重塑消费者与品牌关系

在正式跟大家交流内容之前，先分享一组数据，2016年我国网民规模达到7.2亿，手机网民占整体网民的92.5%。在这样一个互联网用户基础上，尤其移动互联网更是改变了中国网民的触媒习惯，在移动端和PC端就占据70%多的比例，其余传统媒体的覆盖人数相对变得更低了。

我们可以纵观整个媒体乃至自媒体发展的路径，从传统PC到以社交为核心的富媒体时代，从最早的博客社区、SNS、门户、微信公众号到视频富媒体，甚至到直播平台的兴起，我们可以看到品牌与消费者之间通过不断完善和更加多元化的渠道进行沟通。品牌方一直以来都在通过各种渠道，利用各种形式和消费者建立沟通，描述自己的产品功能，传达自己的品牌理念，以此与消费者建立连接，这是传统的品牌传播和营销策略的方法论。那么在消费升级的当下，传统的沟通内容和沟通方式发生了变化，消费者的消费行为甚至不聚焦在产品功能本身，而是希望产品或者品牌能够和自己的价值观相对应，能够体现自己更加多元的情感诉求。所以，我一直主张重塑消费者与品牌的关系，这也是在消费升级的大环境里品牌如何与消费者建立更好的沟通，在竞争激烈的市场环境中如何能够让自己脱颖而出。

如何看待和理解消费升级，如何应对消费升级后的品牌升级和营销升级，是任何品牌主都要去思考的问题。比如，滴滴打车的技术创新给了我们一个生活的解决方案；苹果的价值观理念圈住了固定的粉丝群体；星巴克的文化让消费人群获得了文化体验，并且标榜了一种时尚人群的生活和消费价值观。这些产品的意义已经超越了它本身的功能价值，一直以来，品牌都围绕着关联度、美誉度、忠诚度三要素，但在如今消费升级的浪潮下，品牌应该去更加关注品牌的关联度，这也是构成品牌四要素的核心。

消费升级之后，品牌当然也要升级，营销自然而然也要顺应升级，才能在消费升级的维度里，让品牌通过更加垂直的渠道和覆盖更加精准的人群，传达与消费者产生关联度的优质内容，这才是解决消费升级给企业带来挑战的方法，也是给企业重新树立品牌形象与消费者产生关联和情感共鸣的机遇。

营销管理的发展经历了三个阶段，即营销1.0、营销2.0和营销3.0，那么我们如何去分辨和利用营销的三个阶段呢？其实从时间的横轴来看待营销1.0，是我们强调产品的功能，诠释产品满足消费者的某一种需求，从产品纵深看待营销1.0是一个新产品面市之后要表达自己满足消费者需求的第一步，即产品功能性的表达。90年代我们听到最火的一句话叫做顾客就是上帝，因为产品功能同质化越来越严重，某个产品不再是寡头垄断市场，所以企业在顾客服务方面做出了很多努力，这其实就是进入营销2.0的时代，强调顾客服务。目前，产品功能极大丰富，顾客服务也几近雷同，那么品牌如何与消费者再次建立沟通，获得信任和消费呢？也就是当下比较流行的品牌故事和产品情怀，此时此刻，进入了营销的3.0时代，品牌更加关注与消费者的情感共鸣，在品牌关联度方面做出很多努力。综上所述，品牌的四要素中最高纬度的关联度和营销的最高纬度情感共鸣是想要表达同样的观点，即如何使品牌和消M者建立新的认识，获得新的信任。

视频内容营销是一个策略矩阵，从市场调研、品牌和产品的阶段性分析以及竞品的市场策略都非常重要，在这样的基础上，利用更加精准的、能够激发品牌关联度和营销情感共鸣的策略、策划，然后选择有效的渠道实施矩阵式传播，实现潜在消费者人群精准高覆盖效果，这是视频内容营销的核心关键。