新媒介时代的网络电视台

2010年,早已白热化的网络视频战争,因为传统媒体集团的奇袭而再掀波澜。

兴许不断受“为什么会想到建立网络电视台?”这类问题骚扰的不光是笔者,凤凰网终于站出来,借他媒体郑重强调:我们不是网络电视台!

重新审视几乎是一夜间壮大的国家队,思考再次回到起点:国字号视频网站究其根本是什么?

国家网络电视台,从内容选择上看,窃以为是将原先央视网的视频部分升级与再分配。官方的答案则是其基于央视各频道的节目内容,再添加社会机构的优秀影视作品,联合全国电视节目资源,引进国际赛事节目版权并鼓励民间自创内容,更会展现影像化、数字化后的优秀历史资料。从栏目设置看,其依然沿袭传统分类法则,新闻台、综艺台等的称谓,倒是显得很有电视台范儿,比较趣味的部分是爱布谷与爱西柚,前者是传统频道收看形式,后者则沿袭UGO模式。央视的网络电视台,CCTV风格十足――大而全。

上海网络电视台,其实就是早些时候东方宽频的BBTV,占据网页2/3的频道播放界面。给笔者的第一感触就是:网络,只是媒介。万众期待的还有SMG网络电视台,只可惜尚完全处于对外封锁一切消息的状态,但可以预见,其也将以纯粹为本。

“中国时刻”,颇为国际化的界面设计,颇为高调的概念宣传,全息跨界新媒体平台,删去营销气息浓厚的定语,剩下“平台”二字。

新蓝网闪速出世,尚约等于浙江广电集团门户网站。

总结起来,国家队被有些评论员认为是发疯的行为,其实是在适当的时候,比较集中地去推出或加强与他们所匹配的新媒体平台,而其大多是基于各自的官方网站,或独立,或偏重视频业务而已。

所以相较之下,笔者认为,湖南广电集团与凤凰卫视的新媒体平台,就视频业务而言,或因发力较早,或因定位较清晰等因素,在兄弟媒体中稍显成熟,值得探究。

人无我有

纵观凤凰网的发展,自1998年成立,其赖以凤凰卫视生存,旨在实现“网上看凤凰”;2006年重组上线,奠定了当下的内容架构,涵盖网络资讯、网络视频和无线互联网三个领域;2009年提出“第五大门户”的目标定位。这其中,2008年凤凰流媒体也定下一个比较明确的目标,要做“精品视频的聚合平台,以广告为主要收入的传播联盟”。

人无我有,不仅仅指凤凰卫视的内容亦或凤凰网自制的内容,均讲求稀缺、独家,更可贵的是其在加大视频业务力度的进程中所推出的一些创意。

这主要体现在视频广告业务。新形式一:凤凰炫视(Rich Video),打破传统视频前贴片单一的展示方式,采用3个广告位组合联动播出,包含视频、Flash、静态图片等多种广告创意。新形式二:品牌广告与凤凰的频道或栏目深入合作,典型案例如奥运国民素质大讨论、寻找工业之魂、60年家国标志人物影响力访谈。

此外,凤凰网首创的网络互动剧《YEAH》则创造了一种比原有的网络视频广告互动性更强的UGC(用户产生内容)视频营销方式,其根据网友的意见加入更多跟网友接近的人物和故事,并结合时下最热门的网络话题。在当下中国缺少真正意义上专门为新媒体策划和制作的节目,尤其是剧集之时,网络互动剧会否成为视频网站普及的内容产生模式呢?

分发平台的改变意味着,技术要创新,内容也要创新。采访凤凰网流媒体中心总监黄晓燕的过程中,笔者更大的一个感触是:凤凰网在深刻的新媒体理念运营下,依然保留着传统媒体的精神特质,恒定的媒体价值观正是凤凰存在的基础和意义。

人有我优

纵观金鹰网的发展,“迅速”堪为第一关键词。短短3年不到,从资讯门户、视频平台、互动社区、网络游戏、无线增值五大大领域齐发力。2009年9月,全新改版亮相,凸现娱乐媒体、娱乐应用工具的双重页面格局,“第一网络娱乐生活平台”的宏伟蓝图变得更为清晰。2009年12月,高调宣布从金鹰网中脱壳而出、独立运营的芒果TV值得关注。

人有我优,这既体现在技术含量――年前,芒果TV了基于apple store 和google market 面向全球华人用户的手机电视版本,实现对手机终端跨媒体运营的进一步开拓;亦彰显于从界面设计到内容渠道等诸多考量。

事实上,不论国营还是民营视频网站正在或想要走的几乎都是Hulu模式,即正版+免费(国家网络电视台很中肯地表示:将来在合适的时机推出适合的产品之际,考虑收费模式以保证未来业务的良性发展)+广告,相对一致的定位,以及不谋而合地追求外在简洁、方便,更多、更细致地考虑用户体验,同时内在通过先进的技术,将复杂留给后台。这在已经成型的苏州网络电视台和未成型的江苏网络电视台,亦得到响应。

湖南广电第三轮的改革亦给了芒果TV以雄厚的资源支持,届时湖南台各频道、集团旗下10多家影视机构加上洽淡中的境外媒体(目前已拥有华娱全部节目播放权)、芒果TV自制(已经投资网络电视剧)等都将成为内容主体。笔者也认为自产自销将成为国营视频网站现阶段的战略之一,伴随着制播分离的推进,中国特色的媒体集团正悄然出现。采访中,芒果TV总监成洪荣一再重复“媒体气质”这一概念,秉持“快乐中国”的核心理念,不论芒果TV或者金鹰网,湖南广电母体的独特正一脉相承到新媒体平台。

仔细想来,国家队的强势空降,根本不意外,作为老牌的、主流的媒体,视音频本就是广电傲人的资本,而今只是借着互联网这块良田以期在下一轮媒体竞争中可持续发展。

通过与凤凰网、金鹰网的交流,笔者感受到传统媒体正满怀信心,迎接新的媒介时代。

媒体之所以被称为媒体,不因为他们手中拿着话筒,而因为他们有各自独特的媒体价值与媒体气质,因为他们有高瞻远瞩地对媒介的选择,因为他们懂得合作共赢(即使是国营视频网站,亦不断需要寻求内容、用户、渠道、伙伴)与扬长避短(国家网络电视台是由央视国际网络有限公司来主导运营,其也表示为了将来的良好发展,将按照市场规律,继续实行企业化运作和市场化运营)。

竞争永远都在上演,2005年默多克斥资5.8亿美元收购了社交网站MySpace,被视作传统媒体意识到自身危机并开始深度介入互联网的一个明显信号。面对新媒体的汹汹来势,全面的抵抗和全面的投降都代价太高,于是传统媒体向新媒体适时、适当地延伸也就成了较为合适的选择――国营视频网站突然遍地开花,某种程度上可被认为是一种应激反应。乐观地看,国营视频网站其实不一定会与民营形成正面竞争,即使双方为此可能付出更高的成本。然而良性竞争所带来的行业规范与版权意识等,却是利国利民的好事。

传统媒体在做的不只是网络电视台,人们要思考的也不只于此。

(作者单位:《世界广播电视》杂志)