媒介产业化研究现状

关于“产业化”的概念

近几年来关于中国媒介的产业化研究渐渐成为了热点。按照现代经济学的解释，在现代经济活动中，产业是指具有某种同类属性的企业经济活动的集合，一个产业可以由多个企业的同类经济活动组成，一个企业也可以不只是从事单一经济类型活动，可能从事多种类型的经济活动，即从事多产业经营（跨行业经营）。因此，从宏观角度来说，所谓的中国传媒的“产业化”必然涉及到两个方面的问题：其一，中国传媒的属性问题（事业还是企业）；其二，规模问题：产业化的高级阶段是集团化，但集团化的主体只能是企业组织。因为从世界范围来看，事业性的机构是没有所谓“集团”概念的。

关于“产业化”的概念，研究者的表述虽然各有不同，但基本意思是比较一致的。有学者认为，“中国电视产业化的目标是要建立一套以市场为导向的节目生产、流通和播出体系及其相应的管理体制。一言以蔽之，就是要把电视业纳入中国市场经济的大体系。”“中国电视产业化的过程首先是一个企业化的过程。”“所谓企业化，就是针对中国各级广播电视台的‘事业’性质而言的，指的是各级广播电视台从事业性质向企业性质转化或者说转型的过程。而集团化，则是单一企业（或产品）的经营向多企业（或产品）集成经营转化的过程，是企业经营的高级阶段，也是产业发展到一定阶段和市场成熟的产物。”①。另有学者认为，所谓的“媒介产业化”的概念，“是指从单纯的文化、精神生产事业的媒介单位沿着经营和理性的轨迹向企业状态过渡的一种现象。媒介经营的个体发展到一定阶段，必然向独立的企业法人过渡，并以市场平等、竞争的原则建构内外关系，从而形成经济学意义上的‘同类企业的集合体’――‘媒介产业’”②。

中国电视的产业化

中国电视产业化的核心是市场化、社会化，市场化意味着开放，意味着打破垄断、自由竞争，打破行政与条块分割，资源（资本、人才）按照市场原则自由流动，优化配置，而社会化则意味着政府角色的转变，行政主导变为市场主导。关于中国电视的产业化问题，虽然人言言殊，但至少有一点研究者是达成共识的，那就是中国目前的电视体制必须变革，而产业化则是其变革的必由之路，而研究的分歧在于，产业化以什么样的方式来实现。倘若是“产业化”，那么“化”到什么程度。

陆地在《中国电视产业市场发展的现状分析》一文中，用形象化的符号从行政、综合市场和专业市场的三种角度分析了中国电视产业市场的格局，继而分析了其存在的三个不正常的现象：公平失意、垄断受宠；企业化未竞、集团化先行；弱者不合，强者不争。最后对电视产业的发展趋势进行了分析。作者认为中国电视产业市场要想迎来真正的繁荣，必须破除垄断，力倡公平竞争。与此相应，作者提出中国电视产业市场发展有三大趋势：政府导向必将让位于市场导向；民营电视业必将成为市场上的一支重要的力量；电视资源要素的流通和集中同时进行，区域性传播中心必将很快形成。

黄升民是最早从事传媒产业化研究的学者之一。在最初的《媒介经营与产业化研究》（北京广播学院出版社1997年版）一书中，作者在表明“产业化目前在中国媒介系统中的发生是合理的，而且目前也是媒介惟一可行的发展途径”的同时，也不得不声明产业化可能因“相应体制改革”的滞后产生，但是产业化中的个体并不与现存的相应体制对抗，而是努力争取其认可。③这种表述无疑显示出早期“产业化”研究者在种种外部压力下“如履薄冰”的谨慎态度。

然而几年之后，黄升民教授却以肯定的姿态提出：产业化与其说是一种提法，不如说是一种现实。这种态度上的变化显然是中国传媒竞争格局变化以及中国政治经济舆论气候变迁的结果。在《虚拟还是现实――再描广播电视媒介的市场竞争版图》（《现代传播》2001年第1、2期）一文中，作者认为“媒介产业化”这个概念并不是一种“超前”，它其实是对于媒介经营实践和媒介发展的一个理论回应。在描述了“大市场”、“大媒介”、“大资本”作为媒介产业化的动因之后，作者指出“20年来，媒介的经营发展主要受制于两种力量：政治力量和资本力量，媒介的生存状态取决于这两股力量的博弈过程。然而，从发展的趋势来看，政治与资本之间达成某种妥协是可能的，也是必然的，这就是我们对于媒介产业化的一种自信的理由。”文章并描述了“四次剥离”式的广电系统改革思路：网台分营（内容与网络）、制播分离（制作与播出）、频道分营（新闻与娱乐）、报道与宣传分离。作者还对未来媒介融合的“中间地带”（即宽带环境）进行了大胆预言，而今天看来，这一预言显然是具有高度的前瞻性的，随着手机电视、网络电视等新媒介的诞生，宽带环境的确已经成为各方虎视眈眈的“中间地带”。

广电媒介集团化问题

黄升民及其研究团队还推出了《中国广电媒介集团化研究》（中国物价出版社2001年版），本书实际上是一部案例分析著作，深入剖析了国外媒介集团如BBC、NHK、美国时代华纳以及国内的广州广电、湖南广电、上海广电和歌华等广电媒介集团的个案，并试图从战略角度梳理中国广电媒介进行集团化的核心思路，以及集团化战略操作的两种模式。由于将集团化的突破口定位为新技术即数字技术、数字电视，其后他们又推出了《数字电视的产业经营和商业模式》的报告。

然而，中国广电业的“集团化”改革在行政指令下迅速推开，又在几年后偃旗息鼓。这一场来去匆匆的改革不仅显露出中国广电监管机构改革行动的盲目性，同时也反证出中国电视产业化研究学者的“软肋”――他们在证明集团化趋势的必然性的同时却没能切实考虑到中国媒介的现实语境。

事实上，“集团化”推出之时便遭到一些学者的质疑。徐舫州《中国电视改革的问题及对策》（《现代传播》2000年第4期）一文中列举了中国电视积年形成的一些顽症，比如身份不明、条块分割等等，因而制播分离的改革措施根本不可能到位，只能是一句空泛的口号。并认为，电视台实行制播分离，必须首先建立频道负责制。孟建在《透视大整合中的中国电视业》（《现代传播》2001年第5期）中也指出了几个问题：集团化改革是否真正成为了“大洗牌”；中国电视业的“大洗牌”是否缺乏市场经济的法制基础；中国电视业的“大洗牌”后，电视业是否缺乏竞争的活力。作者也呼唤尽快建立“相对独立的频道制（独立经营，独立运作）”。

媒介经济成分变化问题

值得注意的是，在媒介产业化研究中，大多数研究者往往将焦点集中在行政权力的退位离场之上，将市场力量视为解决一切的灵丹妙药，这显然是一种简单化的思维方式。有研究者则认为，政府力量仍然是必需的。吴克宇在《电视媒介的经济学研究》（华夏出版社2004年版）中指出当前电视业存在诸多问题的根本原因的“事业化”单位与“企业化管理”先天的不谐调。认为电视媒介应当分为两种：公共性质的电视媒介和商业性质的电视媒介。商业性质的电视媒介作为纯粹的企业，必须在市场竞争中生存发展，而公共性质的电视媒介作为纯粹的事业单位，必须完全由国家提供财政支持。“这种两极分离的制度安排，就是中国电视媒介经济性质的解决方案。”④

无独有偶，也有学者认为应当在更为复杂的语境中审视媒介经济成分变化的问题。胡正荣在《媒介寻租、产业整合与媒介资本化过程》（《媒介研究》2004年1月号）一文中便认为，媒体经济成分多元化应该是一个公平、均衡、良性、持续的变革过程，经济成分的变化也是一把双刃剑，它可能带来多元、竞争、活力、创新等，但是同样可以带来新的垄断、非竞争、低俗化、公共利益的侵蚀等严重的问题。文章更以美国为例，指出媒介产业首先是由公共政策体系和制度安排选择的，市场不是万能的。作者借此批评了目前中国产业化研究中的“市场原教旨主义”倾向，并认为中国20年来的媒介制度变迁其实是一个以资本化为根本特征的重新制度化过程（re-institutionalization），即政治力量与资本力量结合，政治力量借助资本力量继续进行资本化后的政治控制，加强其政治统治的合法性；资本力量渐渐成为媒介重组的主要力量，它借助政治力量的保护获得更加丰厚的资本回报。因此，经济上的自由市场未必自然而线性地带来民主政治、市民社会。在这个过程中政治、经济利益集团中的中央与地方、政府与市场、行政命令与资本要求、媒介与其他利益集团等之间正在进行着权力和利益的博弈。在我国现行的政治和经济体系中完成我国媒介产业重组的资本化，可能会产生复杂的后果。如果说早期的媒介产业重组缺乏明确制度化目标的话，那么，到了资本化时期，一个新的制度安排必须在这个博弈的过程中诞生。文章冷静严谨的学术态度是当前火热的产业化研究较为少见的，具有相当高的理论与实践价值。

研究专著

上世纪90年代以来，有关媒介产业化的研究专著已经相当丰富。其中主要包括：周鸿铎的《广播电视经济学》（北京广播学院出版社1990年版），本书被认为是中国第一部从经济学的角度研究广播电视的专著。黄升民、丁俊杰主编的《媒介经营与产业化研究》（北京广播学院出版社1997年版）、《国际化背景下的中国媒介产业化透视》（企业管理出版社1999年版）、《中国广电媒介集团化研究》（中国物价出版社2001年版），喻国明的《媒介的市场定位》（北京广播学院出版社2000年版）和《传媒竞争力：产业价值链案例与模式》（华夏出版社2005年版），胡正荣的《媒介管理研究》（北京广播学院2000年版）和《媒介市场与资本运作》（北京广播学院出版社2003年版），陈卫星、胡正荣的《全球化背景下的广播电视》（北京广播学院出版社2001年版），陆地的《中国电视产业发展战略》（新华出版社1999年版）和《中国电视产业的危机与转机》（中国人民大学出版社2002年版），曹鹏、王小伟《媒介资本市场透视》（光明日报出版社2000年版），吴信训、金冠军主编的《中国传媒经济研究1949―2004》（复旦大学出版社2004年版），支庭荣的《西方媒介产业化历史研究》（广东人民出版社2004年版）等等。此外还有一些产业化研究的丛书，如北京广播学院“媒介经营大视野丛书”共10种，中国人民大学“蜂与风”工作室策划的媒介经营管理丛书第一辑共8种，等等。

媒介产业化研究的下一步

由于中国传媒特殊的意识形态属性，传媒领域的变革向来是一个敏感的话题。因而对于中国电视产业化研究来说，它从一开始就不是一个简单的经济学问题。尽管学界的“产业化”研究如火如荼已十数年，尽管中共十六大早已确认了“文化产业”发展的合法性，但人们常常忽略的一点是，“文化产业”的发展仍然必须是以“文化事业”的巩固为前提。从中国的最高决策层到作为执行力量的广电监管者时至今日都从未对传媒“产业化”问题表达过明确的认同。也就是说，中国目前的传媒产业化研究实际上是在一种“被默许”或“被容忍”的暧昧状态下进行的。一些看来可能倾向于产业化发展的“利好”政策（比如集团化）也具有相当程度的“摸着石头过河”的探索意味，稍遇挫折便可能迅速叫停。历史遗留的种种问题积重难返，利益集团之间的纠葛盘根错节，意识形态与市场力量之间的博弈同样惊心动魄，中国目前的传媒变局早已超越了先进或保守、进步或落后的简单二元判断。

媒介产业化的研究者描绘了美好的前景，但却由于种种主观与客观的原因，没能事实上也不可能拿出切实可行的方案。因此我们可以说，尽管看来轰轰烈烈，热热闹闹，中国的媒介产业化研究其实一直还只是处于“鼓与呼”的阶段。这一点在电视产业化研究领域表现得更加明显。当然我们也必须承认的是，“发现问题”虽然距离“提出方案”尚有相当的差距，但它仍然是有意义的。那些对“问题”的深入剖析，对“应然状态”的美好想象，已经为未来的变局培养了足以滋养生命的土壤。

注释：

① 陆地：《中国电视产业市场发展的现状分析》，《媒介研究》2004年1月。

②黄升民：《虚拟还是现实――再描广播电视媒介的市场竞争版图》，《现代传播》2001年第1、2期。

③黄升民、丁俊杰：《媒介经营与产业化研究》，北京广播学院出版社1997年版，第61页。

④吴克宇：《电视媒介的经济学研究》，华夏出版社2004年版，第64页。

(作者为清华大学新闻传播学院传播学博士生）