名人代言广告效果影响因素综述

摘要：作为一种重要的营销策略和宣传手段，名人代言广告被很多企业寄予厚望，但名人的推荐并不是成功的保证。近三十多年来，国内外学者对名人代言广告进行了深入研究，提出了信源模式理论、匹配理论等多种解释，从名人、产品、受众三方面提取了影响名人代言广告效果的诸多因素，在丰富和拓展了广告心理学研究的同时，也对企业营销实践发挥了重要指导作用。

关键词：明星代言人；广告效果；信源模式理论；匹配理论；消费者态度

中图分类号：G420 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2012）07-0052-04

Review on the factors of the effects of celebrity advertising

Zhu Haiteng， Yao Xiaoxue

（College of education science， Henan University， Kaifeng， 475004）

Abstract：Celebrity advertising is an important marketing strategy and publicity approach， for which a great number of enterprises have high expectations. However， celebrities' recommendation is not a guarantee of success. During the recent 30 years， researchers from home and abroad have studied deeply on celebrity advertising. Various explanations， such as source model theory and match-up theory， are proposed which extract many factors affecting effects of celebrity advertising from 3 aspects-celebrity， product and customer. They not only enrich and broaden the study of advertising psychology， but also produce direct effect to enterprise' marketing practice.

Key words：celebrity endorser； advertising effect； source model theory； match-up theory； customer attitude

21世纪以来，商品市场愈加活跃和繁荣，呈现出勃勃生机，在为消费者提供了多样化选择的同时，更加剧了企业之间的竞争。要想逆流而上，抢得先机，必须推行合适的营销和宣传策略。广告目前已成为企业推广产品、消费者了解企业的重要窗口，而依托明星人物制作的名人代言广告，更是得到了大小企业的广泛认同和垂青，被认为具有良好的宣传和说服效果。然而，从广告的信息传递，受众的信息接收、加工，到产生购买意向，毕竟是一个内外交互作用下的复杂过程，绝非机械的“刺激—反应”固定程式。名人代言广告的功效究竟如何，取决于诸多因素。本研究旨在对国内外有关这一课题的研究进行初步的整理和评述，理清思路，追踪进展，为心理学工作者和广告从业人员提供参考。

一、名人代言广告概述

作为产品、品牌代言人的名人（celebrity）或称明星，国内有学者将其定义为“由于其在自身领域取得的成就而在其为产品代言之前就已经被公众所熟知的人士”。[1]而所谓“明星代言人”（celebrity endorser），是指那些为公众所认可，并借此与某种消费品同时出现在广告中为之代言的个人，不仅有影视明星，还有体育界、政界、商界、艺术界、军界的人物。[2]以美国为代表的西方国家在名人代言广告方面起步较早，不断涌现的各界明星在走红的同时也成为了企业经营者们的宠儿，一大批新产品在明星们的助力下被推向市场。根据1997年的统计，当年美国广告中使用明星代言人的比例超过了25%。[3]中国的广告业自1979年恢复以来，也随着商品经济的迅猛发展和人民生活水平的迅速提高驶上了快车道，1988年著名电影演员李默然为南方制药厂代言三九胃药，成为中国改革开放后代言产品的第一位名人。[4]在报纸、广播、电视等大众传媒的普及下，名人代言广告走进了千家万户，许多著名品牌凭借成功的广告宣传，拉近了与寻常百姓的距离，为消费者所熟知和喜爱。

无论何种类型的广告，其最终目的都是说服消费者购买其所推介的产品，为企业和厂商谋取利益，而产品的销售业绩也可以作为衡量广告效果的标尺。为了吸引消费者自愿购买，首先应该使消费者形成对于品牌和产品的正向态度，这往往是一个内隐的、无意识的过程，因此广告给消费者施加的潜移默化的影响似乎更值得关注。消费者对广告的态度可分解为广告态度、品牌态度和购买倾向（意愿）三部分，它们都是广告效果的间接体现。近三十多年来，许多中外学者从这三部分入手，以交叉学科特有的宽广视角广泛开展名人代言广告的理论和应用研究，成果丰硕。

从社会心理学的角度来解读，名人代言广告对消费者的影响过程本质上应归属于说服与态度改变范畴。企业利用有一定知名度且形象良好的社会名人的影响力和权威性，通过大众传媒平台向受众推介某种品牌、产品或服务，促使人们形成新态度（如喜爱、向往）或改变原有态度（如漠视、抵触），产生购买的需要或欲望并转化为消费行为，从而使企业尽可能争取潜在消费者、挽留忠实消费者，实现利益的最大化。该领域臻于成熟的研究结果表明，态度系统自身特性、态度主体特性、劝导说服力、劝导情境等因素都会影响态度的改变。[5]

本文在这一基本框架内，梳理归纳了国内外的相关研究，着力探讨名人代言广告这一特殊领域内的说服与态度改变现象的影响因素。国外早期的研究基本上聚焦于名人自身特点，形成了信源模式理论（Source model theory， SMT）；由于该理论难以解释部分名人代言广告失败的案例，20世纪90年代后，对名人与产品一致性的研究成为热点课题，[6]催生了匹配理论（Match-up theory）；作为信息接收者的消费者的因素也有所涉及。本文将依此线索，对以上各方面内容分别探讨。

二、爱屋及乌：名人特性因素

商家之所以倾向于选择社会名人作为品牌代言人，并且相信名人代言比普通人或无人代言收效更佳，显然是看中了名人的出众之处，即知名度高，受人喜爱，具有广泛的影响力，等等。名人代言广告可以将人们对于名人的积极情感迁移到产品上来，在人们与产品之间形成新的正向连结，使人们在关注自己喜爱的名人的同时对其推介的商品留下良好印象。这实际上是经典条件反射作用的结果，被称为“情感迁移策略”，[7]即所谓“爱屋及乌”。

关于名人的哪些特征对消费者的态度有重要影响，国外学者建构了多种模型予以解答。Hovland等在1953年率先提出信源可信性模型（Source credibility model），[8]认为信息源越可信，其说服效果越好。名人代言广告正是利用了人们对名人的信任。随后McGuire等人提出了信源吸引力模型（Source attractiveness model），[9]认为受众对信息源的熟悉度（familiarity）、喜爱度（likeability）以及双方的相似性（similarity）会影响劝导和说服效果，而名人外表吸引力（physical attractiveness）的作用也许没有预料中那么大，有研究者发现其对于消费者的购买意愿并无显著影响。[10]

Ohanian于1990年提出了较为完整的描述代言人特性因素的模型。[11]他将信源可信度模型和信源吸引力模型结合起来，通过因素分析的方法提取出3个因子：可信赖性（trustworthiness）、专业性（expertise）和吸引力（attractiveness）。可信赖性可以理解为受众对代言人及信息的信任、接受水平，即认为代言人诚实、公正、可靠；专业性指人们认为代言人具有论证产品的专业知识的程度，包括能力、使用经历、专业资格等；吸引力主要指外表吸引力。[12]这一模型较好地整合了以往的大量研究，揭示了名人有效代言的主要影响因素，得到了普遍推崇。

然而，要想在公众中拥有广泛的影响力和号召力，并向人们传达积极的、可信的信息，很大程度上要求作为新闻焦点的名人行为检点、言论得体，始终保持亲善正直的良好形象。而一旦有负面事件公之于众，不但名人会遭遇信任危机，还可能“殃及池鱼”。NBA著名球星科比的犯案、“老虎”伍兹的桃色绯闻，都曾令他们的代言企业唯恐避之不及，纷纷停播广告乃至与之解约。名人信誉受损，可能连带威胁其代言的产品和品牌。尽管有研究指出，代言人负面事件只会对虚拟品牌和知名度低的品牌造成不良影响，而对广为人知的成熟品牌影响不显著，[13]但商家不能不未雨绸缪，名人的品行、声誉也逐渐成为选择代言人的重要依据。中国世代延续下来的历史文化传统强调个人的内在修养、道德品性，中国人在选贤举能时向来以德为先，对名人负面信息的容忍度相对较低。因此，在中国文化背景下，开展明星代言人道德声誉的研究有其必要性。王怀明等批判继承Ohanian的模型，同样以因素分析的方法，提取出名人信源可信度的4个因子——专业性、吸引力、品德、名人与商品的一致性。[14]他们认为，国外学者所强调的“可信赖性”可由“品德”替代，品德包含可信赖性，且比可信赖性具有更丰富的内涵。丁夏齐等的研究验证了道德声誉因子的存在，发现消费者如果认为名人不道德，会大大降低对其广告和推荐产品的评价，购买意向也会降低，并指出可信赖性是道德声誉和广告态度的中介变量。[15]这些研究凸显中国特色，是对信源模式理论的更新和补充，同时也提示人们，西方的研究结论未必完全符合中国实际，有必要检验其在中国文化中的适用性，以促进研究的科学化和本土化。

此外，值得一提的是，张红霞等以独特的视角对名人的代言程度（卷入）进行了研究，发现名人对代言品牌的深度参与不但易于使消费者对品牌形成积极的态度，还有助于消费者对品牌文化的感知。[16]消费者可能透过名人的代言行为推断其动机，当感知到名人在广告上投入了较多时间和精力时，会产生更高的认可度。

信源模式理论最初着眼于对名人特征的研究，试图回答名人代言广告有哪些效力来源的问题，但信源只是信息传递过程的一个环节。此后的研究逐渐注意到名人与代言产品的关系，匹配理论的提出，使研究由孤立地考察名人特性拓展到探究多变量的交互作用上，为名人代言广告研究的深化开辟了广阔的空间。

三、他们俩般配吗：名人与产品的匹配程度

在长期的营销实践中，人们逐渐发现，才气、人气兼备的明星并不能保证产品的流行和畅销，甚至有时会产生反作用。如前些年充斥荧屏的由著名足球明星罗纳尔多和卡卡代言的金嗓子喉宝广告，就在相当范围内引起了人们的反感和争议，很多人认为，邀请名震足坛的球星代言，固然可以扩大产品知名度，但产品和球星的“档次”明显不相称，反而容易使人怀疑明星代言的真实动机。可见，名人代言广告能否令人信服和接受产品，还受制于代言人与产品之间的天然联系，即一种协调一致的感觉。

匹配理论或匹配假说认为，广告的有效性取决于名人形象所传递的信息与产品信息的一致性，即名人形象或个性与产品的匹配程度。[17]匹配程度也可以理解为代言人与产品之间的和谐程度，当代言人与产品特质相契合时，广告效果更好。[18]匹配度越高，消费者对代言人的可信度、吸引力和产品的评价也越高。[19]匹配假说最初是从名人吸引力研究中引申出来的。Kahle等认为，外表吸引力也是一种信息源，有吸引力的名人如果在广告中使用美容产品，会促进这种信息的传递。[20]Kamins发现，当有吸引力的名人推荐与吸引力有关的商品（如高级轿车）时，消费者会产生更积极的态度，而对于与吸引力无关的商品（如家用电脑），名人有无吸引力对消费者态度没有显著影响，即只有产品特征与名人形象匹配时，才可能产生效果。[6]还有学者发现，名人更适合代言高心理或社会风险产品，如化妆品、珠宝等奢侈品，而日常的低价值、低风险产品由普通人代言较好。[21]Till等发现，能量棒最有效的代言人是运动员，将专业性也纳入了匹配的考虑因素。[22]名人与产品类别的一致性、名人与产品形象的一致性对广告效果的重要性显而易见，得到了不少实证研究的支持，国内学者对此也进行了深入探析，取得了引人注目的突破。

王怀明等以高低档手表作为代言产品，发现名人更适合为高档产品做广告，而对于低档商品，普通消费者的推荐比名人更有效。名人与产品档次的一致性影响受众对名人使用广告中产品的相信程度，这正是制约名人广告效果的重要心理机制。[23]这支持了国外研究结论，表明产品档次与名人形象一致的规律也适用于中国市场。

黄光等对中国品牌和西化品牌的研究发现，中国品牌由中国非名人代言的效果优于中国名人和美国名人，而西化品牌由美国名人代言效果最好。总的来说，当代言人与品牌的国别属性一致时，消费者会产生更高的信任度。[4]这一研究采用的品牌大多是虚拟的，对品牌国别属性的判断基于字面名称，提示典型的中式或西式产品名称也是一个影响因素。张红霞等采用带有明显中国特色（如青花瓷茶具）和外国特色（如比萨饼）的产品并结合中外著名影视明星的研究发现，对于不同国别色彩的产品，中外明星的代言效果有明显差别，对于中国特色产品，中国人代言效果好，对外国文化色彩及无国别色彩（如纯净水）的商品，外国代言人的广告效果更好。[12]

对名人与产品国别属性一致性的研究是国内学者立足本土实际、抓住经济全球化机遇而取得的重要进展，丰富和发展了匹配理论，也对媒体创意、广告策划和营销实践有所启示。匹配理论跳出了仅仅强调名人特性的信源研究范式，着眼于名人与产品属性的交互作用，实际上是在信源与受众之间引入了中间变量，是对传统研究模式的超越。[24]

四、“请注意消费者”：消费者特性因素

广告的信息传递模式应是信源——产品——受众三者的互动，如此看来，消费者的某些特性应该也会对广告效果产生调节作用，增强或削弱广告信息的影响力。但目前对此课题的研究还不是很多，主要探讨了两方面因素：受众的产品知识和卷入。

Biswas等认为，受众的产品知识通常从两个维度来衡量：熟悉性（familiarity）和专业知识（expertise）。熟悉性指消费者在使用产品过程中积累的经验多少，专业知识指成功完成与产品有关的任务的能力。他们的研究表明，对于高技术导向产品（如电脑），专家代言比明星代言更有效，且对产品知识丰富的消费者效果更好；对于低技术导向性产品（如脚踏车），消费者产品知识的影响不明显。[25]国内尹星等发现，消费者主观知识高低对购买意向有显著影响，但不会影响名人代言广告的可靠性。[26]

名人广告发出的信息为消费者所接收后，消费者会对信息进行一系列加工，结合本人实际情况对信息的价值予以衡量，确定产品对自身的意义，继而产生基本态度：是喜爱还是厌恶，是合乎需求还是无关紧要，是值得购买还是不屑一顾，等等。消费者基于内在的需要、价值观等对产品产生的关注、兴趣和重要性的认识等，就是卷入（involvement）。这一概念在广告心理学领域备受重视。名人代言广告的效果也受到消费者卷入程度的影响。总的来说，消费者对于个人急需、价值大、风险高、重要的产品有较高的卷入。根据Petty、Cacioppo等人提出的精细加工可能性模型（Elaboration likelihood model， ELM），[5，27]当消费者处于高度卷入状态时，会对广告信息进行深入、细致的理性加工，综合各种因素仔细思考，谨慎决定，而不易为代言人左右；在低度卷入状态，消费者对广告信息不很在意，更可能依据直观、显见的边缘线索（如品牌知名度、是否有名人推荐、广告画面美感等）做出简单判断，因而容易被代言人所吸引。

国内有学者将“卷入”概念操作化，进行了实证研究。王沛等的研究发现，高需求的受众对于名牌产品的信任度和购买意向在名人和普通人代言上没有表现出差异，甚至在信任度指标上出现了部分的反转，即类型的消费者采取不同的广告策略，细分市场，多点出击，真正赢得消费者的信任和忠诚。

五、总结与展望

在新闻传媒和娱乐、体育产业的推波助澜下，“造星”运动轰轰烈烈地开展起来，“追星”风潮也势不可挡地蔓延到社会的每个角落。明星的事业领域早已不局限于自身行业，寻求为企业代言已被他们视为实现商业价值、创造美好“钱”景的重要途径。名人代言广告的茁壮成长，为广告业和营销业带来了革命性的进步，也使之成为消费行为学、新闻传播学、市场营销学等学科的研究热点，补充和完善了广告心理学的理论体系。

作为一个跨学科的应用研究领域，强烈的实践性决定了其最终落脚点是提高名人代言广告的宣传效果，增加消费者的实际购买行为。国内外学者的辛勤工作，使名人代言广告效果的作用机制渐趋明晰，证明在广告信息传递、意义转移的各个环节上，无论名人、产品、消费者因素，都会对广告效果产生显著影响。如何为名人量身打造优质广告，增强广告效力，减少干扰因素，迎合消费者多样化的口味和需求，保持品牌旺盛的生命力，越来越考验着广告创意人员的智慧。

追根溯源，名人代言广告研究脱胎于社会心理学理论，可以认为是说服与态度改变理论在广告业的具体体现。研究人员多采用心理学方法，通过实验和测量，严格操纵自变量，量化消费者态度，对数据进行推论统计和假设检验。这无疑增加了研究的专业性和说服力，相对于传统的社会调查法是巨大的进步。然而，由于缺少专门测量广告态度的成熟量表，很多研究采用的都是项目较少的自编问卷，数据采集方式比较简单，不利于控制误差；研究者采用的测量指标不一致，有名人态度、品牌态度、产品态度、购买意愿、感知风险等多种，但都含糊地称为“广告效果”。这些都给不同研究的对比分析带来难度，不利于广告效果的客观评判。究其原因，应归结为“广告效果”定义不统一，结构不清晰，还停留在营销学、传播学的浅层概念，而没有上升到心理学所倚重的操作定义高度。另一方面，应该看到，消费者主观感受到的“购买意愿”并不一定能转化为实际的购买行为，既然商家最终看重的是销售业绩，就有必要对受名人广告刺激而产生的消费行为进行监测，而不仅仅是描述消费者对广告形成的主观印象。但这一点恰恰是目前大多数研究所欠缺的，原因在于，为了尽可能控制额外变量，很多研究者采用的是虚拟品牌和代言人，自然无法触及处于广告链最末端的购买行为。此外，受主客观条件所限，实验中呈现的刺激多为平面广告，而随处可见的电视广告则少有涉及。电视广告比平面广告承载了更多信息，其呈现方式也更为直观、生动、活泼，然其是否能提高广告效果，尚未有定论。因此，加强对广告效果结构的分析，开展基于真实广告的追踪研究，在实际营销情境下考察消费者购买行为，比较不同载体广告的效果，都是未来研究可以考虑的课题。

最后，大量的实验室研究结论的推广性和适用性令人怀疑，加剧了生态效度问题，迫切要求创新研究手段。总体而言，名人代言广告研究仍以心理学方法为主，而广告学、营销学常用的案例分析、批判研究不多，今后宜拓宽思路，吸收、借鉴其他学科的理念和方法，有望得出更一般、更全面的结论，并逐步寻求建立名人代言广告效果的系统模型。

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