诠释名人广告的优势

【摘要】现阶段，在各种媒体上名人广告是大行其道，这是广告商、名人本身以及消费者共同作用的结果。名人广告在流行的同时也存在着许多问题：名人与产品之间缺少相关性、名人光环掩盖产品光彩、名人广告中出现虚假广告等。要解决这些问题，一方面名人自身必须谨慎选择代言广告；另一方面要加强广告监督管理，健全广告法律制度，明确名人所负责任。

【关键词】名人；广告；产品

开名人做广告之先河者，是曾在《甲午海战》中扮演邓世昌的著名演员李默然。上世纪80年代，由他所做的“三九胃泰”广告，走进了千家万户却引起了观众的不满：观众无法接受心目中的英雄人物和商业利益挂钩。时至今日，名人做广告早已不是什么新鲜事了，然而这一现象依然值得我们关注。

一、什么是名人广告

所谓名人，即是指在社会上有较高的知名度、对社会公众有较大影响力的公众人物。名人广告，顾名思义，就是请这些有影响力的公众人物作为成为商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。

二、名人广告为什么得以流行

名人广告得以大行其道并不是一个偶然现象，而是有着复杂的原因：

（一）广告商愿意选择名人助其推广产品

名人一旦做广告就必然在一定范围内形成一种效应，对消费者构成心理暗示，诱导消费。商家找名人代言产品的最终目的就是为了赢利。名人的影响力和公信度要高于普通人，某些名人一露面，一些追星族就会爱屋及乌地相信他所代言的产品。广告商希望消费者在选择不同品牌的同类产品时，会想起XX品牌是由XXX明星做广告的，吸引更多消费者选择该品牌。

（二）名人愿意做广告

对于名人来讲，做广告是一件低投入（时间）高回报（经济效益）的美差：拍一部影视作品动辄几个月，冬穿薄纱夏穿袄，吃苦受累；拍广告则不然，短短几十秒的广告只须摆几个pose,对着镜头讲几句话，数十万乃至数百万便装入了腰包，何乐而不为呢？而且，广告在打响产品知名度的同时还可以提升人的知名度，例如做“清嘴”含片的高圆圆正是通过广告活动才真正成名的。广告还可以体现出明星的价值，一个过气的明星是不会受到广告商的追捧的，范冰冰、周杰伦这些广告界的宠儿哪一个不是当红的大牌？

（三）消费者认同名人广告

面对形形从外观形态到技术含量都极为相似的同类产品时，不少消费者会感到做出独立判断和选择的困难。而在必须有所选择的情况下,最简单的办法就是接受别人的示范。名人作为公众人物具有相当程度的号召力和影响力，他们做的广告往往会形成一种心理暗示，诱使受众认同该产品、购买该产品。

三、当前名人广告存在的问题

（一）名人与产品之间缺少相关性

广告玩的就是创意，可有些广告的创意实在令人不敢恭维，某些名人和产品分明沾不着边，偏偏硬往一块凑，根本不考虑和产品缺乏相关性的名人能否说服受众。汰渍的广告相信大家都看过，郭东临拿着一袋被遮住商标的洗衣粉四处乱跑，走东串西，向人们展示这袋洗衣粉的神奇功效。在这则广告中，产品本身没有问题，广告的创意也没问题，问题是产品代言人不适合产品。毕竟家庭主妇才是洗衣粉的消费主体，郭东临凭什么向人们推荐洗衣粉呢？

（二）名人光环掩盖产品光彩

曾经，步步高广告中的一句“喂？小丽啊？”很受观众的喜爱，至今朋友间开玩笑还经常可以听到。让步步高深入人心的不是什么大牌明星，而是一位形象算不上英俊的普通男士——许晓力。在许晓力之前步步高公司也曾聘请施瓦辛格、李连杰等为其做广告，然而宣传效果远不如预期的好，明星完全成了广告的中心，受众看完广告后，只记住了某个名人做了广告，至于什么产品，丝毫没记住。因为名人的魅力值太高，产品宣传反而显得暗淡无光，受众说的更多的是“看，李连杰……”“看，施瓦辛格……”，而不是“看，步步高”。

（三）名人广告中出现虚假广告

虚假广告可以说是当前名人广告中存在的最主要问题，给名人广告带来了很恶劣的影响。名人做广告本来是一件无可厚非的事。但就目前的广告市场来说，不少名人重利甚于重形象，使得虚假广告漫天飞，引起了受众的强烈反感。“新兴医院”是虚假广告的一则经典案例。在一系列广告中，新兴医院先后花巨资聘请了唐国强、解晓东做其形象代言人，向人们讲述了一段送子神话。然而不久之后，有着“送子医院”之称的新兴医院就被揭露出其“问题医院”的真面目。唐国强、解晓东也因此和虚假广告划上了等号。

四、如何解决这些问题

（一）名人自身要谨慎选择广告

名人要本着对受众负责的心理谨慎选择广告。不少名人认为“广告有电视台和监督部门把关，我们只是做个代言而已”。有着这种心理的名人不但对社会、对消费者不负责，对自己也是极不负责的。名人本身是有思想、有正常分辩能力的，他完全可以判断真伪，也有能力、并且应该对自己嘴里说出的话负责，即使广告宣传词是厂商要求他讲的也一样。

（二）要加强广告监督管理

广告传播宣传周期相对较长且覆盖面广，一旦出现“问题广告”，必定会给社会带来危害。因此，我们必须加强对广告的监督管理。当名人出现在广告中，尤其向受众推介产品时，名人说的话是否要经过核查、审批？对名人的现实情况是否也该作个调查、核实？我们希望广告审批能够从严，把好真实关。

（三）健全广告法律制度，明确名人所负责任

虽然我国《广告法》第三条和第三十八条均对“虚假广告”作出了规定：“虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、的，应当依法承担连带责任。”但做广告的名人既不是广告主也不是广告经营者、广告者，名人所作的欺骗行为也只是应其雇主——广告商的要求所为，那么由此产生的一个问题就是，名人需不需要承担虚假广告的相关法律责任呢？令人遗憾的是法律条文中始终没有明确地提到这一点。可见，完善相关法律制度，明确名人责任迫在眉睫。

五．结语

名人广告是一把双刃剑:一方面,它对促进产品销售起到了不可小觑的作用,为商家、名人自身带来了巨大的经济利益；另一方面，各种“问题广告”的诞生不但坑害消费者利益，而且会毁了商家、名人形象。由此，必须加强对名人广告的管理，健全相关法律制度，依循避轻就重的原则加大惩戒力度，在有法可依的同时做到执法必严。

【参考文献】

[1]刘林清.广告监管与自律.中南大学出版社,2003年7月第1次印刷

[2]赵赜.名人广告探析.新传播资讯网

[3]郭建义.名人广告面面观