当消费者不再忠于品牌

C=CBNweekly P=Lars Birkholm Petersen

近年来对市场营销行业影响最大的可能是智能设备的普及，人们的注意力突然被无数的移动端分散。根据调研机构eMarketer的报告，全球的移动广告总额将在2016年达到1000亿美元，是2013年总量的4倍。互联网特别是移动互联网的迭代更加迅速，营销人员在这种转型中更难去验证什么是成功的营销。在客户体验管理软件Sitecore的全球业务优化服务总监Lars Birkholm Petersen看来，消费者对品牌的期待已经发生很大变化，人们现在接触到更多信息，品牌需要在当下的每个情境都让消费者感受到关联性，才能绑住他们的心。

C：移动消费终端的出现，让我们能够接触的信息和新渠道也越来越多。从品牌营销的角度来说，是不是越来越难以打动消费者的心？

P：没错，在这样的情况下要赢得消费者的心会变得更加困难，所以信息相关性需要更高。现在除非企业能让消费者觉得品牌很有价值，一想到要买一个新产品，该品牌能马上出现在他的脑海中，否则消费者不会像以前那么忠于某一个品牌。如果消费者觉得品牌根本不在乎他，而只是希望能够尽可能地推销自己的产品，和他们之间没有情感上的纽带，那么他们也不会那么忠于品牌。如果品牌仅仅是不停地向消费者推送营销信息，他们不一定会埋单。所以品牌要考虑到整个情境，比如在哪个时间点，这个消费者到底有什么样的需求，企业是不是可以很好地根据客户的需求作出及时的响应。这样做，消费者会觉得企业提供的信息和他是紧密相连的，他就会有所响应，并和企业建立起非常紧密的联系。

C：对于品牌来说，它们应该把大部分的预算放在能够产生收益的传统渠道上，还是尝试新的渠道？

P：渠道的变化会要求公司变得更加灵活。我们过去几年看到了很多颠覆式的新技术涌现，也产生很多新的渠道，但这并不是说企业在品牌方面所有的费用都不投放到曾经被证明是有效的渠道上，而马上全部转到新的渠道上。面对新渠道，企业需要拨出一部分费用进行一些尝试。当然，当企业将费用投在这种颠覆式的渠道或终端上，有可能面对失败的投资结果，但是也有可能会成功，对企业来说，关键还是要更加灵活。对手机移动终端或社交媒体，要看它们整体对于营销活动的反应，有了这个反应之后，我们可以去作一个归因判断，了解哪些渠道会对我们推送的内容作出反应。

C：对于市场营销人员，他们的工作方式发生了什么样的变化？如何有效利用技术来做好品牌营销？

P：虽然我们强调要及时根据客户反馈对营销内容作出反应，但很多东西其实都是可以靠自动化完成的，机器学习很重要。现在很多人觉得市场营销好像就是一个IT的工作，但其实并不是这样，两个工作是相辅相成的。IT提供了很多技术上的手段，但市场营销还是要有创意，要想出与客户具有相关性的营销活动，即营销艺术与技术的结合。把消费者变成终身客户很重要。所谓终身客户也就是这样的客户会不断地来购买企业的产品或服务，同时他也会非常拥护我们的品牌，就像我们品牌的宣传大使一样，他会和别人宣传，吸引其他客户。

C：对许多公司来说，在营销过程中有哪些问题还没有解决？

P：目前营销的障碍或者问题很多公司都存在，比如一些营销活动的流程缺乏模型，还有高管不一定非常认同营销带来的价值，也有一些短视的行为或观点。另外，我们还必须要知道到底怎样利用技术。现在很多公司内部IT系统非常多，每个系统都有自己的数据，如何整合这些数据也是个问题。大家各做各的没有整合，这可能是一个最大的障碍。最好的市场营销人员可能是那些真正会使用数据，同时也愿意去尝试一些新方法或者技术的人。虽然有些尝试可能会失败，但如果成功则可以获得非常大的收益，这样一种营销人员或营销方式是最为顶尖的。（采访：林若茹）