我国证券购买者的购买决策行为分析

【摘要】证券客户是证券市场中的消费者，是证券购买过程的主体，目前中国证券业的垄断时代已经结束，券商要想在日益竞争激烈的证券行业中生存发展，必须把工作重心转向新产品开发和营销业务发展，本文针对中国证券行业发展现状以及证券营销业务的发展水平，对证券营销中消费者的行为影响因素和证券购买决策过程进行初步的分析，为证券公司开发证券产品，制定销售策略，拓展营销渠道等方面提供一定参考。

【关键词】证券；消费者；购买决策

一、引言

证券营业部是证交易的市场。所谓市场，是指一个产品实际和潜在购买者的结合。作为证券交易市场中的营销者，其主要工作是理解证券市场上的需求和欲望，然后为证券市场中的消费者，提供满意的产品和服务。如今，中国证券市场处于迅速发展的时期，竞争也日渐激烈，证券公司要想在竞争中生存、发展，必须对证市场中的消费者进行更多的研究，了解作为证券消费者的客户的需求，分析影响证券消费者购买行为的主要因素。

目前，国内学者在研究证券营销问题时，多以研究营销管理创新为主。卫运钢和赵萍(2008)，针对目前中国证券营销的现状，以及营销管理创新的现实意义，提出作为基层营业部，必须坚持以人为本，主动服务，创造价值，谋求永续经营的理念，并给出了创新证券营销管理的两条途径是：证券营销的市场化管理和证券营销的客户关系管理。徐静珍，喻智等(2010)指出：在竞争日益激烈的中国证券市场中，作为证券营业部，如何构建营销体系是非常重要的，并且通过对产品价格，促销，分销和人员等方面的管理，对证券营业部构建营销体系问题进行说明，提出了构建营销体系的总体思路，介绍了构建证券营销体系的基本内容。王保安(2004)认为：伴随我国证券市场的不断发展，目前的营销体制已经不适应证券行业发展升级的需要，证券营销要想取得成功，必须积极适应市场的变化，我国证券市场环境，正在由高度垄断性的有限竞争，向开放条件下的市场竞争以及国际竞争转变，这个趋势是不可逆转的，面对这样的变化，只有利用现有资源，不断进行机制创新，才能解决我国证券营销中存在的问题，进而达到标本兼治的目的。

证券作为一种产品，具有商品的一般性质，而作为一种金融产品又有其自身特点，既要考虑证券消费是一般消费者，而本身作为特殊商品购买者又有自身的特点。本文利用简单的消费者行为模式，以中国的证券消费者为研究对象，通过对影响证券消费者购买行为的因素，以及证券消费者决策过程进行分析，为证券公司开发证券产品，制定营销策略，开拓营销渠道提供一定的参考。

二、中国证券公司的营销现状分析

纵观中国证券市场二十几年的历史，可以说营销在证券公司中经历了从无到有，从开始的被忽视到现在备受重视，从最初的肤浅认识到现在有了一定的深入研究，从最初的个别企业到现在的整个行业的一个过程。在证券行业的初期阶段，证券业受到制度壁垒的保护，成为垄断经营行业，一直占有高额的垄断利润，在中国的金融行业中，证券公司是名副其实的“贵族”；现如今，截止2010年1月，中国共有证券营业部1764家。证券市场的竞争日益加剧，这对于最初的营业管理是一个严重的挑战。尤其是最近几年，沪市和深市股指连续创造了历史高点，证券市场的开户出现异常火爆的场面，在此过程中形成了优胜劣汰的现象，经营业绩好的证券公司迅速增加自己的营业网点，而对于经营不善者，被迫关闭经营网点，可见证券行业内的竞争日渐严峻。与此同时，在证券行业外，潜在的竞争者也在向证券业逐步渗透。例如，银行开展了证券业务；IT公司利用网上交易，也在逐步进入证券行业；特别是一些外资卷商的加入，使中国证券业出现了合资形式的证券公司。种种迹象表明，中国证业已打破了过去的垄断形式，证券市场中的竞争也将进入白热化，如果我国的证券企业想在竞争中站稳脚跟，并在国际市场中占有一席之地，就必须更好地研究证券消费者的行为，以便更好地拓展业务，具有重要的现实和长远意义。

面对严峻的竞争和来自行业的压力，中国券商已经认识到证券营销问题的重要性，营销理念也在行业中迅速普及，出现了一些证券营销个案。例如，招商证券（原国通证券）首先与招商银行联合共同推出“一卡通”的联合营销模式，这也使招商证券抢占了“银证通”市场，可谓前景远大。国泰君安证券投入巨额资金，组建了国内顶级的证券研究所，推行“精其营销”战略，实施证券营销组合策略，即研究开路、交际搭桥和业务跟进，这为公司带来了丰厚回报，也把国泰君安证券公司塑造成了在国内实力一流的企业。作为中国证券公司中网上交易的代表――青海证券，借助于上市公司数码网络，率先提出“网上交易”佣金对折的口号，这比我国实施浮动拥金制提前了一年半的时间。广发证券根据客户特点，为客户提供个性化服务，提出“E对一”服务，推出“人达通”、“致富通”等产品，广发证券通过产品业务创新，提升了品牌价值。总体来看，虽然中国券商接受了营销理念，也出现了一些营销个案，但总体销售水平较低，存在诸多弊端和不足。随着中国证券市场垄断的结束，券商只有将企业经营重心转移到新产品开发上，并以客户服务为核心，为客户创造更多的价值，才有可能拓展自己的生存和发展空间。

三、影响证券购买者购买行为的因素

证券消费者的购买行为会受到来自文化、社会、个人和心理等方面因素的影响，由于购买行为受到如此之多的因素的影响，导致证券营销过程中，营销者不能全部的把握所有因素，但是为了更好地在证券营销过程中取得优势，从事证券营销的人员和上层的证券公司的管理人员，必须对这些因素做出尽可能多的考虑。现在分别就文化、社会、个人和心理四个方面如何影响证券消费者行为，营销者如何针对不同因素选择相应的营销策略进行探讨。

1.文化因素：文化因素对消费者的购买行为具有广泛而深刻的影响，所以证券营销者要对证券消费者的文化、亚文化和社会阶层有更多的了解和掌握。文化是人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富，是一个人的需要和行为的最基本的动因。人们对证券的购买也是建立在一定的文化基础之上的，并通过学习而逐渐形成的，作为证券营销者，应该做到在了解消费者所处的文化基础，并抓住文化变迁来发现市场需要的新产品。亚文化包含于文化之中，即一群享有共同的生活经历和状态为基础的价值系统的人。由于文化和亚文化对人们的生活方式、消费观念、投资行为等都有深刻的影响，所以证券营销者要重视证券消费者的文化和亚文化，利用证券消费者的文化因素，开发市场，推销证券产品。

2.社会因素：任何消费者的购买行为，都会受到社会因素的影响，这些社会因素包括群体、家庭以及社会角色与地位。证券消费者归属于社会中各种群体，其购买证券的行为既受所属群体成员的直接影响，也受到与其相关群体的间接影响，主要表现为群体为证券消费者展示出某种行为模式和生活方式，由于证券消费者有效仿群体的愿望，因而证券消费者对某些事的看法，对某产品的态度也会受到群体的影响，群体促使人们的行为趋于某种“一致化”从而影响证券消费者对某些产品和品牌的选择。家庭成员对购买者行为影响很大，同时家庭是社会最基本的消费和投资单位，证券消费者应研究家庭证券消费与投资的倾向和特征，诸如家庭的人口、家庭的收入水平、家庭的消费结构以及证券资产和投资意愿等，都是证券营销者应当分析研究的重要内容。

3.个人因素：证券消费者购买决策也爱其个人特点的影响，尤其是受到其年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活状况、个性以及自我观念的影响，消费者随年龄的变化而购买不同的产品，证券消费者的投资行为也自然受到这些因素的影响。

4.心理因素：证券消费者的投资行为，要受到需要、认机、认知、学习以及信念和态度等心理因素的影响。由马斯洛的需求层次理论我们可以知道，人类的需要具有层次性，由高到低分别是：生活需要、安全需要、社会需要、尊重需要、以及自我现实需要，高层次的需要只有在低层次的需要得到完全满足的情况下才能实现。个体在每个时期都会有一种需要占主导地位，并对这时期的行为产生影响，证消费者的投资行为在某种程度上会受当时占主导地位的需要的影响，动机是由需要产生的，导致并维持个体的行为。进入股市的个体投资者大多具有获利的需要，在这种需要的驱使下，投资者将会产生购买券商所提供的证产品的动机，认知是个体对刺激物多种属性的认识和知觉，由于投资者所具有的投资经验和所掌握的信息不同，每位投资者都会在众多股票中购买自己认为最具升值潜力的股票，但并不是每位投资者都会选择同一支股票进行投资。这要求证券营销人员，抓住不同消费者的心理因素，实施有区别的营销策略。

四、我国证券购买者决策过程分析

营销学者霍华德（Howard，1969）和谢斯（Sheth，1969）把消费者的投资行为分为三种类型，（1）常规习惯行为（RRS）；（2）有限问题解决（LPS）；（3）复杂问题解决（EPS）。证券消费通常属于第三类，其原因有三：第一，证券交易涉及证券资产的安全性，证券客户必然要考虑能否收回资产或是否有足够的偿债能力。第二，证资产运作方案的可选择性广泛，在发达的证市场，可供选择的资产方案会有很多，收益则很不一致，因而需要消费者作广泛的了解、仔细评估和慎重选择。第三，证市场存在一定的风险性。在复杂的购买行为中，购买的决策过程可以分为：引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成（图1）。

上述购买的决策行为构成表明，证券消费者的购买决策过程，早在交易行为发生之前就已经开始了，并且影响着事后的感受和评价。那么，作为证券营销人员应当如何从这五个方面入手对证券消费者进行积极的引导，使企业可以拥有众多忠诚的客户呢？下面分别加以论述：

1.问题确认。问题确认是指任何购买过程都始于需求确认，购买者认识到一个问题或需求，就会在适当的时候对其产生一种欲望。通常唤起证券消费者需求的有效因素包括家庭收入变化、国家证券政策调整、新的投资理财方案、对未来生活的规划或担忧等。证券营销者要想掌握客户心理需求，就需要营销人员研究证券客户是如何从外界环境获得相关信息，即何种环境能对证券消费者的证券购买行为产生有效影响，进而采取有效的刺激手段，使其产生一种实际的欲望。

2.信息收集。信息收集是指由于证券决策一般属于复杂问题的决断，证券客户需要从各方面广泛收集信息。证券消费者主要从以下四个途径获得信息来源；即个人途径（如人家、朋友、邻居、同事、熟人等）、商业途径（如广告、推销人员、证券机构的咨询服务等）、公共途径（如大众传播媒介、会议新闻、政府机构、消费者信誉机构等）、经验途径（源于客户参与证券交易运作的切身经验、体会等）。为了顺利做好证券营销工作，实现企业经营目标，证券营销人员至少应充分了解以下两方面的信息：一是证券消费者的信息收集渠道，即证券信息的主要来源；二是各种不同信息对于证券消费者的决策过程将会产生怎样的影响。在现实生活中，证消费者接触最多的信息来源一般是商业来源。不同的信息来源对于证消费者决策的影响是不同的，一般而言，商业来源和公共来源起着信息传播作用，而个人来源和经验来源则起着信息判断与评估作用。作为证券营销人员必须掌握不同的信息将对消费者产生的影响后果，并积极向消费者传递有效信息，以引导其投资行为。

3.方案评估。当收集了大量的证信息之后，需要进行方案评估。证券消费者评估的主要内容包括：证券产品的属性、证券客户的认知、证券品牌的形象、效用与理想产品、评估过程。其中评估方法通常有两种：综合期望值比较模型和差距水平值比较模式。证券企业应从以下五个方案开展营销活动：（1）改进产品设计，以使产品接近或符合证券客户对理想产品的要求，力争“实现再定位”；（2）增加属性极值，具体方案是多宣传本产品所具有的优势属性，以达到说服客户的目的；（3）改变品牌信念，客户通常会信赖知名的证券品牌，因而证企业可以采用一些改变客户品牌信念的方法，通过多宣传本企业及其产品的长处，以形成“心里再定位”或者改变客户对竞争品牌的信念；（4）提醒证券客户注意被忽视或被遗忘的重要属性；（5）降低证券户心目中对于理想品牌的评判标准。

4.购买决策。一般来说，消费者的购买决策将是购买他最喜爱的产品，但在购买意向和购买决策之间还会受到两个因素的影响：一是他人的态度，二是不可预测的情况因素。方案估计仅使证券消费者形成参与证券交易的意图，但最终是否参与某项证券交易，则具有很大的不确定性，证券客户有可能受多种因素的影响而放弃原先的选择。诸如亲戚、朋友等态度的影响，或被竞争企业所说服，或受偶然因素的干扰等。证券营销者应当尽量排除不可预知的因素，并更多的了解对证券消费者影响较大的其他人的态度。

5.购后行为。购后行为是指购买产品后，消费者可能会满意，也可能会不满意。证券消费者对交易结果是否满意的评价也是影响其今后是否继续参与相关证券交易的重要因素。以证券投资为例，其事后评价的主要内容包括：最终受益率、实际风险损失（受益）、证券企业的履约状况、证券企业的服务质量等。为了减少客户的顾虑，证券企业应通过定期沟通以增强其信心，同时，还应采取一些措施分散和化解风险，或者给消费者以转换交易品种的选择权等。

五、结论

面对日益竞争激烈的中国证券市场，券商想要生存和发展下去，必须把工作重心转向新产品开发和营销业务发展。通过我们对影响证券消费者行为因素，以及购买决策过程的分析，我们可以知道，证券消费者的购买行为会受到来自文化、社会、个人和心理等方面因素的影响，由于购买行为受到如此之多的因素的影响，为了更好的在证券营销过程中取得优势，必须对这些因素做出尽可能多的考虑，针对不同因素选择相应的营销策略。同时，就证消费者的购买决策过程而言，早在交易行为发生之前就已经开始了，并且影响着事后的感受和评价，所以证券营销者应当把注意力集中于证券营销的全过程，而不仅仅局限于证券营销者所参与的交易环节。

参考文献

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基金项目：本研究得到国家社会科学基金项目（09BJL077）、教育部人文社会科学研究项目（09YJA790081）、吉林省科技厅软科学项目（362094070531）的资助。

作者简介：

王巍（1981―），男，吉林长春人，吉林大学商学院博士研究生。

金晓彤（1964―），女，回族，吉林长春人，经济学博士，吉林大学商学院副院长，教授，博士生导师，主要研究方向：市场营销、消费者行为。