中国媒介集团化改革思路探析

媒介集团的组建和发展在一定意义上改变了整个中国传媒的基本格局,成为中国强势传媒的主要生存和发展样式,也将成为未来我国传媒新一轮扩张的领跑者和主力军,但是媒介集团化建设的道路还很长远。

改制:媒介集团运行机制改革的核心

自从2004年我国文化体制改革试点向纵深发展,已涉及产权和体制深层次的问题,在此文化体制改革背景下,传媒开始了转制、改制浪潮。

以报业为例,报社的转制就是要对报纸出版单位的法人属性进行重新定位,对纳入经营性文化产业的报纸出版单位,应该明确其企业法人地位,作为企业法人参与市场竞争。剥离转制主要适用于纳入公益性文化事业的党报(报业集团)。整体转制则是将原属事业单位性质的报社整体转制为企业,取消事业法人、事业编制和行政级别。2007 年3月, 中国农机院所属的机电商报社被批准整体转企,并于9月27日挂牌成立了“北京卓众出版有限公司”, 公司拥有原报刊社1报10刊的出版权和经营权。这次转制,是新闻出版总署第一次明确地将主办权、出版权全部授予了北京卓众出版有限公司,使其成为首个集报刊主办、出版和经营于一体的出版企业,成为一个完整的市场主体,实现了真正意义上的整体转制。

跨媒体、跨区域:跨越式发展之路

所谓 “跨媒体” 就是允许传媒集团在以运作某种媒体形或如报纸或电视为主的同时兼营其他类型媒体。这种模式可以占有更多的资源,最大意义上实现资源共享,同时能够让各类媒体达成优势互补。新闻集团、贝塔斯曼集团、迪斯尼集团等传媒巨头均在通过各种收购、合并向“跨媒体”进发。目前我国媒介集团主要是进行不同媒体之间的整合并购。典型表现就是上海文广集团通过转制与剥离,推出以“第一财经”为品牌的公司化、跨媒体经营平台。跨媒体运作的最终走向是构造新的更适应时展的信息传播整合平台,主要体现在新旧媒体之间的并购与整合。

所谓的 “跨地区”,就是传媒集团在获得批准的情况下可以在原注册地以外的地方从事传媒业务,如报业集团可以在其注册地之外的地方办报。由单一地区、单一领域的媒介逐渐发展成为跨地区、跨媒体的综合媒体集团,是媒介集团发展的大趋势。近几年来,我国媒介集团在积极尝试扩张,一些报业集团已经有了这方面的运作实例,比如南方日报传媒集团和光明日报报业集团在北京合办《新京报》,广州日报报业集团、北京青年报社、上海文广集团在上海创办《第一财经日报》,并开设第一财经电视频道。

“四面出击”,多元化经营

在我国的媒介集团化改革中,只靠“一报一刊一台打天下”的思路是不行的,单纯的专业化经营往往经不起行业剧变的“风吹雨打”,必须适时地开展多元化经营。今后中国媒介集团多元化业务拓展路径应从以下四方面入手:

1.在信息采集环节,可以对累积多年的信息资源进行立体化的开发经营,进行多次销售。在印刷环节,可以开展外来报刊或是其他商业印刷服务。发行环节,则可以深度开发网络的功能,利用发行网络开展物流等服务。广告环节则可以从单纯的广告销售,延伸到广告、设计制作、媒介购买等多种业务。

2.可以将媒介声誉、影响力延展到会展、各类社会活动、新闻教育培训、旅游等方面。

3.对产业链的上下游进行竞争整合。为了控制原材料成本,可对上游的新闻纸张、油墨、PS版进行整合经营。对下游产业, 则可以尝试掌握报刊销售场地的经营权,控制与读者直接接触的终端。

4.向非相关方向拓展,如涉足餐饮、房地产、酒店、物业管理、资本运营、工业项目等诸多产业领域。文汇新民联合报业集团成立的文新投资公司,目前涉足的非传媒领域包括投资上海体育场、华亭宾馆、海南博鳌宾馆,入股东方证券,参与发起汇添富基金等。该集团从多元投资获得收入已经超过了总收入的 25%。

资本运营,超常规扩张

当前,我国传媒业正在加快产业化、集团化经营的步伐,媒体规模扩张已成为一个内在趋势,资本无疑已成为媒体发展的支撑点,传媒业对资本的“需求度”也越来越大。而现实却是,资金紧缺成为媒介集团做大做强的瓶颈。截至目前,我国绝大多数媒体获取、积累资金的手段仍然只是广告收入,不足以支撑庞大规模的新闻传播事业的资金需求。

媒介集团要实现超常规扩张,必须通过融资来满足传媒对资本的巨大渴求,传媒通过融资,在资本市场上使资本增值。因此,要进一步完善传媒的投融资体制,打通传媒与资本、市场的通道,建立一种符合规范的传媒资本关系。要拓宽融资渠道,改变主要依靠财政收入和传媒自身积累扩大再生产的方式,运用投资控股、金融信贷、资本市场融资等手段,加快建立和发展多元化投资主体。

(作者单位:兰州大学新闻与传播学院)