从电视栏目媒介推广看电视与网络的关系

摘要：2010年3月17日，具有146年历史的美国《西雅图邮报》发行了最后一期纸质报纸，并宣布从此脱离纸媒，完全转变成电子报纸。失去纸质平台，报纸还能否称之为报纸?能否保持原有的地位和影响力?电视与网络又是什么样的关系?本文从电视栏目的网络推广来论述电视、网络二者的关系。

关键词：电视栏目　网络　超级女声

据中国之声《新闻纵横》的报道，一份来自波士顿咨询公司的报告称，中国的网民数量在2009年达到3.84亿，每天上网已经成为很多中国人了解社会最新动态的重要方式。而随着网络这一新兴媒体的兴起，报纸、电视等传统媒体势必受到冲击。

现状：融媒时代的和平共处

一、网络――电视栏目走红的助推器和风向标。

电视是线性播出的媒体，虽然具有专业性强、权威性的特点，但是容量有限，一档60分钟的节目只能播出60分钟，电视机前的观众只能从这60分钟里获取信息。信息量少、被动接受播出信息，受众缺少与之相关的互动性。

网络媒体的介入很好地解决了这些问题。网络具有即时、快捷、互动性强、非线性、容量巨大等特点。一方面，电视台可以将与节目内容或者人物相关的花絮和相关资料上传到网络，让观众对节目中的人物和事迹得到更加详细和立体的认知和感受，增加了节目中事迹和人物的感染力；另一方面，观众可以通过网络这一平台自发地聚集在一起对自己感兴趣的电视节目中的人物或者内容进行相关的讨论，通过网络人群对话题的传导扩大节目的影响力，从而提高节目的被关注度和收视率。

以红遍全国的2005年湖南卫视的真人选秀节目《超级女声》为例。《超级女声》在湖南卫视每周只直播一期节目(联合其他城市地方台播出海选)，但电视台把选秀的海选、培训、晋级赛和总决赛以及整个选秀过程中发生的故事通过视频上传到网络，网友随时随地、对任何一段比赛视频、对任一个选手的表现均可随时发表评论，这种大容量、精细化、互动式的网络呈现使得节目更加生动。更重要的是，使得选手的形象更加的立体和凸显，网民也开始自发地在网络上聚集，以节目、节目中人物为主题的百度贴吧等迅速建立，网络上的变化和争论也引起传统媒体对节目的报道和讨论，从而带来一股全社会看超女、关注超女的热潮。

2010年全国最火爆节目――江苏卫视的《非诚勿扰》，更是网络媒体强大互动性的受益者。《非诚勿扰》受到全国观众的广泛关注起源于网络上对于节目中个性嘉宾的争议，而随着这些争论而来的是人们对于节目以及节目中其他嘉宾的关注，从而使节目的知名度和被关注度大增。

从这两个案例不难看出，这两档电视节目都是在做好节目本身内容的基础上，在网络媒体强大互动性的有力推动下，才取得了全社会广泛关注的，所以，电视节目想扩大影响力，增加关注度，要非常倚重和推介网络平台；同时，网络上的被关注度(搜索量、点击量)可以从很大程度上衡量一档电视节目(尤其是综艺娱乐节目)是否成功，是否具有影响力。

二、电视――网络视频和话题的提供者。

网络作为新兴媒体有着强大的生命力，但是在内容的权威性上，尤其是视频制作的权威性和专业性上，仍然无法同拥有丰富的专业人才和制作团队的电视台相比。根据DCCI互联网数据中心(DCCI DATA CENTER OFCHINA INTERNET，简称DCCI)网络广告投放监测数据显示，2010年第一季度，中国网络视频月均受众规模达到2.5亿人，那么，网络媒体的视频资源哪里来?相当一部分的网络视频直接来自于电视节目(包括电视栏目和电视剧)。为了借助网络这一平台增加节目影响力，由网络媒体提供平台，电视媒体通过有偿或者无偿的方式将电视台制作的节目视频上传到网上供网友观看，从而达到网络与电视双赢的局面。

另一方面，互联网就像是一个社区，一大群人或者一小群人会因为一个共同关心的事情而聚集在一起，展开讨论和互动，而这个人们共同关心的事情可以称作“话题”。在网络上，人们需要话题，报纸、电视新闻、网络媒体、网民自身都是话题的提供者。2005年的《超级女声》捧红了一大批的超女，百度“李宇春”是百度贴吧里最大的贴吧之一，每天都有成千上万的网友来到贴吧里，提供与李宇春有关信息，然后就这些信息展开讨论，人们或赞扬、或批评、或争论，这些是组成网络生活的重要内容，是网络除了提供给网民最新最全的信息之外，提供给网民的另一个重要内容――自由地交流和互动。这就是电视节目对网络媒体的另一贡献――网络互动的基点：话题。

从以上的分析中可以得出这样的结论，在现阶段，电视和网络两种媒介优、劣势互补，两者相互配合，从而达到了双赢的地步。

未来：博弈无法避免

作为电视行业从业人员必须看到，相对于网络媒体，电视行业最大的优势在于权威性、公信力、拥有丰富的品牌、内容、人才和制作团队，而网络媒体权威性不够、原创内容乏，所以，受众需要电视台所提供的权威视频信息和专业的电视节目。但是，随着网络媒体的发展，网络媒体的这些短板正在逐步地得到加强，一方面，许多大的门户网站的新闻报道团队在视频新闻报道和制作方面越来越专业，另一方面，网络媒体也在逐步尝试原创节目制作，如新浪网进行的体育赛事转播，优酷网拍摄的原创短剧《嘻哈四重奏》等，一旦网络媒体在权威性和原创性上得到加强，电视媒体原有的优势就会消减。

所以，对于电视媒体来说，在现在就要着眼于未来，思考在网络时代的大环境下，如何应对将要面对的挑战。当然，现在已经有电视台在采取相应的措施，如中央电视台、湖南卫视等传统广电巨头纷纷进军网络视频，创办国家网络电视台(CNTV)、芒果TV，但这只是电视媒介集团这个行业的出路，而不是电视作为一种媒介的出路，电视作为媒介的出路，需要的应该是电视工作者加强电视媒体的传统优势，保持电视媒介权威性，进一步做好电视栏目、电视剧的创作和制作工作，才能在将来与网络媒体的博弈中为自己、为电视赢得生存的空间。