牌和广告灌输已经固化了消费者的心态，使多数人提到方便面就很自然地想到康师傅，吃面就吃红烧牛肉面。因此，今麦郎从策划阶段就断然否定了走大赞红烧牛肉面的路线，而且不能跟在康师傅后面争辩“好吃”。康师傅火得久了，连它的广告语中的“好吃”都几乎独属其一人所有，今麦郎对此没有深表惋惜，而是把精力放到在消费者对方便面的思想认识中破出一个口子上，让自己这个新的品种迅速在消费者心目中抢占一席之地。

因为有优良原料的供给，加之北方人吃面的时候对“劲道”口感的情有独钟，今麦郎及负责其品牌策划的谢佩伦营销策划机构品牌导师谢佩伦均认为可以从这个方面大做文章，把消费者对“劲道”的潜在要求挖掘出来，并尽可能放大，让他们在吃面的时候，除了“好吃”，还能有第二种选择标准，在红烧牛肉面的基础上做“弹”面。俞先豪爽快地说：“我们采取的是绝对竞争的策略，就是要先把消费者原来的思想破除，用另外一个冲突性的概念让他们去合理怀疑，我们才能去慢慢灌输这个新品种，这就是一种市场企图。”

于是，从2003年开始，今麦郎弹面广告高密度在电视上投放，人气正旺的张卫健用其擅长的搞笑表演和音调演绎“弹得好，弹得妙，弹得味道呱呱叫”和“就你弹”，就是这样，硬是灌输给消费者一种新的方便面概念，断然宣布这个面相当不错。之后，今麦郎弹面市场扩张的形势就不可阻挡了，短短两三年就上升到行业第二的位置，令一直居市场老大地位的康师傅也忧虑不已。

就是这句话！

今麦郎弹面创造了方便面市场上一个新的品类，能在极短时间内让广大消费者接受，除了最初的产品设计走与众不同的路线、尽量挖掘消费者潜在的需求之外，当然还有独到的市场策略做支撑，其中，广告的作用无疑是巨大的。

2005年，康师傅悄悄把广告语换成了“就是这个味儿”，从味道上巩固了其难以颠覆的形象；今麦郎“面好”的形象经过几年的灌输当然也是深入人心，但是，作为食品，口味永远是不可以回避的，因此，从2008年开始，今麦郎牵手大众化喜剧明星葛优，重谈康师傅丢掉的“好吃”――“弹面才好吃”。“国外广告讲影像沟通，中国广告讲文字、语言的沟通。”俞先豪一针见血地指出了今麦郎弹面广告短小精悍却印象深刻的根本原因。

从今麦郎诞生至今一直负责其品牌推广活动的谢佩伦对此有着更为精辟的解释：“这简单的五个字打通了市场推广的任督二脉――‘弹’和‘好吃’，还避免重复康师傅的‘味儿’。”

俞先豪在接受《广告主》记者采访时谈到：“今麦郎是一个通过命名来划分类别的成功案例，但是这个品牌的定位，绝对不简单是一个面的问题，而是有一个完整的策略在导演，而这个策略，从根本上来讲，是来源于产品策划的。”

按照俞先豪的解释，成功的中国式广告，手段性、目的性一般都很强，直接显露出产品背后的市场企图，而中国的消费者也正是需要这样明确的告知才不会在消费之前的选择过程中感到茫然；中国的广告作品相对于国外而言也是更精炼的，大多时候只有一句话，但这却是有销售力、概念性的文字沟通，看似很简单，但字字珠玑，威力比国外的影像沟通大许多，起码在中国市场上是这样。“弹面才好吃”这句广告语就能表现出产品的核心价值，是消费者认知、市场策略、品牌价值观、市场定位等全部内涵的集中体现，宣告了这个品牌与别人不一样的地方。

“现在中国做广告，太多地去强化沟通，其实沟通不是重点，它只是一个手段，真正有效的沟通就是要深入挖掘消费者心目中的那个想法，进而改变它。”细品今麦郎的广告，俞先豪的这些观点在其中表现得淋漓尽致。2003年~2005年大量投放的一系列广告，把弹面的概念深深植入消费者的头脑中，硬是把弹面这个新品种推向原本简单化的方便面市场，牢牢把住这一片江山；2008年，“弹面才好吃”，既重申了面的品质，又添加了味道的元素，无论怎么讲，都告诉消费者这才应该是吃面的第一选择，打了竞争品牌一个措手不及。

糖衣炮弹式攻击

在选择代言人的问题上，今麦郎同大多数广告主一样也是费尽了心思。据谢佩伦介绍，最开始他们想到的是刘德华和周星驰，前者帅气、正直的形象能打动很多消费者，甚至可以向全世界去推荐，这个想法也得到了今麦郎高层的认同；后者幽默、喜剧，有望凭借出奇制胜演绎一段令观众捧腹的弹面故事。然而，因为种种原因，两人最终同今麦郎擦肩而过。

最后，策划团队想到了在中国深得男女老少各路观众欢心的葛优。谢佩伦表示，压制竞争对手和抢占消费者心智的广告不能正面出击、硬性进攻，而是应该用“糖衣炮弹”，以避免引起消费者和竞争对手的反感和更大的反击。而今麦郎正是面临着这样的形势，不能用弹面这个品种去直接打击所有其他的面类。然后，我们就听到了这样一个告白：“说了多少次了，面越弹，越好吃，面要弹才够意思，吃面就要吃弹面。弹！弹面才好吃！”

简短的语句、巧妙的用词，没有直接去否定弹面以外的方便面，而是通过“相信群众”的葛优的口，道出独爱弹面的心理；又由于代言人本身的性格和形象原因，使得这位大明星与广大观众没有什么距离，聊聊吃面之道也是无伤大雅的事情，不像巨星刘德华般严正，亦没有周星驰般乱搞，让大众消费者容易接受和认同。

结果证明，这一系列广告的投放成为今麦郎的一个历史性转折点，播出后重新激活了市场，今麦郎每天多卖出400万。所谓的“糖衣炮弹”，就是这样不知不觉探到观众的内心，让他们的情感不由自主地随广告而生发。