让消费者与品牌共舞

内容摘要：品牌是企业的竞争武器，也是企业与消费者沟通的桥梁，品牌的价值存在于其与消费者的关系之中，所以，企业应该把消费者纳入其品牌战略，让消费者与品牌共舞。

关键词：品牌 消费者 品牌战略

从某种意义上讲，品牌之如企业，就如宝剑之如剑客。剑术再高明的剑客，如果没有一件称心的兵器，也无法在险恶的江湖上扬名立万。同样，企业倘若没有品牌，是无法在竞争激烈的市场上立足的。但是，企业的品牌又不完全等同于剑客的宝剑，因为，企业的品牌是竞争武器，更是与消费者沟通的桥梁。通过品牌，企业向消费者传达有关产品的信息、企业的文化、新的生活方式等等，而且，这种沟通的有效与否完全取决于消费者是否愿意接受。然而，大多数企业都只把品牌看成是企业的无形资产、竞争利器、超额利润的源泉，而忽视了品牌的桥梁作用。这一观念造成不少企业盲目地从单方面创立品牌，忽略从品牌与消费者关系上认识品牌价值。于是，出现了许多企业争创品牌，而消费者冷眼旁观的局面。实际上，消费者操纵了品牌的生杀大权，对于喜爱的品牌，可以一掷千金，并口碑相传，对不喜欢的品牌，则弃之不顾，不管企业做了多大努力。

从品牌的发展史来看，消费者一直占据了重要的地位，甚至可以说是品牌的发起者。如宝洁公司的品牌标志――“月亮•星星•人像”本来是搬运工人为了使不识字的工友区分装蜡烛和装肥皂的箱子而画在包装箱上的，公司虽然发现了，并未引起重视。直到有一天，一批货物被客户退了回来，原因是箱子上没有“月亮•星星•人像”，客户坚持这是一批冒牌货，公司才认识到“月亮•星星•人像”的商业价值。到品牌发展的第二阶段，品牌成了企业与消费者之间的沟通代码，企业通过品牌将产品信息浓缩后，指导消费者进行产品搜寻和选择。这时，品牌的功能得到了扩展，品牌不仅是区分产品的标识，更是产品品质、企业承诺的保证。到第三个阶段，品牌脱离了产品，成了一种生活方式、文化品位的象征，消费者与其说在消费产品，不如说在消费品牌所带来的情感、文化及其他要素。可见，品牌的发展史，实际上是消费需求的发展史，在这个过程中，企业为了迎合消费者的需要，不断赋予品牌新的东西，让品牌随着消费者的需要不断发展。所以，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌，成功的品牌应该是与消费者建立了密切关系的品牌。

识别和选择最有价值顾客

识别和选择最有价值顾客是企业创立品牌的第一步，这主要是由于两个方面的原因，一是由于营销资源和经营能力的有限性，企业不可能满足全部顾客的需要；二是来自企业的经验证明，企业利润的绝大多数来自其20％的顾客，而其余80%的顾客所创造的利润几乎为零，甚至为负数。而获得顾客和保持顾客，创造和传递一致的、积极的品牌体验，提高顾客的满意度和忠诚度，并最终与顾客建立持久的关系，需要大量的投资。因此，从利润或效益角度出发，企业应在最有价值顾客而不是全部顾客身上进行投资。

在大规模营销时代，企业可以通过质量、品种、价格、服务等建立竞争优势，并乐意与愿意购买企业产品或服务的任何顾客达成交易以达到规模效益，因而总是根据生理特性或物理特性进行市场细分。而在定制营销、一对一营销或关系营销的今天或将来，企业应根据顾客的需要与潜在价值来细分顾客，以便企业采取更具针对性、目的性和个性化的方法去接近、获得和保持顾客。

产品质量以满足顾客需要为前提，以顾客感知为条件

优异、可靠的产品质量是企业创名牌的前提，这是企业与顾客的共识。但不能忽视的是，对企业和顾客而言，质量的含义并不一样。对企业而言，质量是技术质量，是产品设计、生产过程中应遵循的技术标准，具有很强的客观性，可以用一系列的技术指标来表示。然而，这种指标只会对消费者构成困扰。因为他不是专家，看不懂这些术语，没有仪器，无法对商品的质量进行测定，只好跟着感觉走，通过种种质量代用符号来感知质量，如品牌标识、产品外观、包装风格、价格、颜色、说明书、企业形象、企业员工的举止等。这种消费者对产品功能特性及其适用性的心理反应或主观评价即认知质量，其形成基础是技术质量，由于受到多种主观因素的影响又不等同于技术质量。而消费者的购买行为直接受认知质量的影响，只有当他认为产品的效用大于支出时，才会觉得产品值得购买。为此，企业品牌管理的重要一环就是将产品质量概念大众化，设法将专业、拗口的质量术语用消费者可感知的符号表达出来。

注重消费者的品牌体验

伴随着激烈的市场竞争，消费者的消费行为日益表现出个性化、情感化和直接参与等偏好。消费者从注重产品本身转移到注重接受和使用品牌时的感受，对彰显个性的产品或服务品牌的需求越来越高。同时，消费者在接受产品或服务时的“非从众”心理日益增强，相信自己判断和感觉的趋势日益明显。这就使得现代人在消费时不仅仅关注得到怎样的产品，而是更加关注在使用或消费产品时的体验感受，早在1998年，《哈佛商业评论》就指出：“继产品经济和服务经济后，体验经济的时代已经到来。”（1998年7～8月号《体验式经济时代来临》）我国未来学家曹世潮在《心时代》中也提到，人们为自己的经历、体验和感悟而付钱。因此，品牌不再仅仅表示有功能特性的产品，而是意味着为顾客提供并改善体验感觉。“消费者体验”已经成为继功能利益、情感价值、社交价值和个人价值后的第五种消费者价值。在激烈的品牌竞争中，品牌体验已经成为消费者感知、识别和认同品牌的第一要素。星巴克（starbucks）是一个只有20多年历史的企业，经营的也是老掉牙的商品――咖啡。然而，在2003年，它名列《财富》美国500强第465位，在过去的十年里，股市收益超过沃尔玛、通用电气、百事、可口可乐、微软、IBM等大公司股市收益的总和。销量每年都以20％的速度增长，成为全球咖啡消费潮流的领导者，直接威胁到雀巢咖啡的传统经营模式。其成功的秘诀就是体验营销，“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验”，这是星巴克的价值主张之一。在“星巴克”咖啡馆里，为顾客提供的不仅仅是可口的咖啡，更是一种轻松、温馨的氛围，是一片除了家和办公室之外的“第三生活空间”。消费者在这里能充分感受到人与人之间融洽的气氛，他们可以在此自由地与其他人交流、约会、开会，甚至举行婚礼，加上创新的咖啡饮用方式和过程，使星巴克咖啡变成了一种情感经历。

体验营销的核心是吸引消费者的参与，并借参与产生互动，让消费者真正成为品牌的主人，从而促使消费者接受品牌所传递的信息，并产生消费的引力，塑造品牌形象，建立品牌忠诚。风行全球的芭比娃娃，尽管制作精美且在发式、装束、衣着方面都与潮流同步，刚问世时却遭到了冷遇，直到经营者突发奇想的为它建立了出生日期、出生医院、姓名、父母情况等一整套个人档案，使购买芭比娃娃就像是领养一个婴儿，满足了人们“母性”的体验，才打开销路，受到人们的喜爱。

将消费者从品牌的消费者变为品牌的创造者

既然品牌价值存在于其与消费者的关系之中，而关系应该是双方面的，那么，沿着建立关系的思路前进，创品牌就不应该是企业单方面的事情，消费者也可以发挥作用。所以，企业应该给消费者更多的机会，而不仅仅是在调查表上回答问题。如瑞典家具零售商宜家公司开创了一种新的经营方式，只要顾客愿意，可以购买家具零件，自己组装成品。不仅如此，他还可以提出自己的设计要求，企业按此提供零件，最后由顾客自己完成组装工作。这样一来，家具的价格便宜了25%，消费者变成了价值创造者，企业与消费者的关系自然而然的就建立起来了。再如有些企业，利用互联网强大的交互沟通的能力，不仅从网络数据库里发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思和产品概念，而且让顾客全程参加概念形成后的产品研制和开发工作，让顾客根据自己的情况，提出对产品的要求，如对产品功能的要求、可以接受的价格、产品的外观要求等。

品牌创新，让品牌与消费者的关系历久弥坚

品牌没有终生制，“喜新厌旧”是人类的天性，任何一个品牌如不经常进行维护，并注入新的文化信息，就很容易导致品牌老化，并渐渐被消费者遗忘。

品牌创新是指随着企业经营环境和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。社会经济环境在发展变化，人们的需求特征趋向多样化，社会时尚在变，只有根据时代需求不断丰富和发展品牌的内涵和外延，品牌才能保持持久的生命力，与消费者的关系才能历久弥坚。品牌创新涉及的方面很多，如品牌形象、品牌文化、品牌名称、品牌定位、品牌标志、品牌包装等。

品牌形象创新指对品牌形象所包含内涵和外延的创新，它是品牌创新中对消费者最直接的影响部分，也是消费者对品牌追随的根本所在。品牌形象不是固定不变的，它需要不断的、只有起点而没有终点的螺旋上升的创新才能永保品牌的青春，才能使品牌扎根于消费者的心目中。纵观世界各著名品牌，无一例外地都在不断地进行着品牌的形象创新，以确保自身的领导地位和消费者的品牌忠诚度。如世界著名的“Pepsi”(百事可乐)就曾几次借助各种手段改变、强化其品牌形象，进而提升并巩固了市场地位。特别是1996年为冲破长期以来“红色”(可口可乐)对消费者视觉、心智的包围，毅然放弃代表百事可乐公司视觉形象的红、白、蓝三色包装色调，而统一换成“蓝色”，以工业蓝冲击饮品业，突出了百事可乐敢于创新、冒险的理念，也进一步加深了消费者对百事可乐的视觉识别。

品牌文化是品牌资产价值的基石，而品牌文化的内涵需要随人们观念的改变而不断地调整、修正，以创造出最能体现企业精神，最能征服消费者的品牌文化。虽然对品牌文化内涵的丰富、补充是一个十分艰辛的过程，但却是品牌发展过程中必不可少的重要环节。因此，重视文化理念的丰富是品牌文化更新的基础。品牌文化的不断丰富、发展为品牌的创新提供了肥沃的土壤，也打下了良好的基础。只有在这种良好的条件下，品牌的创新才有保障，品牌的创新才会不断升级，才能为企业的长盛不衰提供文化的支撑。

长期以来，市场与竞争形影不离，使许多企业疲于应付。其实，竞争的目的是赢得市场，即消费者，那么何不把目光从竞争者身上转移到消费者身上呢？毕竟，消费者才是价值和品牌的创造者。

参考资料：

1.任天飞主编，市场营销学，中南工业大学出版社，2001

2.王新新，品牌管理大趋势，企业研究，2003.5

3.曹世潮，心经济33条铁律，上海文化出版社，2003