公民参政背景下政治传播的策略

摘要：在现代民主思潮的影响下，在民的思想在全球得到广泛传播，民权的崛起削弱了传统的领袖权威，强人政治、领袖政治正在逐渐被公共政治、协商政治所取代。民主政治是以民意为基础的协商政治，而传媒是民意传播的重要载体。在公民权利意识普遍觉醒的时代，各国政府需要利用传媒说服和动员公众追随政府，建立起一个能为国家遮风挡雨的民心屏障。当公众的主体意识、公民意识不断觉醒的时候，政府很难再用过时的单向灌输来征服公众，而是应该在充分把握受众心理的基础上，灵活运用传播技巧赢得公众的真心拥护。

关键词：在民；公民参与；政治传播；传播策略

中图分类号：G122

文献标识码：A

文章编号：1009—3060（2012）05—0058—11

在封建专制时代，政治、军事领袖们往往通过四处征战奠定个人权威，通过严刑峻法强化中央集权，通过信息封锁禁止民众参与朝政。然而，在现代民主政体下，“在民”的思想广泛传播，民权的崛起削弱了领袖的权威，强人政治、领袖政治正在被公共政治、协商政治所取代。民主政治是以民意为基础的协商政治，而传媒是民意传播的重要载体。在信息化时代，媒体可以帮助公众认识世界、达成共识、凝聚力量，也可以挑起社会纷争，引起社会的冲突或分裂。在媒体对政治干预无处不在的情况下，各国政府和官员必须要学会和媒体打交道，通过信息传播推销政府政策、理念，为政府打造良好的公共形象。

一、二战结束后政治宣传逐渐演变成政治公关

政治宣传曾经是政治传播的主要形式。春秋孙武主张用得民心的方式，迫使敌人主动投降。他向统治者敬言：“不战而屈人之兵，善之善也”（孙子兵法·谋攻篇）。拉斯韦尔认为宣传是军队的精神支柱和思想子弹，宣传所蕴藏的惊人能量能够击垮敌人的意志，能够让敌人稳固的防线分崩离析。他指出“现代战争必须在三个战线展开：军事战线、经济战线和宣传战线。经济封锁遏制敌人，宣传迷惑敌人，军事力量给予敌人最后一击。”然而，在一战、二战中西方各国的宣传，给人民留下了很多黑暗的记忆。一战结束后，很多人认识到宣传是“不诚实的、操纵性的和洗脑子的”活动；到了二战结束后，西方学者、新闻界和一般民众普遍厌恶“宣传”。当公众心理出现巨大变化后，西方各国政府立即对“宣传”进行整容，他们给“宣传”穿上“公关”、“广告”的外衣，让“宣传”以另一种“正派得体”的姿态，继续存在于政治生活中。

1 政府更加强调通过媒体公关设置政治议程

民意是立国、治国之本。管子在《牧民》中说：“政之所行，在顺民心；政之所废，在逆民心”；“刑罚不足以畏其意，杀戮不足以服其心”。李普曼认为民意虽然是民主政治存在的基础，但民意不是对客观环境的直接反映，而是对媒体营造的“拟态环境”的反映，从这个意义上来说民意是可以被引导的。现代社会公民素质不断提高，单向的宣传已经难以说服公众，于是西方各国政府大量聘请公关顾问，通过精心设计的活动或事件，巧妙地让政策议程进入到公共议程。西方社会常把媒体称为民主的看门狗，政府不能直接干预媒体的日常事务，然而，通过媒体公关政府可以给媒体安排新闻事件、设计今日台词，让媒体按照政府愿意的方式加工新闻。克林顿的媒体班子曾经把记者称为“容易愤怒的野兽”，他们认为只要政府公关人员按照媒体的时间表、兴奋点和收视率“给野兽喂食”，他们也就安稳了。公众对最高领导人的形象认同程度，直接影响民意对政府政策的拥护程度，所以西方各国的智囊们总是挖空心思“制造新闻”，提高媒体对最高领导人正面形象的传播力度。1976年刚刚担任保守党领袖的玛格丽特·撒切尔，衣着随意、言行不拘，后来在公关顾问戈登·里斯（Gordon Reece）的帮助下，精修边幅，再造发型，并用低沉、浑厚的嗓音取代了原先鼻音很重的上流腔调。1980年，撒切尔政府聘请知名娱乐企业家哈维·托马斯（Harvey Thomas）导演年度保守党会议，保证给BBC、ITN等电视媒体的会议报道提供绝对完美的背景。1983年福克兰群岛战役大捷，保守党会议主席台被设计成一艘战舰，摆设和搭配不逊于大型舞台。正是从这次会议开始，撒切尔夫人正式以“铁娘子”的形象步入国际政坛。

宣传总是站在传播者立场统一口径、集中轰炸，唤醒公众的情感和情绪，制造有利于传播者的舆论氛围。公关则“站在”受众的角度，将宣传者意图隐藏起来，通过建立良好的“传”、“受”关系，巧妙地引导公共议程。自新中国成立以来，我国在政治传播中主要采用的是宣传手段，政策议程的设置不大考虑公众的参与权利。王绍光根据议程设置者身份与民众参与程度，将我国政策议程的设置划分为六种模式（如下图所示）：（1）关门模式：议程的提出者是决策者自身，他们没有或认为没有必要争取公众的支持。如1988年的价格闯关连争取民众支持的任何努力都没有。（2）动员模式：决策者事先制定好政策，然后鼓动公众对政治议程产生兴趣，期望减小政策执行过程中的阻力。动员模式一般经历下发文件、层层传达、组织学习、典型宣传等几个环节，最终统一思想形成共识。（3）内参模式：议程由接近权力核心的政府智囊提出，但他们并不努力争取民众支持，而是更加看重决策者的赏识。如简报、参阅，最高领导圈阅、批示、转发等。（4）借力模式：政府智囊们将自己建议公之于众，希望借助舆论压力迫使决策者接受他们的建议。如孙志刚事件后关于收容遣送制度的讨论。（5）上书模式：指给决策者写信，提出政策建议，不包括为个人或小群体作利益申述之类的行为。上书的建言人不是专职的政府智囊，但他们并非是一介平民，而是具有知识优势、社会地位的人。（6）外压模式：与上书模式一样，议程变化的动力来自政府架构之外。它与上书模式不同之处不在于“外”，而在于“压”。在外压模式里，议程的提出者虽然不排除摆事实、讲道理的方式，但他们更注重诉诸舆论、争取民意支持，迫使决策者改变旧议程、接受新议程。如怒江水电站停建。历史是人民创造的，政府想问题、办事情、做决策，要以“人民拥护不拥护”、“人民答应不答应”作为衡量标准。随着公民社会的逐渐形成，我国政府在政治传播过程中，要善于“识民力、集民智、解民惑”，在公民参与讨论的基础上形成决策。

2 政府的公关队伍越来越职业化

政治传播有宣传、广告和公关等形式。宣传有诱导、欺骗之嫌，很多国家现已弃之不用。政治广告能够直接传达传播者意图，但广告容易让受众产生戒备心理，从而使传播效果大打折扣。西方政治团体一般只在选举期间，才大规模地购买媒体版面和时段，系统地宣传候选人的政治主张。在日常政治活动中，政府和官员总是雇佣公关人员，精心策划媒体感兴趣的新闻事件，吸引媒体主动、“免费”地报道政治议程。虽然政治公关的花费往往比政治广告还要高，但公关新闻具有“免费报道”的性质，普通公众难以看清或辨别其中的宣传痕迹。面对现代公民参政意识的不断提高，西方发达国家都大量聘请政治公关员，通过参与媒介议程的设置影响公共议程，引导公共舆论向政府需要的方向汇集。

西方政治公关是一个逐渐发展起来的职业。早在1917年，美国威尔逊总统就成立联邦公共信息委员会，负责一战期间推销战争公债、征募士兵和福利筹款等方面的宣传工作。进入1930年代，普选制的推行、经济大萧条、揭丑运动的发展、社会的多元化，使美国政府陷入了公众信任危机之中。罗斯福为了重建美国人的信心推行新政，而罗斯福新政促进了美国公共关系职业的发展。电视介入政治生活推动了政治公关进入繁荣时期。1948年CBS开始报道美国总统大选辩论，1960年美国电视台直播肯尼迪和尼克松的选举辩论。20世纪70年代后，美国主流电视台都争相直播总统选举辩论。进入21世纪媒体无处不在、无孔不入，政治生活越来越透明化，越来越受到公众的关注和监督。为了维护政府和官员的良好形象，西方政府大量聘用专业的公关人员，如形象设计师（image manager）、高级幕僚（spin doctor）、民意测验员（opinion poll reader）、媒介专家（media pundit）等等，政府的公关队伍越来越走向专业化、职业化。今天政治人物上电视就像上舞台一样，需要经过公关人员的精心编剧、导演和包装。那些公关人员穿梭在政府和媒体之间，“设计有视觉冲击力的、让新闻记者感到无法拒绝从而认为很有必要报道的场面。”他们通过给记者提供“背景资料”，为争议话题提供“理论框架”，将政治议程渗透到公共话语体系中，用隐蔽的方式操纵、控制或引导舆论。

西方政治公关员其实就是职业宣传家，他们谙熟公众心理，掌握新闻规律，精于媒体管理，能够帮助政府在决策中赢得民意的支持。中国共产党一直重视政治宣传，建立起了一支庞大的宣传队伍，历史上也取得过很多辉煌的宣传业绩。改革开放以来，我国公民参政议政的意识越来越强，然而，我国的宣传没有跟上时代要求，将宣传思维转变到公共关系上来。唐德刚将中国社会的变迁概括为“三大阶段、两次转型”。他认为，中国社会发展经历了封建、帝制和民治三种社会形态，期间出现两次转型。第一次是从封建社会向帝制社会转型，这次转型发生在商鞅变法与秦皇汉武之间，历时约300年。第二次是从帝制向民治转型，这次转型从鸦片战争开始，目前仍在继续。按照唐德刚的说法，中国社会在第二次转型过程中，人民在国家生活中的主体地位将不断提升，这是宏观历史发展不可逆转的趋势。因此，从民主政治发展的趋势看，我国各级政府和官员应该要摈弃封建的“牧民”思想，打破传统的政治宣传和话语俗套，在与民沟通的基础上积极发展政治公关。

3 政治公关更加强调核心理念的传播

公关也好，宣传也罢，其实质都是要传播特定的价值观，进而引导公共舆论。对于普通受众来说，他们一般并不追求复杂的道理，经常根据直觉来形成价值判断。因此，政治公关需要提炼出简单、扼要、凝练的传播理念，然后，在集中、持续的公关活动中，帮助公众形成清晰、持久、稳固的价值判断。政府公关活动每天都在进行，只有提炼出统一的核心思想，才能避免公关活动间的价值冲突，防止宣传力量的损耗和抵消。如，英国政府将戴安娜包装成“人民的王妃”，将撒切尔夫人包装成“铁娘子”形象。1992年约翰·梅杰靠“回归传统”的形象打败了圆滑、耀眼的切尼·基诺克当选英国首相。当选首相后，梅杰的策划班子将其设计成透明的、不加修饰的“真实的家伙”，最后定型为“带有人情味的撒切尔夫人”。美国的小布什智商不高、能力一般，但布什的团队将其设计成憨厚朴实的反恐总统、战时总统形象，让美国公众觉得布什值得信赖，他能够领导美国走向安全、繁荣和复兴。核心传播理念形成后，所有公关活动的筹划都必须要围绕核心理念进行，如宣传标语的策划、新闻故事的设计、视觉形象的包装和活动场景的布置等都要统一成一个主题。公关人员在政治人物的演讲中，经常会精心设计一些名言、警句，让记者和公众能够抓住、记住、传播。在一战中，威尔逊曾经用精彩的演讲促进了美国国内团结，分化了德国民众，他将德国人民和德国统治者严格区分开，号召“用民主国家人民的手足之情埋葬祖先遗留下来的积怨”。威尔选的演讲将大多数国家拉拢到协约国一边，让“整个世界的拳头都对准了日耳曼人。”

中国政府领导人一直坚持“权为民所用、情为民所系、利为民所谋”的执政理念，不靠媒体的宣传去取悦人民，而是在执政过程中不断“实现群众的愿望，满足群众的需要，维护群众的利益”，获得群众的真心拥护。多年来，总理一直提倡深入基层、深入实际、深入群众的工作作风，并且率先身体力行，以自己的朴实、真诚和善良赢得了“平民总理”的称号。2003年，温总理走访三峡库区，在云阳县亲自为农民讨要工资。2007年4月12日，他在日本的破冰之旅晚宴上，用真诚的话语感动了日本民众。他说：“今天上午，（日本）国会给我一个演讲的机会，讲完后我第一个给我的母亲打电话，因为她经历了近90年的沧桑历史。我问妈妈：‘我讲得怎么样？’她说：‘孩子，你讲得很好！’因为从小她就要我讲真话讲心里的话，她认为我今天是用心在说话的！”。2008年在汶川地震灾区，温总理在灾区跋涉的疲惫身影感动了很多国人。2009年9月4日，温总理到北京市调研学校教育，之后新华社发表了温总理写的《教育大计

教师为本》的文章。文章发表后，温总理发现文中有一个专业性的错误，于是，提笔给新华社总编室写了一封更正信，承认了自己的错误，并向广大读者道歉。温总理这种虚怀若谷的精神，不但没有损害他的“平民总理”的形象，反而更加拉近了他与普通读者的心理距离。

二、民主参与环境下政治传播的主要策略技巧

民主的基本涵义是人民当家作主，参与国家事务的管理，因此，民主参与程度是衡量民主发展水平的重要标准。在人类政治发展史上，当君主专制和阶级特权寿终正寝后，国家权力开始被切割、分散，人民的共同意志成了政权的合法性来源。强权收买不了人心和人脑。在公民权利意识普遍觉醒的时代，各国政府要为公众创造更多的参政议政的机会，说服和动员公众追随政府，这样才能为国家建立起一个能够遮风挡雨的民心屏障。

1 在危机事件中抢先发言。发挥首因效应

现代社会是一个无数变量相互作用的复杂系统，自然、政治、经济、社会和军事等领域出现的偶然事件，如果应对失策都可能引起系统的连锁反应，冲破系统原有的防御体系形成各种社会危机。社会危机打破了公众正常的生活秩序，人们突然被抛到一个陌生的、急变的环境中，心理上产生很多不安、迷茫和恐惧。危机状态下的信息传播，首因效应（primacy effect）和近因效应（recency effect）更加明显。在通常情况下公众格外关注最早出现的事物，对最近发生的事件印象最深。从社会舆论形成的过程来看，公众往往认为最早听到的意见是正确的，最早出现的信息是大脑加工后来信息的基础。当危机事件发生时公众处于信息饥渴状态，此时他们只要获得一点信息，宁愿信其有不愿信其无。在2003年非典期间，由于主流传播渠道的堵塞，各种流言迅速在社会上扩散，并且很快占领了舆论阵地。观念和信念具有固执性，某种观点一旦形成就难以改变，并且“不利于人们对随后的观点进行没有偏见的感知和解释。”客观信息经常有多种解读，当公众在错误信息基础上形成某种观念后，外部力量很难说服其放弃或否定这种观点。在非典期间，因为一些地方政府和媒体的应对失策，结果丧失了设置政治议程和新闻框架的机会，导致后来出现较大的社会信任危机。

危机状态下的舆论引导，能够给公众走出危机提供强大的精神动力。政府处理危机事件应该遵守黄金24小时法则，即在危机事件发生后的24小时内，是政府影响公共舆论的最佳时刻。政府只有抢在流言产生之前，积极主动地危机信息，才能成为信息的首要界定者（primary definers）。在2008年汶川地震期间，中国政府反应迅速，及时组织救援，开放媒体报道，稳定了全国的人心，增强了灾区人民战胜灾难的信心和勇气，同时赢得了国际社会的广泛赞誉。然而，受到传统政治思维的影响，我国还有很多地方政府总是将各种危机事件当作负面新闻，想尽办法严防死守、封锁消息，采用强制、极端的手段压制不同意见，结果反而造成舆论的更大反弹，牺牲了政府的权威和公信。登门槛效应（foot-in-the—door phenonmenon）告诉我们，公众的态度改变是一个逐步实现的过程。如果政府在很多细小的事情上，不注重与公众的沟通，公众会逐渐与政府疏离，最后可能导致官民之间诚信的崩溃。政府的权威和公信不是一天建立的，它需要政府在每次危机事件中，始终坚持把群众的利益放在第一位，这样才能使公众对政府形成良好的、稳定的印象。

2 采用感性和理性相结合的方式说服公众

政治说服主要有两种途径，即中心说服途径（central route to persuasion）和说服途径（peripheral route to persuasion）两种。中心说服途径是充分收集有力的证据，进行严密的逻辑推理，全面系统地论证宣传理念的传播方式。基于证据和逻辑的结论不大容易被，它能够持久、稳定地改变或巩固受众的态度和行为。因此，对于素质较高的受众，传播者应该采用诉诸理性的中心说服模式。但是，中心说服途径对传播者的理论水平要求较高，当传播者掌握的证据不足、思维的缜密性不够，也会带来受众的质疑和反驳，产生更大的负面传播效果。说服途径不采用逻辑推理的方式，而是借助言语、动作、手势、表情和故事等线索，转移公众的注意力，使受众在感性的氛围中直观感受宣传目标。大多数普通公民是公共事件的局外人，他们没有专业知识，没有特别的手段，更没有时间和精力仔细推敲信息内涵。于是，传播者抓住公众心理的“漏洞”，省掉传播过程中艰难的、繁琐的逻辑论证过程，采用浅显易懂的表达方式、不假思索的感性表述等外部线索，直观地将宣传目标告诉普通受众。有时为了提高说服途径的效果，组织者会给直接的发言人贴上“知情人”、“专家”、“政治家”、“公众人物”等标签。说服途径节省了公众的脑力资源，但是它的传播效果具有浅表性、暂时性，一旦遭遇负面证据的攻击，可能会让整个宣传战役“毁于一旦”。

历史上很多学者考察过“诉诸感情”和“诉诸理性”在治国中的地位。柏拉图认为理性和精神是崇高的，感觉和物质是卑下的，只有当权力和智慧结合起来，国家才能长治久安，得见天日，因此，柏拉图主张让哲学家来治国，“他总想造个理想国出来，不是想教贤哲做君主，便是想教君主为贤哲。”公元前367年和公元前361年，他曾两次前往西西里岛做叙拉古（Syracuse）的僭主狄奥尼修二世（Dionysius Ⅱ）的老师，期望培养一个哲学君王来实践他的“理想国”。然而，在政治集团的严酷斗争中，柏拉图的政治理想终成泡影，并且差点搭上了自己的性命。李普曼认为柏拉图建立理想国的努力，是理性与政治的第一次大邂逅，最终的结果是理性策略愤而退场，柏拉图“匆匆收拾起理性的工具隐入了学院中，把世界留给了马基雅维里。”李普曼因此指出：在非理性的世界中理性无法派上用场，面对严酷的斗争坚持理性只会贻笑大方。李普曼发现，在现实政治中，政党总是用民主、正义和福利等油脂，将党派利益厚厚地包裹起来，煽动公众的情绪和成见。公众要想超越个体偏见，矫正情感姿态，必须要依赖“局内人”溶化油脂。只有那些掌握足够信息的局内人，才能从花言巧语中分辨出事实，揭穿和瓦解党派的偏见，让公众认知恢复到本来面目。可是，在现实生活中，即使那些专家和批评家也难以得到真实信息，公共舆论对政治画面的认识只能是肤浅和有限的。李普曼最后给理性指出了一条出路：当社会长期稳定时，人类可以通过教育提高公民素质，指导公众清算报刊制造的意见和故事，最后提炼出一个超越个体偏见的、客观化的“公共舆论”。

现代社会公民的文化素质、媒介素养普遍提高，因此，政治传播最理想的方式是将感情和理智结合起来。然而，即使在文明高度发达的当代社会，诉诸感性依然是政治传播的主要手段。当代国际政坛上活跃的政治家们，他们更多地通过媒体公关制造新闻故事，通过精心包装的普适价值来突破公众的“态度免疫”（attitude inoculation）。无数政治传播的案例说明，在媒体异常发达的当代世界，政治传播仍然需要诉诸感情。如2009年-6月，奥巴马在威斯康辛州为10岁女孩肯尼迪N普斯写请假条（如下图），事后虽被媒体质疑为乱用总统的权威，但是，这个新闻无疑给奥巴马的亲民形象大大加分。2009年夏天台湾遭遇水灾后，西装革履在总统府举行记者招待会，曾经受到舆论的广泛谴责。在这两个案例中，公众情绪已经忽视了事件中心的理性逻辑，注意力完全被现场的感性氛围所吸引，只不过奥巴马得到的是“掌声”，得到的是“骂声”。

3 面对现代公众多说两面理。少说一面理

在政治传播过程中不同的说理方式，产生的传播效果是不一样的。对于那些知识层次不高、不了解内情的“局外人”，只说“一面理”就能够说服他们。如果传播者对这些基层受众传播持相反观点的话，不但不能帮助他们整体把握事实，而且可能使他们感到疑惑，削弱他们对核心价值的认同。但是对那些知识层次较高的“局内人”，采用“两面理”更容易说服他们。社会心理学通过实验发现：较有理智的人认为，能够站在对立立场说话的人是真诚的；传播者如果承认相反观点，能够消除受众的戒备心理，使他们感觉传播者没有偏见。在日内瓦联合国欧洲总部，收藏着两幅西班牙画家创作的宣传画：一幅描写的是战争胜利者的图像，一幅描写的是战争失败者的图像。在胜利者的画面中，胜利的一方正在庆祝胜利，人们热烈欢迎凯旋的元帅，但在元帅的身后却是很多烈士的棺材，棺材后面跟着白发苍苍的母亲；在失败者的画面中，画家画了许多阵亡将士的尸体，但是，在尸体旁边很多人握紧拳头，仰望苍天，参观者明显感觉到某种东西还在延续。这两幅呼唤和平的油画，通过画面阐述正、反两方面的道理，让参观者感受到战争的触目惊心，这比单一主题的画面更有生机和说服力。

现代社会信息传播渠道发达，公众素质不断提高，政治传播应该多说两面理、多面理，尤其当公众已经了解或有可能了解对立面观点的时候，更应该进行多方面的论证。现在某些媒体在报道灾难事件时，总愿把丧事当喜事来报，不反思灾难发生的原因和教训，只报道基层官员在灾难现场的活动，甚至让灾民在死亡面前说出“感到幸福”、“感谢皇恩”之类的话。某些地方官员在镜头面前总是空话连篇、不着边际，居高临下的说教、陈词滥调的官话、精心编织的谎言，不但没有说服广大群众，反而动摇了社会诚信的根基。在公民素质不断提高的情况下，传播者应该多说两面理，即使说一面理，也应该用群众能够听得懂的语言、能够接受的口吻与他们沟通。

4 精心策划媒介事件，发挥仪式政治的作用

媒介事件是由国际组织、政府机构或社会团体策划的，贯穿着系列仪式性活动或表演的，媒体愿意打破常规报道计划报道（主要指电视直播），受众愿意打破日常生活规律收看的重大事件。戴扬和卡茨将媒介事件的脚本分为三类：竞赛（contest）、征服（conquest）、加冕（coronation）。竞赛是指按照一定的规则能够决出胜负的游戏，如美国总统选举辩论、奥运会比赛等；征服是指人类挑战极限的英雄，如人类登月、抗震救灾等；加冕指的是为炫耀荣誉、增进团结或纪念缅怀而实施的仪式，如节日庆典、名人葬礼等。现实的媒介事件并非是单一脚本的呈现，而是三种脚本相互渗透、彼此相连的复杂组合。如登月宇航员最早是对月球的征服，后来则受到社会和媒介的加冕、再加冕；奥斯卡颁奖晚会是加冕，但在加冕之前却要经历残酷的竞赛。媒介事件原本就是重要的社会、历史事件，经过电视直播后，媒介事件超越了时空限制，让更多的人能够进入“具有历史意义的现场”，见证历史事件。借助先进的传播技术，电视还可以通过蒙太奇的手法，实现事件的多点组合，放大媒介事件的传播效果。如全球各国迎接新千年的庆典活动，任何人都无法同时看到完整现场，但电视通过蒙太奇手法却实现了人类的梦想。

媒介事件是在日常生活之外组织的重大活动，它能够打破媒体与公众正常的工作或生活安排。如京奥开幕式、神舟飞船上天等媒介事件，中央电视台撤掉正常的节目安排，动用大量的人财物进行直播报道。媒体经常是媒介事件的策划者之一，他们受组织者之邀成为宣传的“共谋”。在共同利益的作用下，媒体经常会放弃报道距离和批判意识，现场记者和主持人扮演着牧师的角色，用敬畏的语言烘托出和谐、庄严或团结的气氛。在媒介事件中，组织者会策划一系列仪式或活动，如演奏国歌、领导讲话、授勋嘉奖、文艺演出等等。政治领袖和社会精英会争相亮相仪式活动，他们通过自身的形象魅力和精彩表演，说服观众认同特定的社会价值观，“唤起人们对社会及其合法权威的忠诚。”密集的信息传播，华丽的视觉景观，放大的核心价值，给媒介事件营造出神圣、崇敬的氛围，场内、场外的观众像过节一样观看历史事件。在电视的作用下，现场的舆论场超越了时空限制，范围延伸到一国、多国乃至全世界。信息的集中轰炸，连续的疲劳观看，使很多观众丧失了思考和批判的能力，人们集体陷入到一场精神盛宴和乌托邦幻想之中。当所有目光聚焦到仪式中心，强大的中心舆论场会控制公众议程，整个社会在核心价值的统领下实现了最高秩序的统一。

媒介事件是传媒潜能与事件宣传的完美结合，是仪式政治的最佳舞台。随着我国电视传播技术的不断进步，媒介事件成了我国政治传播的重要形式，各地经常会抓住重大新闻事件或节庆活动的机会，策划媒体和公众感兴趣的媒介事件。北京奥运会、国庆60年庆典期间，为了提高奥运会文艺表演、国庆60年阅兵仪式的传播效果，宣传部门还聘请张艺谋作总导演，从核心价值的提炼、文艺表演的编排、视觉景观的设计等各方面，全面提高媒介事件的艺术内涵、精神内涵和价值内涵。应该说，近年全国性的媒介事件，经过最高宣传部门的组织策划，对凝聚全国人民的精神，提升中国的国际影响力起到了巨大的作用。媒介事件的仪式有民主仪式和集权仪式之分，民主仪式采用直播政治竞赛或英雄活动来说服公众，集权仪式则通过强权或煽动来欺骗人民。在现代民主政治的潮流下，我国各级政府在策划媒介事件时，应该多设计一些民主化的仪式，不断塑造中国政府的民主化形象。

5 注重危机公关，在解决冲突中重建政府权威

人类社会的发展就像潘多拉的盒子。为了追求物质和精神文明的进步，人类需要打开潘多拉的盒子，但是盒子一旦打开就没法合上，瘟疫、战争、自然灾害和社会冲突等危机事件就鱼贯而出。在现代社会环境下，社会冲突是危机事件最主要的表现，社会越发展人们的利益冲突越多，产生社会危机的可能性也越大。社会冲突可以影响社会稳定，可以诱发社会革命，能否正确处理社会冲突是检验政府执政能力的重要标准。帕森斯将社会冲突看成工业社会的特有病态，伦德堡认为社会冲突是社会功能失调的表现。刘易斯·A.科塞（Lewis A.Coser，1913-）却认为社会冲突具有建设。科塞认为，如果社会冲突没有引起社会内部不同部分的直接对抗，没有伤害社会核心价值，没有威胁到现有社会结构，这样的冲突就不是革命性的变革，它能够给社会带来正面的效果。如，社会冲突可以增加社会结构的灵活性，提高社会系统的适应能力、应变能力；社会冲突可以矫正权力体系中的破坏因素，消除社会解体或崩溃的隐患；社会冲突可以促使社会群体的和解，建立起新型的社会关系；当内部群体与外部群体发生冲突时，冲突能够压抑内部矛盾，实现群体内部的整合等等。其实，帕森斯、伦德堡和科塞讲的是社会冲突的不同方面，政府如果处理好社会冲突，社会冲突就能够促进社会结构更加稳固；如果政府处理社会危机不当，就可能引起更大的社会冲突，伤害社会结构稳定的根基，引起社会革命。从政治传播角度来看，政府应该在社会危机事件中采取积极的公关，让社会冲突尽可能向积极的方向发展，发挥社会冲突促进社会稳定的正面功能。

社会危机的发生具有偶然性，但大多数危机是有前兆的。科塞认为社会冲突的根本原因是：基层群众对资源分配的不满，对阶级剥削的反抗，对现有制度和核心价值的怀疑等。政府对社会危机的管理主要是在危机事件发生前，洞察危机可能发生的社会领域，采取有效措施将社会冲突解决在萌芽状态；同时，当社会危机发生后，政府应该及时有效地应对社会危机，让社会危机在现有的范围内不再扩散，最终采取有效措施解决危机产生的根源，使社会恢复平静和稳定。2001年发生的“9·11”事件，曾经给美国人留下了巨大的心理阴影，然而，美国政府及时抛出的反恐计划，迅速转移了公众对国内安保体系的质疑，将全国的仇恨聚焦到恐怖组织身上，“不同的新闻机构都制作出一个戏剧性的故事，演绎了一个从废墟下站起来、勇敢面对挑战的民族。”2009年7月，哈佛大学黑人教授盖茨回自己的家，白人警察克劳利因怀疑他“闯入民宅”将其拘押，其后立即引起美国社会的种族争议。在7月22日举行的一次记者招待会上，奥巴马本想平息这场争端，结果却掉进了另一雷区。他指责白人警察的行为是愚蠢的，认为“我们这个国家的非洲裔美国人和拉美裔美国人受到不公正执法的历史由来已久”。此言一出立即引起美国警察的集体抗议，国际警官兄弟会致信奥巴马，要求他立即道歉。最后，奥巴马只好在白宫的户外举行一次野餐，邀请盖茨和克劳利到白宫喝啤酒。“啤酒高峰会”后，这场不大不小的种族冲突算是平息了。奥巴马此次公关先错后对，但他的及时公关意识却值得很多政治人物学习。

社会危机处理得法，可以释放、缓解、转移甚至消除社会冲突的能量，使社会产生集体凝聚力。危机公关必须要及时公开信息，坦诚面对公众，千万不能封锁消息、掩耳盗铃、自欺欺人，装着危机不存在或公众认为不存在。我国“不少官员信奉的是金口玉言、言多必失的理念，因此事发之后‘不愿意说’、‘不主动说’、‘不及时说’、‘不说真话’甚至‘说狠话’。最终采取的舆论引导的主要的方法就是‘避风头’，经过反复斟酌后再通过上传下达的方式公开，或者对有关信息的面进行直接控制。”有少数官员甚至把社会冲突上升为敌我矛盾，把群众当成维稳对象、打击对象。这种封锁消息，逃避责任，强力压制的做法，都有可能使社会危机进一步扩散、放大，甚至转化为社会革命。在现代政治环境下不公关等于放弃了舆论引导的机会，但是，不诚实的公关同样会产生很大的负面效果。如，近年某些官员在面对公共卫生危机时，总愿把经济利益、产业利益和集团利益放在首位，奶粉危机时领导带头喝牛奶、禽流感期间领导带头吃鸡、龙虾事件中领导带头吃龙虾等，结果导致了政府和法律的威信一损再损。“多难可以兴邦。但如果我们不能将过去灾难中的教训变成今天救灾中的经验，不能将今天灾难中的教训变成明天救灾中的经验，多一次苦难，我们的国家和人民只会多一次痛苦。”

三、政府需要密切关注危机易发领域，出现危机能够及时组织公关

在现代信息环境下，公众对政府的监督更加频繁，政府稍有不慎就可能成为舆论的焦点，进而会酿成政治危机。政府和官员的权力腐败和生活丑闻，是公众和媒体关注的重点领域。现代政府应该要了解重点危机领域舆论的形成规律，一方面制定严格的司法制度铲除政治丑闻发生的根源，另一方面在政治丑闻发生后能够及时有效地实施公关，重建民众对政府的信心。

1 行政领域出现的权力腐败

腐败包括政府腐败与社会腐败，政府腐败主要是公权力的腐败。法国博洛尔认为，“美德从来不会无缘无故地自然产生；只有恶习才会像野草那样不需培植就自然生长。”权力本身是一种恶，谁都难以公正、有节制地使用权力。权力一旦失去监督，必然会盗用“公共利益”的名号，在司法的背后进行肮脏的交易。在罗马共和国末期，朱古达（Jugurha）曾派自己的密使到罗马，“在一切有良知的人身上试验一下黄金的效果。”结果朱古达发现，所有的贵族和平民都愿接受贿赂，元老院的贵族们都被他的巨额赏金迷住了。雅典即使在最辉煌的伯利克里（Pericles）时期也避免不了腐败。马其顿国王菲利浦在征服希腊时，常用金子拿下了他用武力无法征服的城市。雅典政客亚里比斯（Alcibiades）像个变色龙，他野心勃勃、寡廉鲜耻，随机应变、足智多谋，总是戴着让人看不清的假面具，用他的表演欺骗人民、获得民众对他的支持。现代社会物欲横流，不受监督的权力更容易产生腐败。权力腐败如果被媒体报道，就可能形成政府的危机事件。

“在清澈的水里，他们（指政客们）一无所获，但是，只要他们把水搅浑，他们就会大获丰收。”@权力在民主的土壤上才能“为民所用”，只要公共权力接受媒体和公众的监督，权力腐败就会得到有效遏制。意大利媒体抓到墨西拿市市长朱塞佩·布赞卡公车私用，结果市长被意大利法院判处6个月监禁。韩国媒体抓到外交部长官的女儿进入外交部工作，掀起了韩国政坛的反腐浪潮。然而，我国少数官员认为，腐败是社会转型必须要付的代价，是经济发展的剂。“虽然它（指腐败有益论）没有形成公开的理论，但它是存在的，并且作为一种观念而被接受，极大地影响着社会的方方面面，一方面容忍腐败，促使腐败的发生，一方面保护腐败、阻碍反腐败工作。”一些基层政府为了狭隘的地方利益，公开向上级部门或领导送礼行贿，造成社会诚信的缺失和潜规则的盛行。权力腐败会动摇党的执政基础。腐败现象一经发现，党和政府必须及时处理，并且将处理结果通过媒体及时向公众通报。

2 官员私生活领域出现的丑闻

从司法上看，公民的私生活受法律保护，不过，很多国家法律同时规定，政治人物、公众人物的私生活必须接受社会的必要监督。其主要原因是：政治人物的私生活与公共利益密切相关，媒体和公众监督他们的私生活，可以防止权力腐败；作为社会精英的政治人物应该成为道德楷模，公众监督他们的私生活符合人类文明进步的客观要求；政府官员和普通公民在社会地位上是不平等的，公民监督国家机关及其工作人员是一项基本的政治权利，法律对政府官员私权的限制，有利于保障公民政治权利的实现。政府官员的私人空间包括财产状况、社交情况、家庭生活等很多内容，而官员的作风问题是引起政府危机的焦点区域，历史上很多王朝的覆灭，都和统治阶级糜烂的生活有着直接的联系。在国际政坛上，政治人物的两性关系是媒体追逐的重点。当年美国肯尼迪兄弟①与玛丽莲·梦露的关系曾被认为是一场政治灾难。1998年美国独立大法官斯塔尔揪住克林顿的性丑闻，差点将克林顿从总统宝座上摔了下来。2009、2010年，欧洲两个传统大国的领导人（法国总统萨科奇、意大利总理贝卢斯科尼）的私生活霸占着全球媒体的娱乐版面，让古老的欧洲社会蒙受了极大的羞辱。

在西方价值观念中，政治人物的绯闻、丑闻并不一定等同于政治腐败。政治腐败是牵涉到公权滥用的法律问题，而官员糜烂的生活多数属于道德层面的问题，只要政治人物的生活作风没有侵犯他人利益，没有触犯相关法律，绯闻仅仅是绯闻，不会引起政坛的地震。然而，一旦政治人物的绯闻和公权力搭上关系，那就可能断送他们的政治前途。萨科奇和贝卢斯科尼虽然有辱国家的脸面，但是司法机关没有确凿证据证明他们滥用公权、触犯法律，所以他们还可以暂时呆在国家元首的宝座上，议会没有足够的理由弹劾他们。克林顿性丑闻最终获得了美国民众的谅解，也是因为他没有利用公权力为莱温斯基谋求个人利益。斯塔尔报告中记载了这样几个关键环节：1996年4月，白宫工作人员发现莱温斯基经常出现在白宫西翼，办公厅副主任立即将莱温斯基调到五角大楼工作。“4月7日，莱温斯基告诉总统她被解雇了。”克林顿保证大选后让她回白宫工作。11月大选后，“莱温斯基焦虑不安，因为总统没有使她回到白宫工作。”1997年初，“莱温斯基继续施压，以便在白宫找到一个工作，但没有结果。”老斯塔尔像苍蝇一样地“扒粪”，结果都没找到扼杀克林顿的致命武器，这使克林顿在风雨飘摇中留下了一根救命稻草。据媒体报道，我国民法典草案第一百五十七条曾对公众人物的隐私进行过这样的规定：“为社会公共利益进行新闻宣传和舆论监督为目的，公开披露公众人物的隐私，不构成新闻侵权。”后来民法典草案提交审议时这条内容被删除了，所以我国民法典对官员私生活还没有专门的规定。目前，生活作风糜烂是导致官员腐败的突出问题，很多官员栽倒在追求奢侈浮华生活的情妇手中。从媒体报道的大量腐败案件中，我们可以看出这样一个特点：官员一般是因权力腐败、政治腐败遭到查处，立案侦查后连带暴露出生活作风问题；很少出现因为生活作风问题，牵连出官员的权力腐败。但是不管是哪一种情况，官员生活作风问题已经成为政府形象的一个毒瘤，各级政府应该加强对官员生活作风的教育和管束，同时也要形成一套解决“作风危机”的媒体应对策略。

3 违背认知常识带来的信任危机

公众对事物的认知是有其规律性的，政治传播不能完全脱离公众的日常经验，不能违背基本的客观事实。20lO年，很多媒体对三峡工程的质量提出质疑，质疑的依据是关于三峡大坝的防洪能力，媒体历年报道的数据相差悬殊。“2003年，‘三峡大坝能防万年一遇的洪水’，2007年，‘大坝能防千年一遇的洪水’，2008年，‘大坝能防百年一遇的洪水’，2010年，‘大坝蓄洪能力有限，不能把希望全部寄托在大坝上’”。这些有准确新闻来源的报道数据，放在一起就变成了数据游戏、甚至数据陷阱。面对媒体的质疑，有关方面曾用专业术语加以区分、解释，但对大众来说这种解说却是苍白无力的。也许我们没有理由要求一个人造的工程神奇无比，但是，我们不能为了宣传任意夸大人力的通天。2009年7月10日，冯小刚曾在东方卫视“完美·中国梦践行者”盛典晚会上，谈到了自己最朴素的理想就是不说假话，“实在不行也可以说假话，但是尽可能做到的是别把假话当真；既然不得已要说假话，也得说得心虚一点，不好意思一点，别把假话说得特别理直气壮，特别声情并茂。”客观事物是认知的起点，如果政治传播脱离了客观真实，政治传播就可能被釜底抽薪，最终必然遭到舆论的挞伐。

政治传播还应该尊重公民的知情权和理解力，尽可能少用、不用煽动性、鼓动性、训斥性的宣传语。如北京奥运期间一度曾出现过“打一场奥运安保的人民战争”的口号，媒体刚一报道西方就炒作中国以“准军事化的手段来办奥运”，国内群众也有“全民皆兵”的感觉。新华网的报道《奥运安保是“一场必须打赢的战争”》中，有一个部分的标题是“以史为鉴防患未然”，内容是将中国安保和历史上各届奥运会安保进行类比。这种简单类比是我国政治传播最容易犯的忌讳，因为历史环境不一样，时代要求不一样，21世界的中国和1972年的慕尼黑根本没法比较，硬要比较只会降低我国的政治水准。近年，社会舆论对官员财产申报、住房空置率等问题异常关注，相关部门否定了很多热点领域的“假新闻”，但是，“真新闻”在哪却始终没有答案。各种版本的住房空置率先后被认定是“山寨版”，但是，相关部门就是不权威数据。少数“专家”总爱指责公众违背科学，听信谣言，但是，他们却忽视了公众基本的智力。时评作者刘洪波就2010年的“疫苗风波”发表过这样的评论：“权力长期不受约束，终会遭到社会的报应。权力做好事都会遭到怨声载道、让人起疑，总体而言，并不冤枉，这与其说要对社会进行‘科普宣传’，不如说首先是要反思信任丧失的过程。”确实，政治传播如果失去了公信力，今后再好的善意也得不到公众的理解，更不用说感激了。