媒介集团管理论文

[内容提要]媒介集团化被认为是我国媒介走向世界的重要措施，“做大做强”成为大家的共同追求。但媒介集团化应该是市场经济的产物，还是行政命令的结果，并没有取得共识。违背新闻传播媒介自身发展规律的集团化过程遭遇了预料之外的尴尬。集团化以后的媒介社会性质和社会地位应该怎样确定，如何尽快掌握世界传播市场一体化背景下的媒介集团运行规律、规则和各种惯例，成为媒介集团化能否加速进行的重要问题。

[关键词]媒介集团做大做强传播资源媒介竞争

一、问题的提出

进入20世纪90年代以后，我国新闻传播事业的改革与发展速度不断加快，无论是在理论上、政策上，还是在传播实践领域中，都提出或已经进行了许多的改革。加入WTO似乎又给已经十分火热的新闻改革加了一把火，面对势不可挡的外来媒体集团的挑战，中国的新闻传播媒体不得不作出积极的应对。大家都在思考应该采用怎样的措施才能保证我国媒体在未来世界新闻传播市场上应有的位置。媒介集团化就是近年来被许多人看好的积极的战略性措施之一。如学者所说：“寻求通过建立报业集团，提高报业的经营效益、实现更快发展成为人们的共同选择。”[1]然而，媒介集团化并没有象原先所期待的灵丹妙药一样迅速解决中国大众传播事业所存在的问题。除少数媒介集团以外，大多数媒介集团的建立反而带来了许多令人费解和尴尬的问题。有的媒介集团事实上成为被学者称之为试图同“航空母舰”抗衡的捆绑起来的小舢板。以“先做大，再做强”的思路似乎并不能在短期内解决同跨国媒介集团竞争的实力问题。媒介集团建设的实际结果同人们原先美好的愿望差距甚大。国家有关领导部门不得不放慢了审批新的媒介集团建设的速度。良好的愿望同实际的结果之间的矛盾在哪里？

二、媒介集团化的现状和相关的研究

自从1996年国内出现了第一个媒体集团——广州日报报业集团以后，媒体集团化就成为新闻传播界关注的重点和热点，人们从不同的角度、以不同的心态对新闻传播领域的这一新生事物进行着观察、分析、评价。尤其是当国内的媒体集团数量增加，并有了一些业绩不俗的表现以后，持怀疑、否定态度的人越来越少而唱赞歌的人则越来越多。广州日报报业集团、文汇新民报业集团、哈尔滨日报报业集团、南方日报报业集团、湖南广电集团等媒体集团成为人们评价媒体集团成功的一个又一个例证。事实上这些媒体集团近年来的经营收入也确实有令人信服的表现，白花花的银子令反对媒体集团化的人无话可说。毕竟是在市场经济环境中，金钱的多少是参与竞争的实力与信心的重要表现。况且现代新闻传播事业的发展是建立在高科技、高投入基础上的，没有足够的人力、物力和财力，单靠豪言壮语和人海战术打天下的时代已经过去了。于是，大家对建设媒介集团产生了浓厚的兴趣，大有一哄而上、唯恐落后的情绪。据不完全统计，目前全国已经获得中央主管部门正式批准成立的报业集团已近40家。[2]，此外还有一些虽然没有获得正式批准，但事实上已经在按照报业集团模式在运作的媒介机构，如《成都商报》除了在成都有自己的大本营之外，已经在外省建立了分支机构，甚至已经独自创办或同其他媒介联办了新的报纸，这种跨区域的经营已经有了现代媒介集团的意思。除此之外，在广播电影电视领域、在图书出版发行领域，[3]组建媒介集团的兴趣也非常浓厚，并已经建成了各自数量不等的集团。在短短的几年时间中，我国的大众传播领域似乎已经成了“集团”的天下。

对媒介的集团化发展以及存在的问题，业界和学界都十分关注，并有很多的研究成果。这些研究成果最终被中央有关文件所吸收成为指导媒介集团化的政策。早在1999年9月，中办和国办就下发了《关于调整报刊结构的通知》，明确提出了“政报分离”的原则，各级报刊都应走向市场，经济上实行自负盈亏，这实际上已经体现了一些新闻传播走产业化道路的思路。而关于媒介集团化的主要精神体现在1999年的信息产业部、国家广播电影电视总局《关于加强广播电视有线网络建设管理意见》（简称82号文件）和2001年所的《中共中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》（简称的17号文件）中。在这两个纲领性的文件中，对媒介的集团化建设有这样的表述：

“以结构调整为主线推进改革。控制总量，合理布局，盘活存量资产，优化资源配置，发展集约经营，形成规模优势。按照专业分工和规模经营要求，运用联合、重组、兼并等形式，组建一批主业突出、品牌名优、综合能力强的大型集团，推动产业结构、产品结构、组织结构、地区结构调整，促进跨地区发展和多媒体经营，提高产业集中度。

积极推进集团化建设，把集团做大做强。在现有试点基础上，组建若干大型报业集团、出版集团、发行集团、广电集团、电影集团，有条件的经批准可组建跨地区、多媒体的大型新闻集团。集团承担完成宣传文化工作任务和国有资产保值增值责任，负责把握导向、制定规划、加强资产运作、财务管理。”

除此之外，文件还对各类媒介集团的性质、媒介集团组建后的资金筹措、人员调配、经营范围等做出了相应的规定。到了2003年，中办又下发了19号文件，[4]对调整报业结构提出了实质性意见，新闻出版署办公厅印发了落实这一文件的实施细则，又一次推进了我国新闻传播事业的市场化步伐。

由这些文件精神和实际的操作结果可以看出，建设媒介集团的主要目的确实是尽快将我国的媒介“做大做强”，一来解决长期以来媒介单纯依赖国家财政的问题，二来通过“盘活存量资产”和“优化资源配置”，解决我国媒介规模普遍较小、无法同国际级的媒介集团抗争的问题，三是解决近年来媒介发展中因管理不善出现的“散”、“滥”等问题。而这一决策又在很大程度上迎合了那些经营状况较好的媒介的需要，建设媒介集团的基本社会需要和条件实际上已经存在了。

三、媒介集团建设热潮出现的原因

综观国际新闻传播市场，那些能够在全世界呼风唤雨的著名媒体和媒体集团，哪一个都是财大气粗或有强大的经济后台的。任何团体和个人所希望得到的新闻传播的自由都是建立在强大物质基础支持的基础上的。在人类社会发展的每一个阶段，各个国家、民族和利益集团都尽当时之所能，向媒体投入了足够的人力、物力和财力。在如今的媒体跨国、跨地区的竞争浪潮中，没有足够的财力支持的媒体根本无法取得同其他媒体平等竞争的市场资格，无法登上现代媒体竞技的舞台。未来的社会在经济上将是跨国公司的天下，“21世纪的竞争在很大程度上将不会是国与国之间的竞争。一种全新的竞争格局已经出现，互相竞争的将是全球（跨国）公司。”[5]在包括新闻传播在内的文化领域中同样将是跨国媒介集团的天下。在19世纪的70年代，西方几大媒介机构曾经对世界新闻传播市场进行过一次有协议的划分（所谓“三方四边协议”的签订），它对19世纪后半期和20世纪前期的世界新闻传播格局曾经产生了重要的影响。第二次世界大战结束以后，虽然再没有什么媒介机构签署过类似的协议，但世界新闻传播市场却仍然被逐步地瓜分、占领。同上一次“有协议”的瓜分不同，这一次的瓜分是完全遵循市场经济的规律进行的。如有的学者所说：“媒介全球化是将世界看成一个市场、一个车间、一个商场。跨国公司走出国界，在全球范围内组织媒介产品的生产和流通活动，改变了传统的国际分工模式和贸易格局。”[6]在未来的国际社会中，有发言权的不再是实力强大的国家和民族，或者说不再仅仅是实力强大的国家和民族，还有实力强大的跨国公司。实际上“现在世界上已经出现了不以领土为基础的权力系统。它们是超国家的组织。这些组织产生的背景就是跨国公司在全球的活动。”[7]这些打着市场经济旗号并以跨国公司身份向全世界的扩张活动，具有很大的渗透力和迷惑性。各国政府无法对其采取在“热战”和“冷战”时期曾经采取过的那些极端措施，相反还要为它们在自己国家的活动提供相应的条件和方便。就连资本主义国家的学者也认为：“跨国公司对世界上不同的种族在思想、文化和商业上行使着在历史上前所未有的权力。”[8]在那些已经加入了WTO的国家，跨国公司的进入更是具备了制度性的方便，其结果将可能是“在今天这个世界，西方‘统治者’控制的主流媒体，想让全世界谈说一个什么话题，就能做到让全世界谈说这个话题。”[9]那些经济尚不发达的国家和民族面对这种强大力量的冲击，“独立受到威胁”，“文化处于危险中。”[10]当然，谁也不愿意使自己的国家和民族在世界上丧失主动权，谁也不愿意使自己国家和民族的文化在世界文化宝库中销声匿迹。更重要的是，大家都想在竞争中把自己国家和民族的文化推向全世界。正是基于这样的考虑，在近年来的我国媒体产业发展和新闻改革中，人们提出了一个深情的口号：将我国媒体“做大做强”。没有人给“做大做强”下一个准确的定义，但在一定规模基础上要很有钱，这恐怕是人们心照不宣的理解与追求。更有人从经济的角度看好媒体和媒体产业，因为在国外，“传媒产业是现代经济中发展最快的部门之一，”[11]而我国的传媒产业却还是一块“未开垦的处女地”，于是就有人宣称目前的中国最后一个赚大钱的行业是媒体，媒体是我国的最后一个“暴利行业”。这一观点惹得那些手里有钱正在发愁不知道该干什么的人心里发热，试图在媒体产业上搏一把，象当年倒腾服装一样地再大赚一笔。有些性急的已经把大笔的资金扔进去了，正在眼巴巴地等着抱金娃娃呢。

其实，并不仅仅是有钱的小老板或大老板们糊里糊涂地上了媒体这条“险船”，就是那些长期主管我国新闻传播媒体的业务官员和长期在媒体领域中摸爬滚打的“新闻人”、“媒体人”，面对可能的利益的诱惑也不是个个清醒。既然央视能赚钱，广州日报能赚钱，文汇新民能赚钱，那么从理论上讲大家也都应该赚钱。于是新闻宣传的管理部门和国家的财政部门也就理所当然地要求各地的新闻传播媒体都能赚钱，起码能自给自足，不要再吃“财政饭”。所以自打当年人民日报社提出并实施了“事业单位，企业化管理”的模式以后，各地先后效仿，纷纷与国家财政脱钩，走上了“自收自支”的路。从积极的角度看，这种办法对调动各媒体体制改革的积极性，科学合理地配置媒体的自身资源和利用媒体可调动的社会资源，都发挥了重要作用。但从消极的方面看却并不都是符合人们当初的设计的。实行企业化管理，意味着媒体所需的资金都要靠自己的经营获得，那么能否赚取足够的钱就成为媒体能否正常运转的基本前提。在西方国家的媒体界，150多年以来已经完成了媒体依靠自己的经营维持并发展的调整，将赚钱赢利放在媒体运作的第一位也已经成为社会虽有非议但不得不面对的现实。“生存在资本主义的游戏规则里，报纸似乎天生就具有人格分裂的特质，一方面，它被视为一种社会公器，具有服务社会的责任，但另一方面，它又不折不扣是一种可在市场上自由交易的商品，如同其它企业一样必须追求利润，否则便得面临倒闭关门的危机（Koch,1991）。”[12]而在中国特殊环境中长期生存的广大媒体，缺乏进入真正市场运作的观念和方法，缺乏善于进行媒体经营管理的机制、人才和经验，缺乏科学处理媒体的基本社会功能（如社会公器或喉舌、工具或别的什么）与媒体作为商品的赢利功能两者之间关系的能力和经验。所以，尽管大家在同样的时间得到了“企业化”的政策，同时进入了市场化运作的起跑线，所取得的实际效果却是大相径庭的。许多的媒体采取了“全员经营”的措施，向包括编辑记者在内的全体人员下达了创收的硬性指标，或者干脆把版面和节目的时间以承包的形式下放到了各部门，除了每年的上交指标以外，其他的事情就放任自流了。甚至连一向控制极严的新闻宣传内容有时候也要向创收任务让路。在有的媒体中上上下下的精力都投入到了创收赚钱的努力中，新闻报道资源却成了用来同有钱人交换的筹码。于是“有偿新闻”、“广告新闻”、“经济信息”、“软新闻”之类的东西非但久禁不绝，反而有越演越烈之势。面对道义与金钱的矛盾，管理部门也只有睁只眼闭只眼了。更让大家感到心烦的是，因为创收任务的分散，在众多媒体中大家手里普遍有了一点经济支配权，在花钱方便的同时埋下了经济犯罪的隐患。在不少的地方和媒体中近年来不断传出媒体的决策人员、编采人员、广告人员或其他人员经济犯罪的消息，媒体成了国有资产流失的渠道之一。媒介资源成为某些人“权力寻租”的对象和资本。“这种体制使得我国媒介及其内部不同层级的工作岗位拥有了巨大的政治权力。他们可以利用这种权力换取政治、经济和社会利益。”[13]长期以来媒介在国人心目中崇高而神圣的地位已经大打折扣。赚钱是一件很难的事情，而赚到钱以后怎样管好钱、花好钱却是一件更难的事情。媒介集团化的建设遇到了未曾预料的问题，如国家新闻出版总署副署长柳斌杰所说：“当时规划在国内组建120个新闻出版方面的集团，包括出版集团、报业集团、广电集团、电影集团、发行集团等等。在这样一个思想指导下，开始了集团化的战略。所以从新闻出版方面来说，组建了57个报业、出版、发行的集团。但是这次集团化战略改革没有解决体制和机制上的问题，结果大多数都成了行政捏合的公司，翻牌公司，本质没有什么变化，不适应当前市场竞争的需要。”[14]

四、媒介集团建设中的困惑与问题

那么，媒体集团的建设到底要解决什么问题，利用组建媒体集团的方法和机会又企图对中国的新闻传播事业产生什么样的影响呢？目前的流行说法是尽快将我国媒体“做大做强”，以应对进入WTO以后国际新闻传播媒体集团对我国新闻传播市场的冲击，为中国新闻传播事业在国际新闻传播市场上找到应有的位置。国家有关的权威管理部门也多次发出了相关的指令，对组建媒体集团的意义进行了明确的阐述。从理论上讲，对组建媒体集团的期望值大家是一致的，积极性也都是很高的，可是真要进入媒体集团建设的实质性操作以后却遇到了难以克服的诸多困难和问题。目前的软硬环境是不是真正适合建设媒体集团呢？建设媒体集团的环境还不是十分理想，但我们确实又已经开始大规模的“上马”了，那么怎样才能使大量先天不足的媒体集团尽快地在运行中成熟呢？

首先，媒体集团的建设本身是新闻传播事业走向市场经济环境，面对国际传播市场一体化压力的产物，建立在彻底打破大一统计划经济体制的前提下。媒体集团从组建到实际运作应遵循市场经济条件下新闻传播活动的基本规律，关照国际新闻传播界、特别是资本主义发达国家媒体和媒体集团100多年以来探索的基本规律。虽然我国的社会性质和国家体制同资本主义国家都有本质的不同，多年来赋予新闻传播媒体的性质、任务在国际社会中也是比较独特的，但一旦进入国际新闻传播竞争的大市场，就必须放弃或调整许多只在国内封闭环境中才使用或有效的规则、惯例。好比是中国的乒乓球，尽管是世界上最强大的，但当世界乒乓球组织做出改变竞赛规则的决定以后，我们只有积极服从，没有人因为中国是乒乓球运动的大国就无条件地迁就中国人的情绪。更何况我国的新闻传播媒体在国际上的地位根本无法同乒乓球在国际上的地位相提并论。迄今为止在国际新闻传播媒体运行规则的制定方面我国的媒体和媒体工作者基本上还没有发言权。自20世纪60年代以来联合国教科文组织所进行的关于国际新闻传播新秩序、关于新闻传播与国家发展等问题的重大讨论和所形成的文件，很少有来自中国的学者参加，甚至基本上没有华人学者参加。在这些讨论中，各国的学者和专家又常常将中国作为一个特殊的国家来对待，把中国排除在世界新闻传播事业常态的范围之外，甚至常常将连中国传播媒介的准确的统计数字以“暂缺”的方式处理。造成这种情况，有外国对我国新闻传播事业误解、偏见的因素，但与我国媒体多年来只是局限于国内活动，没有主动走出去参与国际竞争有直接关系。一个陌生的面孔是无法在短时间内获得人们的理解和支持的。而反观目前我国媒体集团建设的现状，真正按照新闻传播市场规律运作的又有多少呢。除了少数媒体集团是顺应了自身发展的需要并具备了建设集团的基本条件以后水到渠成的产物，其它许多的媒体集团是奉命而建，或为大势所迫而不得不建的。正如柳斌杰所说的“这次集团化战略改革没有解决体制和机制上的问题，结果大多数都成了行政捏合的公司，翻牌公司，本质没有什么变化，不适应当前市场竞争的需要。”[15]考察世界新闻传播事业的发展可以看出，成功的媒介集团的组建往往不是一种行政行为，而主要是一种市场行为。而我国新闻传播界在建设媒体集团的过程中却出现了“有条件要上，没有条件创造条件也要上”的情况，无视媒介集团建设的基本规律，党政领导机关的力量强行介入，成为媒介集团建设的主导力量。按照国家有关部门的要求，建设媒体集团要具备一些条件，而且提出了量化的指标，比如建立报业集团必须有五家以上的子报子刊等。为了达到这一要求，在许多地方便出现了以本地传统上最具实力的党报为核心的报纸兼并的热潮，将一些经营状况不好甚至经营不下去的报纸拉入了党报的建制之中，强行为组建报业集团创造条件。其结果是，从数目上看，组建报业集团的条件是够了，而实质上进入所谓报业集团的这些子报子刊并没有几个能为报业集团的发展提供实质性的帮助，有的成了母报的包袱。合并的结果没有发挥一加一大于二的优势，反而有可能演变出一减一等于零的悲剧。也许是因为目前人们的目光较多地集中于那些成功的媒体集团身上或那些身躯足够大还能耗上一阵子的“中央级”媒体集团身上，看到的多是媒体集团优势的方面，而对将来数量要占大多数的地方媒体集团还缺乏足够的关注和研究。如果有朝一日全国大多数的媒体被纳入了大小不等的这些媒体集团而又因为种种原因无法达到原定的目标时，将会造成传播媒介资源的浪费和力量的互相消减。所以，如果不是按照市场的规律，让媒体顺应自身发展的需要进入媒体集团建设的阶段，而是运用行政命令的方法、运用计划经济时期的办法对媒体集团的建设进行管理和干涉，将不利于我国媒体在世界新闻传播市场的竞争。

其次，按市场经济规律运作的媒体集团在经营项目和经营地区上有自己的自。它对经营项目的选择、经营地区的确定都要在服从社会整体利益的前提下紧扣集团自身发展的各种需要。现代新闻传播媒介的发展进入集团化时代的重要标志就是媒介的跨行业经营和跨地区经营，进而才可能发展到跨国家的经营，发展成为真正意义上的国际性新闻传播集团。目前在国际范围内具有特别重要地位的一些超级媒介集团都是跨国家、跨行业经营的，因此无论世界新闻传播市场有什么样的动荡和变化，它们都能稳如泰山、游刃有余。但就目前情况来看，我国媒体集团的建设形势并不令人乐观，新闻传播媒体集团的建设遭遇了地方保护和行业保护的各种不同类型的抵抗，媒体集团发展的环境是比较恶劣的。加之我国地域辽阔，各地区的社会发展和经济发展的整体水平差距很大，各地在媒体集团发展过程中面临的问题也是不完全一样的，因此对媒体集团的看法和采取的态度也就有很大差别。由于历史上众所周知的原因，我国的新闻传播媒介基本上都是在计划经济时期建立并发展的，即使是在改革开放新时期建立的新媒体，也是主要依靠地方政府或行业领导的力量发展起来的。多年以来各地地方政府和各行业领导部门为媒体的发展付出了大量的劳动，特别是投入了相当的资金。

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媒体已经成为本地或本行业管理体系的一个有机组成部分，不论这些媒体在实际的运行过程中是否能赚钱，他们在传达本地区或本行业领导和领导机构的指令、统一本地区或本行业的社会舆论、反映本地区或本行业工作成就等方面都有重要作用。本地区或本行业的领导部门和领导人在使用“自己”的媒体时也早就习以为常、得心应手了。尤其是对本地区或行业的“代表性媒介”而言，只要完成了“同级”党委和政府下达的宣传任务，赚不赚钱并不是最重要的。媒体的管理者和各类媒体工作者在工作过程中也都有一道“心理底线”，即不论实行什么样的管理模式，只要完成好宣传任务，媒体运作的基本资金都是有人“保底”的，至少工资是有人给发的。至于经营（创收）的情况如何，那只关系到媒体的小集团利益和个人的收益多少而已。于是，媒体同当地领导机关和领导人个人之间达成了默契，你替我宣传，我给你出钱或找赚钱的路子。媒体没有也从来没有设想得到从事新闻传播活动最基本的“自”，更莫说理想中的“新闻自由”了。越是到基层，越是到经济发展水平相对滞后的地方，媒介同当地领导人之间的关系就越是“直截了当”，领导人是切切实实地把媒体当作自己手下的一个具体工作部门来对待的，要求它必须无条件地服从自己。更有甚者，干脆视媒介为自己手中的无生命的工具，想让它干什么就得干什么，稍有不从便会施之以“颜色”，轻则批评处罚，重则更换人马。基层群众批评说，媒体已经成了“领导的光荣榜，政府的功劳簿”，话虽刻薄却不无道理。如今当面临媒体管理体制变化的时候，势必要触动某些集团和个人长期以来在媒体的利用和管理方面的利益，剥夺或收回某些人对媒体的支配权，遭到他们的抵触也就很自然了。按照目前国家的有关政策，媒体集团特别是广播电视集团主要建立在省级和省会城市及计划单列市，地县两级原则上不再建立媒体集团，而地县原有的媒体和媒体资源将逐步划归省级的媒体集团，只给本地留出少量的节目时间。在有的人看来，这一变化意味着两层意思，第一是要将地方几十年辛苦积累的媒体资源上交别人，地方财政多年为媒体的投资等于打了水漂，第二是今后本地的广告市场资源和媒体的广告收入也拱手给了别人，由别人在自己的眼皮底下赚本该属于自己的钱。这两种情况都不是地方所能迅速接受并真正想通的，所以上边搞得热火朝天的媒体集团建设在基层并没有得到应有的响应。除了一些行业媒体因为迫于中央政策的威力不得不作出痛苦的选择之外，目前还少有地方媒体主动加入省级的媒体集团的，能抗一天是一天是大家目前的普遍心态。而如果这个问题不解决，媒体集团的建设将缺乏广泛的社会支持和新闻传播市场资源的支持，媒体集团的跨地区、跨行业经营仍将受到极大的限制，媒体“做大做强”仍然无法得到保证。建设媒体集团的重要考虑之一是媒体资源和新闻传播市场资源的重新整合、科学配置与充分利用，而如果得不到基层的主动支持和配合，这些目标的实现势必要大打折扣。现在，就连以中央政府名义下发的相关文件在占有地方传播资源的政策方面也已经失去了原有的权威。如最近开播的央视音乐频道，在广电总局下发文件要求各地电视机构转播以后，遭遇的却是来自各地电视部门的“软抗拒”。地方人士认为，“如果中央、省里所有的频道都要求必须转播，那么地方的日子怎么过？作为中央一套、新闻频道等喉舌频道，地方转播是义不容辞的责任，我们一定会转播好，但对那些纯粹的商业频道，就没有理由一定要求让地方转播，央视和地方应按照市场的原则来商谈，比如广告收成的重新分配等，不能单靠行政的命令来推动。”[16]在组建媒介集团的过程中存在的同样是按市场原则进行还是靠行政命令推动的问题。

第三，建设媒体集团需要资金，媒体“做大做强”更需要资金，而我们最缺的恰恰是资金。拿我国已经建立的一些媒体集团同国际性的跨国媒体集团相比，在资金的占有上有相当大的距离。资金的获得建立在良好的社会经济基础和传播市场的基础上，而我国目前的情况是国内传播市场规模巨大但经济效益并不理想，全国每年的媒体经营收入在国际媒体市场的总收入当中只占极小的份额；在国际传播市场上，我国的媒体和传播产品缺乏基本的竞争能力，除了完成国家需要的宣传任务以外，很难以市场经营的方式完成经济效益的追求，严重地制约了媒体进一步发展的速度。我国媒体获取资金的渠道目前主要有：通过上市筹集。但现在只有极少数媒体直接或间接得到了上市的权利，前两年传媒股的表现是令人鼓舞的，但如今随着人们认识的冷静，这类上市公司的表现极为平缓，况且尚未进入这一领域的其他媒体集团很难在短时间内得到上市的资格；社会融资。由于传播媒介的特殊社会地位和某些媒体经济收入方面的突出表现，一度吸引了社会上许多有投资能力的机构和个人的注意力，他们将媒体选定为自己剩余资金的新的投资方向。少数人的成功更是刺激了其他人的投资积极性，甚至有人将媒体产业称之为我国的“最后一个暴利产业”。但如今投资者冷静以后对媒体产业的热情更加理智.“从经济学的角度来看，对于任何一个所谓垄断性、暴利行业，当大量资本涌入时，既刺激了行业的快速增长，同时也必将带来激烈的竞争，整个行业的暴利将逐步消失。因此，随着传媒业走向市场的步伐加大，天然的垄断暴利将消失，优胜劣汰的法则将开始起作用。”[17]“不见兔子不撒鹰”是现在的投资者们的普遍态度，媒体社会融资的难度加大；国家和地方政府的投资。这是我国媒体最习惯的传统资金渠道，但又是目前最难于得到支持的渠道。“自收自支”是早已确定并实施的原则，除了少数经济发达地区的地方财政还有支持媒体发展的能力之外，多数地方的媒体能得到一些政策上的支持少上缴一些费税就已经不错了，不再奢望从地方财政中拿到现成的资金；银行贷款。如今的银行是扶强不扶弱的，没有人愿意把大笔的资金扔到无底洞里，没有良好发展前景的媒体集团要在银行获得支持也是极为困难的；自我积累。这是最实在也是最可靠的获取资金的渠道，然而也是目前使媒体感到最无奈的渠道。长期在计划经济体制和官办媒介环境中生存的我国媒体，缺乏在市场经济环境中搏击的经验和机制，缺乏在新环境中经营的人才和勇气。截止目前，我国绝大多数媒体获取、积累资金的手段仍然只是广告收入——事实上由国家无偿提供的传播资源对媒体的回报。而限于种种历史原因和我国国民经济和社会发展的实际水平，广告这块蛋糕并不很大，不足以支撑庞大规模的新闻传播事业的资金需求。据权威的数据，2001年在我国报业广告营业额的157亿元中，五十家年收入在亿元以上的报纸就占去了80%，约126亿元，其余的1950多家报纸只剩下了30亿元的份额，平均每家只有150多万。事实上其中的绝大多数每年的广告营业额在百万元以下，有的只有一、二十万元，仅仅能维持给工作人员发一点奖金的水平。没有钱，当然无法在现代新闻传播市场上占据竞争的主动位置。原本想通过组建媒体集团的方式扩大规模，进而增加收入解决资金问题的一些媒体却发现，进入集团的许多媒介非但不能为媒体集团增加收入，反而要依赖集团去养活，成了媒体集团的包袱，长此以往在媒体集团内部的各媒介中可能出现肥的被拖瘦，瘦的被拖死的情况。更何况目前我们的媒体和媒体集团又面临着挟重金而来的国外媒体集团的挑战，一旦形成面对面的竞争局面，它们不会为资金问题发愁，也不会因为我们缺钱而手下留情或网开一面。

第四，建设媒体集团的最终目的之一是要将我国媒体推进到世界新闻传播的市场中去，实现中国几代领导人和中国老百姓多年的理想。目前中国新闻传播媒介在世界上的影响和地位同我国实际的国际地位是不相称的。国际上的重大事务没有中国的参与是不行的，而关于重大事务的新闻传播舆论却可以轻易地忽略中国的新闻传播媒体。尽管我们自己在宣传的口径上可以说我国媒体在世界上处于什么了不起的地位，但事实上我国媒体在世界新闻传播市场上的影响力是很小的。更没有跻身于世界主流媒体的行列之中。“在经济全球化大背景下，媒介全球化已成为一种发展趋势。尽管由于传媒业的特殊属性，可以让我国传媒处于政府的层层保护之中，但随着我国加入世贸组织，媒介‘生态环境’的巨大变迁使得我国传媒业最终无法回避全球媒介市场的发展新环境和跨国媒介集团的挑战。回避、拒绝和反对，不是改革开放已经二十多年的中国应有的态度；主动地参与、融入甚至‘以攻为守’，才是明智之举。”那么目前通过建立媒体集团是否可以在较短的时间内解决问题呢？答案并不是很令人乐观的。世界近代以来的新闻传播事业史表明，新闻传播事业在国际上的威望与地位始终同国家的经济实力、政治地位甚至军事力量直接相关，政治经济的大国同时也是新闻传播的大国。而且一个国家一旦在新闻传播领域中形成优势，别人就很难在短时间中取而代之。目前在世界新闻传播领域占优势地位的美国、英国、法国，早在19世纪的中叶就已经是世界新闻传播的霸主性国家。到20世纪的中叶以后，世界其他国家和地区的资金又开始向这几个国家积极流动，迅速地完成了传媒资本重组、媒体集团建设的过程，这些国家的媒体集团成为世界新闻传播的中枢，这些国家成为世界新闻产品和文化娱乐产品主流市场的控制者。数据显示，目前传播于世界各地的新闻，90%以上由美国和西方国家垄断，其中又有70%是由跨国的大公司控制。美国控制了全球75%的电视节目的生产和制作，许多第三世界国家的电视节目有60-80%的栏目内容来自美国。发达国家及其媒体集团在世界新闻传播市场上的控制能力已经到了无以复加的地步，后来的媒体要赶上或超过它们目前的地位，难度无法估计，而如果不能赶上它们，谁又能说自己已经进入了世界新闻传播的主流市场呢。就我国的媒体而言，在改革开放以前的许多年中，同世界主流媒体是处在敌对状态的，基本上没有同世界级媒体平等竞争的机会和条件，自然也就缺乏竞争的经验教训。当我们实施了改革开放政策，媒体有了走出国门进入世界新闻传播主流市场的可能与机会的时候，我们同世界一流媒体的差距实在是太大了。目前虽然有同一流媒体同台竞技的愿望和需要，但我们的媒体同它们完全不在同一条起跑线上。就拿目前国内新闻传播媒体集团的“大哥大”中国广播电视集团来说，其机构之庞大，人员之众多，在世界上堪称一流，而如果论资金实力、新闻传播作品的质量和影响力、在国际舆论界的地位，则无论如何也排不到前列。大量的地方性媒体集团除了能在本地有所作为，基本上没有走向世界的可能。所以倒不如实在一些，少说什么面向世界、走向世界的豪言壮语。培育在世界新闻传播市场上有影响、有地位的媒体集团的历史重任，责无旁贷地落在了现有的中央级媒体和媒体集团身上。需要利用现有的条件一点一点地开拓可靠的市场，争取忠实的受众，进而实质性地扩大我国新闻传播媒体集团在国际新闻传播市场的影响，不要再沉醉于那些令人鼓舞而并无实质性意义的统计数字中。

第五，媒体集团的社会性质到底应该如何定位，是困扰媒体集团下一步发展的现实问题。按照有关方面的规定，在我国目前组建的媒体集团中，报业集团、出版集团和广播电视集团仍属事业性质，发行集团和电影集团属企业性质。由此来看，以新闻传播和思想政治宣传为主要内容的信息产品的制作部分仍将按国家事业单位的管理模式进行管理。那么是回到原来的纯事业单位的性质（仍由国家拨款，媒体只承担宣传任务，不再考虑经济效益），还是坚持目前的“事业单位，企业化管理”（只享受国家提供的传播资源和相关政策，不再得到国家财政的拨款），文件中没有明确说明。而明确说明的一点是，集团要承担国有资产保值增值的责任，并且允许媒体集团多媒体兼营和跨地区经营。显然是继续按照“事业单位，企业化管理”的模式来安排的。而其中的管理，其实就是对传播内容、舆论导向的管理。以前管理最为严格的人事制度（主要是用人制度）都已经放开了，其他的自然也就不用再管的过多过细了。看起来媒体集团已经拿到了最大的自，应该说在不违背宪法和法律的前提下可以充分发挥自己的主观能动作用了。其实不然。在媒体作用于社会的过程中，最重要、同广大受众和新闻传播市场联系最紧密的资源和手段恰恰是传播的内容，缺乏这一块自的媒体集团等于是没有轮子的汽车。要保证一个一定规模的媒体集团正常运转，就必须充分地用好用足自己所拥有的各项资源，保证这些资源能充分地发挥其社会效益和经济效益，而其中的关键又是将市场需求、受众需求放在第一位。话又回到了原来的起点，即媒体是用来“宣传”（propaganda）的还是用来“传播”（交流，communication）的，媒体完整的社会性质和社会定位应该是什么。如果坚持媒体是纯粹的“宣传”工具，建不建集团就是无所谓的，国家出面把它搞大就是了。而要建集团，就要突出它的“传播”的作用，突出它的“企业”的性质，突出它在创造经济效益方面的能力和作用。如果组建集团以后在媒体的经营特别是社会影响力和经济效益方面没有明显的起色，只是把大家捏在一起继续吃大锅饭，又有什么意思呢。

五、不是结论

以新闻宣传媒介为核心的大众传播媒介在我国历来是一个被严格管理又十分敏感的领域。尽管在目前形势下对这一领域的改革已经是势在必然的了，但改革的难度和复杂性是要超过其它的许多领域的。尤其是当这种改革可能涉及到大众传播事业的所有权和使用权的时候，决心是很难下的。特别是象媒介集团化这样的事情，直接涉及到媒介最终归谁所有，听谁指挥的问题，无论是媒介自身还是党和国家的管理部门、决策部门都不能不慎之又慎。所以，我们可以对我国媒介的集团化寄予无限希望，但却绝不可盲目乐观。毕竟，我国所处的还是一个正在建设中的市场经济环境；走向世界的大门也才刚刚打开，一切都还需要一个过程。目前存在的上述问题并不是一朝一夕可以解决的，甚至在相当的一个时期内在业内外都无法取得基本的一致意见。我国媒体集团建设的前景并不乐观。即使是像现在这样勉强拉起了几支队伍，但他们的路能走多远，人们只有拭目以待了。

注释：

[1]陆小华：《整合传媒》，中信出版社，2002年版，第109页。

[1]按成立时间的先后，这些报业集团是：广州日报报业集团、南方日报报业集团、羊城晚报报业集团、光明日报报业集团、经济日报报业集团、文汇新民联合报业集团、吉林日报报业集团、深圳特区报报业集团、辽宁日报报业集团、沈阳日报报业集团、哈尔滨日报报业集团、北京日报报业集团、浙江日报报业集团、河南日报报业集团、四川日报报业集团、大众日报报业集团、解放日报报业集团、重庆日报报业集团、湖北日报报业集团、长春日报报业集团、河北日报报业集团、云南日报报业集团、长沙晚报报业集团、新华日报报业集团、湖南日报报业集团、杭州日报报业集团、黑龙江日报报业集团、安徽日报报业集团、福建日报报业集团、山西日报报业集团、海南日报报业集团、甘肃日报报业集团、天津日报报业集团、长江日报报业集团、济南日报报业集团、成都日报报业集团、青岛日报报业集团、宁波日报报业集团。另外，按照有关负责人的介绍，曾经规划在国内组建120个新闻出版方面的集团，包括出版集团、报业集团、广电集团、电影集团、发行集团等等。目前已经建立的新闻出版方面的集团有57家。

[1]据不完全统计，自1999年我国第一家广播电视集团――无锡广播电视集团成立、2000年全国第一家省级广播电视集团――湖南广播电视集团成立，到目前为止已经经有关部门批准组建的广播电视集团有20多家，包括部级的广播电视集团――中国广播电影电视集团。另外还有一些虽未正式挂牌，但已经在按照集团的模式运作的媒介机构。

[2]即中办、国办《关于进一步治理党政部门报刊散、滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》。

[3]杨伯溆：《全球化：起源、发展和影响》，人民出版社2002年版，第2页。

[4]邵培仁：《媒介全球化：是机遇还是挑战？》，引自钟期荣主编《经济全球化与跨地区文化传播》，浙江大学出版社，2003年版，第311页。

[5]杨伯溆：《全球化：起源、发展和影响》，人民出版社，2002年版，第267页。

[6]美国著名传播学家本.巴格迪坎。转引自杨伯溆：《全球化：起源、发展和影响》，人民出版社，2002年版，第391页。

[7]河清《全球化与国家意识的衰微》，中国人民大学出版社，2003年版，第39页。

[8]【法】布迪厄:《遏制野火》，河清译，见《全球化与国家意识的衰微》一书的附译部分，中国人民大学出版社，2003年版，第152页。

[9][英]安东尼•吉登斯：《社会学》中译本，赵旭东等译，北京大学出版社，2003年版，第613页。

[10]转引自台湾《新闻学研究》总第57期

[11]胡正荣“《媒介寻租、产业整合与媒介资本化过程----对我国媒介制度变迁的分析》，见《媒介研究》2004年第一期。

[12]《中国政府官员谈新闻出版改革》，来源：中国新闻研究中心。

[13]《中国政府官员谈新闻出版改革》来源：中国新闻研究中心。

[14]见《新华日报》2004年4月3日。

[15]殷逸健：《传媒暴利逐步消失----中视传媒亏损》，《新闻记者》2002年，第十期。

[16]邵培仁、颜伟：《跨国传媒集团入粤的思索》。

[17]花建等：《软权利之争：全球化视野中的文化潮流》第11页，上海社会科学出版社2001年版。