名人与公益广告

所谓名人，即是指在社会上有较高的知名度、对社会公众有较大影响力的公众人物。他可以是现任或卸任国家元首、政府首脑、政党领袖、宗教领袖等政治名人，也可以是著名企业的负责人或管理者。在当今的信息社会与知识经济的时代，文化娱乐、体育及传媒方面名人的影响很大，因此，著名演员、歌唱家与体育明星等，自然也为广告创意策划者争相青睐。①

由于名人在社会上的知名度和社会地位较高，受到社会大众的仰慕和喜爱，因而，名人广告比较容易引起广告受众的注意。当下名人广告充斥于报纸、杂志、电视、网络等各种媒介中，尤其是电视荧屏，让人眼花缭乱、应接不暇，有人惊呼名人广告时代的来临。“名人广告已经成为当今全球商界的普遍现象。曾经有人统计，在大多数电视台黄金时段播出的广告节目中，明星广告占到30％以上。”②

何谓名人广告？“名人广告就是请名人作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。”③还有人认为“所谓名人广告，就是广告主利用名人的知名度与美誉度，使之与产品或者企业的特性有机结合，达到为社会公众所接受、认可并付诸行动之目的的广告”。④值得注意的是，从这些定义可以看出，人们几乎已经约定俗成地将名人广告界定在推销商品或传播企业形象方面，而实际上，名人可以做商业广告，同样也可以做公益广告。公益广告同样可通过名人参与，来传播公益理念，因此在公益广告中采取名人诉求的手法也日渐增多，现实中名人公益广告日益受到重视。

一

近些年来，由名人所作的公益广告频频出现在电视等媒体，取得了良好的社会效果。我们可以对近些年来在公益广告中担任广告角色的名人作一定归类。

演艺界著名歌唱家、歌星。2006年，预防艾滋病宣传员和受艾滋病影响儿童共同参与拍摄了由卫生部和联合国儿童基金会联合制作的“携手儿童青少年，携手抗击艾滋病”公益广告，该广告由预防艾滋病宣传制作中心拍摄，呼吁全社会一起来关爱受艾滋病影响儿童，为他们创造一个健康的成长环境。中央电视台于“六一”国际儿童节前后滚动播出了该公益广告。

影视界名导演、演员。19９9年，中央电视台黄金时段推出“知识改变命运”系列公益广告，著名导演张艺谋出现在公益广告中。葛优以光头形象出演公益广告片《保护森林资源》，呼吁公众重视环保。年过花甲才出名的老艺术家徐秀林出演公益广告《常回家看看》中的母亲，非常细腻地表现了独居的老人关心理解儿女，但内心孤寂渴望融融亲情的矛盾心理，引起了强烈的社会反响。

著名科学家、学者。“水稻之父”袁隆平曾参与拍摄了“知识改变命运”系列公益广告。2001年，我国著名学者、国家图书馆馆长任继愈先生出任“保护民族文化遗产公益系列广告”之长城篇形象代言人，文案由任老亲自审定，画面上天坛、兵马俑、圆明园烘托着巍峨的长城，任继愈的“完美真实地将祖先留下的杰作传给子孙后代，是华夏儿女的责任”的告诫，震撼着人们的心灵。

体坛明星。如2006年刘翔代言公益广告“希望医院――乡镇卫生院救助行动”篇。体育明星以他们的自信、活力、高超的技艺和锐意进取的拼搏精神，成为现代中国的一个积极符号。

全国劳模。2004年4月11日晚间《新闻联播》令许多观众眼前一亮，在对青岛模范工人许振超的先进事迹进行报道后，紧跟着播放了一个由中央电视台广告部自费组织拍摄的60秒的公益广告，广告片由许振超亲自出演。这是《新闻联播》开办以来节目中首次插播公益广告，时长达到整整1分钟。配合前面的新闻报道，这一公益广告体现出“三贴近”，以艺术化手法、平民化视角拉近了观众对许振超先进事迹的形象理解，寓教于文，以艺术的手法引起了观众强烈的感情共鸣，真正收到了“入心、入脑、入耳”的效果。为宣传报道好这一先进人物的先进事迹，中央电视台在设计整体宣传方案时，首次将公益广告作为其中一个重要组成部分。

著名记者、主持人。2003年“非典”期间，中央电视台记者、主持人王志以提问题的形式劝导人们：流言有时比非典本身更加可怕，它会增加人们的恐惧，流言应当止于智者。2005年，央视著名主持人水均益以节水形象大使的身份出现在央视公益广告中，告诫人们“我国水资源形势非常严峻”，“水资源只有均衡利用才能有益于全人类”。

二

由名人所作的公益广告在社会效果方面常常表现不凡。名人具有一般人所不具有的影响力和号召力，即常说的“名人效应”，它能对受众产生一定的吸引力，所以，名人参与公益广告，借助公益广告传播公益理念，表达对社会问题的关注，倡导文明健康的生活方式，能够对公众产生较大的价值导向和示范作用。

一是能够吸引受众的注意。广告是一门艺术，在它传递各种信息的同时，需要吸引人们的注意，不仅让人愿意看它，喜欢看它，而且还希望获得人们的好感，留下深刻印象。商业广告如此，公益广告亦莫不如此。身处信息时代的受众，每天被形形的信息所包围，如何在如潮水般的信息中脱颖而出，吸引受众的注意，这是首先必须解决的问题。

传播学奠基人之一霍夫兰的“态度改变模式”观点认为，传达者是否被人喜爱，对接受者是否改变态度起着重要的影响。由于对某个人的喜爱使你心中产生一种肯定的情感，它储存于你的认知结构中，一旦被再次触及，则会在认知结构中找到，激活原来已经储存的美好情感的记忆，产生一种同样肯定的态度。而且人们的认识具有相对稳定的特点，况且由于一致性倾向而不愿否定自己原有的判断。因此对明星、名人原有的喜爱和好感被激活后，会使人们倾向于肯定与他相关的事物。名人在社会上的知名度和社会地位较高，受到社会大众的仰慕和喜爱，是人们心目中的偶像，经常受到人们的注意和评价，加之名人经常出现在新闻媒体中，容易激发起人们的注意和兴趣，人们比较注意他们的一举一动，而受众对名人的关注，则在一定程度上能提高其对公益广告的注意度。

二是具有一定的感染力和说服力。从社会心理学角度来看，名人做公益广告是名人对受众的一种间接暗示，即将某一事物或意义间接提供给受暗示者，使人迅速而无意识地加以接受。社会公众对名人的关注过程，实际上是一种不断的认同过程，其高尚的品德、渊博的知识、卓越的才干受人敬重、仰慕，在社会中享有较高威望，容易被人模仿。对于名人“文化内涵和价值，尤其是成功的价值的社会认同，这是一种价值――情感的认同原则，一种以情感为主的交换，在与名人进行互动时，认同者可以从中得到情感宣泄、情感寄托、行为示范等方面的益处”。在这个过程中，认同者的生活与情感不断得到充实。名人不计报酬，不怕吃苦来拍公益广告，也体现了名人关注社会，热心公益事业的社会责任感，其精神本身也是具有感染力的。

“名人本身的传播效应和影响力能迅速地嫁接到其所代言的价值理念上。对正面知名度很高的人物，人们有一种潜在的认同感和可信度，这种普通人的思维定势广泛存在。”名人身为公众人物，是人们心目中价值的化身，具有一定号召力和影响力，受众对成功人士多有羡慕、崇拜、模仿心理，这些能激发受众“爱屋及乌”的心理，他们在公益广告中传播的意见也较容易被受众所重视和接受。

三

当然，我们应该看到，不是所有的名人都适合做公益广告，也不是所有的名人公益广告均达到了期望的目标，产生了很好的反响。公益广告中名人的选用，既要考虑名人在社会上的知名度、美誉度，又要考察其性格是否具有亲和力，还要考虑对名人的选择是否在最佳时机，考虑名人是否符合该公益广告欲传达的主题和内涵。归纳起来，选用恰当的名人传播公益理念，主要应遵循以下原则――

名人选择必须符合社会道德标准，并且真正热心公益事业。国外有研究者将权力距离作为判断社会类型的一个变量。中国社会被定义为高权力距离的社会，倾向于服从权威。名人推荐者在某种意义上可以被看作是权威受到尊重和顺从。另一方面也被期望作为榜样，表现正当行为，并帮助整个社会形成良好的道德规范。因此，我们关注名人的道德声誉并以很高的道德标准衡量他们的行为。名人个人生活和品格修养常常是人们关注的焦点，因此，选择的名人这些方面首先应该经得起考察。

另外，名人来做公益广告，到底在多大的程度上是实实在在地为了公益事业本身而不是为了自己呢？这也值得探讨。做公益事业应该不需要任何理由，任何借口和理由都会使得公益广告失去其应有的纯洁。

掌握最佳时机。名人作为社会焦点人物，在其生活中会有一些高潮和亮点，形成一定的社会新闻效应，如专家学者在专业领域内成绩斐然，影星主演新片得国际大奖，体育明星在重大比赛中独占鳌头等。要善于抓住这些时机，在名人最受关注的时候做公益理念代言人，就更容易吸引受众的注意。姚明和刘翔自信而充满活力，他们以高超的技艺和锐意进取的拼搏精神赢得了人们的喜爱，其事业如日中天，选择他们做公益广告无疑对受众，尤其是青少年受众极富吸引力。

与公益广告主题和内容的关联性。名人身上呈现出来的特质必须与所做公益广告的主题和内容有一定的关联，正是因有某种关联，他所做的公益广告才具有说服力。如选择著名学者季羡林先生来做倡导中国人尊师重道、薪火相传的传统美德的公益广告，就十分贴切。而人口普查之际，选择李素丽这个大家熟悉的真实、朴素的公众人物，会比较合适，因为她作为一名普通售票员，是老百姓中的一员，与受众没有距离，容易被认可。

注重表达方式。公益广告既是一种传播、劝导，也是一种沟通，而沟通需要平等和真诚。名人在某种意义上可以被看作是权威而受到尊重，但传播公益理念时应该特别注意方式，切忌高高在上的说教姿态，否则会引起受众的反感，也就达不到传播公益理念的目的。同时，名人的艺术表达尤其要真实自然，合情合理，贴近生活，贴近大众。徐秀林饰演《常回家看看》中的母亲，就是以一种真情而自然的表达，赢得了人们的赞誉，感动了无数国人。

四

在国外，名人参与公益广告比较多见，有的国家的国家元首等政要也亲自出任公益广告形象大使。美国的总统不能做商业广告，但是公益广告可以做，卸任总统卡特和福特一起拍过一个促进美国航天事业发展的广告，克林顿拍过提醒人们防止醉酒开车的广告。2000年，克林顿及其夫人还参加美国广告理事会为美国儿童联合会所策划的“2000年的承诺”公益广告活动，他们在一则公益广告中说：“世界上最难做的工作不是当总统，而是做一位好的父母”。“你就是德国”是德国各界名人在2005年9月德国政治和经济低迷时做的一个公益广告，言下之意是，每个人都代表着德国的形象，用这样的方式来鼓励人们重拾信心。而我国名人公益广告的历史很短，相比之下，其运作机制还不成熟，有的创意还不尽如人意，还需要积极向其他国家学习借鉴，以便进一步完善。

基金项目：本文系湖南省哲学社会科学成果评审委员会课题“现代传媒下的公益广告研究”（编号：0606004Ｂ）的成果之一。

注释：

①③赵赜：《名人广告探析》，《国际新闻界》，2000（2）。

②徐凤兰：《理性对待名人广告――名人广告传播现象谈》，《新闻实践》，2004（11）。

④张明新：《名人广告的传播原理与策划原则》，《当代传播》，2003（2）。

（作者为衡阳师范学院新闻系副教授）

编校：张红玲