中国传统老字号品牌激活研究

摘要：中国老字号品牌具有深厚的文化底蕴，是中华商业文化的重要载体，是中华民族工商业的精英，是中国名牌经济的重要力量，具有很强的历史文化价值和经济价值。但是随着经济的发展，这些老字号品牌除了少数一部分今天仍然保持着活力外，绝大多数己经从市场上消失。国内学者对于中国老字号品牌的重振问题，作了许多相关研究。文章的研究视角在于将西方的品牌老化、品牌活化理论与中国老字号品牌结合起来，从中找出适合中国老字号品牌重新振兴的策略。

关键词：老字号；品牌老化；品牌活化

一、 引言

中国老字号品牌具有深厚的文化底蕴，是中华商业文化的重要载体，是中国名牌经济的重要力量，具有很强的历史文化价值和经济价值。许多老字号品牌如全聚得、双燕楼、李合盛、瑞蚨祥、内联升、同仁堂等，在当时是全国闻名。那个时代的马聚源、内联升、瑞蚨祥在老百姓心目中的地位，就相当于如今的耐克、阿迪达斯以及李宁。老字号品脾的产生与发展凝聚了几代民族企业家的艰辛和传奇，其发展历史大多都可以追溯到两个世纪以前，有的甚至可以追溯到三四个世纪以前。然而，就目前我国老字号企业在医药、饮食、食品等领域经营的情况来看，品牌效应发挥有限，品牌运作存在严重缺陷。除了少数一部分今天仍然保持着活力外，绝大多数已经从市场上消失。据估计，目前70%的老字号已经退出市场，20%勉强维持惨淡经营，只有10%将其品牌尚维持了一定的规模并产生较好的经济效益。为什么老字号如今会老化至此呢？体制的历史积弊？还是品牌价值链的断裂、经营方式和观念的陈旧？抑或是市场意识的淡薄以及宣传缺失？本文的研究视角在于将西方的品牌老化、品牌活化理论与中国老字号品牌结合起来，从中找出适合中国老字号品牌重新振兴的策略。

二、 老字号品牌老化的原因

1. 西方学者有关品牌老化的观点。西方很多学者在经过一系列的研究之后找到了品牌老化的原因以及可能采取的激活方法，其中Lehu（2004）提出了品牌老化的三个原因，并有针对性的提出了解决措施。他认为从企业角度看，品牌老化的原因主要有：

（1）来自企业提供的产品或服务的问题：①过时的消费者满意承诺；②产品调研和开发滞后；③创新缓慢；④专利日益减少；⑤生产过程陈旧；⑥产品或服务丧失竞争力；⑦技术明显落后；⑧生产方法不能达到目前的要求水准；⑨样式、设计和颜色过时；⑩品牌分类存在问题。

（２）来自目标市场的问题：①消费者人数减少；②目标市场没有更新换代；③消费者的平均年龄偏高；④新产品因不符合消费者需求而推广失败；⑤品牌极少或不为青年消费者所知。

（3）来自品牌传播的问题：①随着时间的推移，传播预算减少；②品牌提及率降低；③包装过时；④传播创造力减弱；⑤媒体计划缺乏针对性；⑥传播内容过时；⑦频繁更换广告，导致核心信息模糊；⑧代言人形象“老化”或适应性差；⑨忽略了时尚因素，而被竞争对手巧加利用。

2. 我国老字号品牌衰落的具体原因。西方的品牌老化观点大致总结了一些品牌衰落的原因，有其借鉴意义，但我国老字号品牌的困境又有其特殊性，不能将西方的理论生搬硬套。我国不少学者根据老字号品牌发展的特殊性总结出老字号品牌衰落的具体原因为：

（1）产品结构老化，客户资源流失。大部分老字号企业当初是依靠一种或少数几种“绝活”产品起家成名的。但随着经济与科技的发展，以及人们消费习惯的改变和消费选择的增多，过去的“绝活”产品可能已经淡出人们的日常生活。长期抱残守缺，不能推陈出新，导致了客户资源的逐步流失。

（2）企业负担沉重，发展后劲不足。老字号企业由于店老，也就自然积累了太多的离退休人员，因此企业负担普遍较重。同时，现有雇员也普遍年龄老化，文化水平不高，影响了企业活力和经营管理水平的提高。多数老字号未建立起现代企业制度，国企弊端的惯性使得其内部机制不活，技术与管理骨干流失，难以招募到一流人才，由此导致企业发展后劲明显不足，在市场经济的大潮中难以适应激烈的竞争。

（3）营销观念落后，品牌传播乏力。多数老字号企业缺乏现代营销观念，习惯于产什么就卖什么，不甚了解市场需求的变化以及竞争对手的产品和品牌特征。而且，没有对市场进行细分，未能建立让顾客产生共鸣的独特品牌个性和品牌整体形象，难以激起消费者的购买欲望。一些老字号企业依仗自己已是百年品牌，在品牌传播上往往过于依赖一些老顾客的口碑，而忽视了对品牌的持续宣传和对不断更新换代的消费者品牌情感的持续培育，导致顾客群体转移或消失。

（4）商标保护不够，假冒产品泛滥。一段时期以来，国内市场的造假行为屡禁不止，一些造假者往往利用老字号的金字招牌，大量仿制其产品牟取暴利。假冒伪劣产品不仅使消费者对老字号品牌的信任度降低，同时还侵蚀了其品牌资产，致使“老字号”的品牌形象严重受损。同时，近年来，大量老字号商标还在国外屡屡被人抢注。

（5）产品质量滑坡，企业信誉丧失。老字号在过去长期的经营过程中，大都形成了自己独特的质量体系。对产品质量的一贯重视，是老字号得以扬名立万的主要原因之一。然而近年来，在社会上浮躁风气的影响下，一些老字号企业也开始以次充好，以假乱真，不再珍惜自己的良好名声，企业信誉尽失。

三、 品牌活化相关理论

所谓品牌活化，简单地说，就是品牌为了使资产再生，通过“寻根”的方式重新捕捉失去的品牌资产。与品牌活化相似的概念还有：品牌复活（Rejuvenation）、再品牌化（Rebranding）、品牌再定位（Re-position）。自20世纪80年代以来，西方学术界在品牌活化方面的研究不断升温，逐步完善，现在已形成一个比较完整的体系。

1. 品牌活化的原因。有关品牌为什么要活化，西方学者提出了很多不同的解释，将这些观点总结起来，可分为如下几类：（1）当环境发生变化，如消费时尚发生变化，出现新的竞争对手、新的革命性技术等，对市场环境的影响过于激烈，品牌资产所依赖的根基将会动摇，品牌强化策略就会失去作用。这时往往需要实施品牌活化策略来重构新的品牌认知与品牌联想，赋予老品牌新的生命力。（2）与产品一样，品牌也有生命周期，也不可避免的要经过产生、发展、成熟和衰亡的过程。当品牌进入成熟期，成为知名品牌时，就要对其不断地进行活化，以保持品牌的年轻化。（3）新产品推陈出新的速度和越来越不稳定的文化环境是复兴品牌崛起的重要原因。活化老品牌作为一种营销战略具有持续的吸引力，由于技术发展和模仿迅速消除了先行者优势，但与消费者对老品牌的信任和忠诚相联系可以获得竞争优势。（4）还有学者认为，品牌出现衰亡，品牌资产的根基发生动摇是进行品牌活化的主要原因。

2. 品牌活化的条件。品牌活化可以给品牌带来新的生命力，但不是所有的品牌都值得活化。Wansink（2000）关于成功活化品牌的特征的研究具有很强的借鉴意义，他提出成功活化品牌必须具备以下条件：（1）该品牌提供的产品或服务的价格，与竞争对手相比处于中间位置。如果产品或者服务的价格高于竞争对手，而又无法降低，该品牌将无法进行活化；（2）品牌的媒体宣传和促销明显少于竞争对手，或者低于行业的平均水平；（3）如果该品牌的价值不很好，则产品销量必须很大，而且知名度比较高；（4）该品牌具有悠久的历史，有着较大的品牌遗产，而且在某些方面能够唤起消费者的共鸣；（5）该品牌与竞争对手相比，在产品、沟通、包装、形式等方面具有差异化的竞争优势；（6）品牌的核心价值长期在市场上占据重要地位，并且通过活化能够与目前的消费者利益保持一致。从以上条件来看，对老字号品牌要不要活化，哪些可以进行活化，不能盲目进行，应先进行品牌评估，再进行决策。

3. 品牌活化决策方法。品牌活化决策方法是品牌活化研究主要部分，国内学者何佳讯将西方品牌活化理论分为认知心理学和社会心理学两个角度。

（1）认知学派的代表人物Keller在基于顾客的品牌资产（CBBE）的基础上，提出了“品牌活化战略”。Keller认为，品牌活化策略主要有两种方法实施：一种是挖掘与扩展品牌认知的深度与宽度；另一种是改善与建立新的品牌联想，重新构造品牌资产所依赖的基础。

（2）社会心理学角度来认为，品牌活化强调的是品牌意义的复活（Revival of Brand Meaning）。它的机理是唤醒消费者的怀旧情结，该理论主要由Brown、Kozinet和Sherry Jr.提出。Brown等提出了基于品牌意义的品牌活化的概念框架，该框架包括四个方面（4RS）：一是，品牌故事（Brand Story）。品牌故事是指关于品牌的象征性故事，既可以是叙述性的，也可以是比喻性的，是有关品牌历史、意义、精神等的描述；二是，理想化的品牌社群（Idealized Brand Community）。在品牌活化过程中，关于过去的一种理想化意义被唤醒，而这种意义在现实社会又是不存在的。品牌活化将其与现代最新的技术相结合，并进一步深化。社群成员在某些意识上具有共同性，拥有品牌才能进入社群，品牌在某种程度成了消费者的身份证和进入社群的通行证；三是，品牌精髓（Brand Essence）。品牌独特性是品牌身份的一个重要的方面，而品牌精髓则代表品牌的核心价值，被称作品牌的DNA（基因）；四是，品牌悖论（Brand Paradox）。现代社会的技术进步是不可阻挡的，但在技术不断进步的同时，消费者内心又向往回到简单、轻松的时代。因此，品牌在保留老元素与注入新元素之间出现了矛盾。

四、 我国老字号品牌复兴策略

品牌激活对于中国老字号品牌来说具有非常重要的意义。如何能让富有中国传统文化特点的老字号品牌在激烈的竞争中生存并持续发展，是非常值得深入研究的问题。通过以上西方品牌老化和品牌活化理论的回顾，可以看出这些理论确实能够为这一棘手的问题提供一些解决的思路：

1. 进行新产品开发和技术创新。在传承和发扬品牌文化的基础上，应积极引进现代工艺，运用现代化技术来提高创新能力，针对不同的目标客户推出不同的新产品，形成同一品牌下的不同产品系列，重新建立品牌与消费者的密切联系。这样才能拥有更大的市场空间，但必须认真考虑并处理好如何改善传统的产品或服务以期吸引更多的消费者，如何在保留忠诚顾客的同时又能开拓更广阔的潜在目标市场以及如何传播品牌以便消费者在购买或者使用的情境中想到有关品牌等问题。

2. 实施怀旧战略，以情感诉求建立消费者关系。消费者一般对过去的东西或经历有着很深的感情，很多人在年轻的时候都曾经使用过一些老字号产品，这些品牌甚至伴随了他们成长过程。老品牌能够引起消费者回忆起童年的经历，更容易在心理上与他们产生共鸣，如果通过营销唤醒消费者的记忆，那么可以建立老品牌与特定群体之间的独特关系。因此，可以适当利用三种不同类型的怀旧，用情感或美感来抓住消费者的“心”，如利用理想化过去的传播诉求，具有亲密关系和归属感的品牌社群、品牌悖论中的矛盾情感以及对过去的审美欣赏等。同时，开发品牌故事，与消费者建立良性、互动的品牌关系，以抓住消费者的“情”；在深刻了解消费者的基础上，传递老字号的品牌精髓，以抓住消费者的“神”。

3. 小心谨慎地进行品牌延伸。无疑成功的品牌延伸对于老字号品牌的复活将有很大的帮助，通过品牌延伸可以充分利用品牌资产、为老品牌注入活力、防止客户流失、形成规模效益、降低成本等等。但是同样品牌延伸是一件极具风险的事情，它也可能带来以下不良后果：使老字号品牌个性模糊、影响老字号品牌个性形象、容易引起老字号品牌内部纠纷等。因此，在实施品牌延伸的时候一定要本着审慎的原则，强化新老品牌之间的联系、坚持质量监控、对品牌延伸做整体的规划。

4. 加强品牌传播力度，科学实施品牌发展策略。当前，大多数老字号品牌还处于一种未被启动的休眠状态，其品牌号召力还未得以充分发挥，品牌的潜在资源还在闲置。对此，老字号企业应克服那种“酒香不怕巷子深”的陈旧观念，加大品牌传播力度。除依靠传统的口碑式宣传外，还可借助广告、公关社会性活动、重大事件等对品牌进行整合传播，扩大其市场和社会声誉。有效的品牌传播可以促使产品顺利进入目标市场，也有助于开发新市场。质量是品牌发展的基础，企业应克服浮躁心理，把产品质量视为开拓市场、维护品牌声誉的根本，抓好各个业务环节的质量工作，使老字号真正成为质量与信誉的象征。

5. 扩大中国老字号的地域影响范围，降低区域差异。不同区域的消费者对中国老字号品牌的态度明显不同，原产地消费者的购买意愿明显高于其他地区。老字号品牌在原产地几乎达到了家喻户晓的程度，而在其他地区却鲜为人知；另外一个方面，一些老字号品牌对于某个年龄段的消费者来非常熟悉，而其它年龄段的消费者却知之甚少。老字号品牌应扩大宣传，突破地域和年龄限制，进一步提高知名度。

6. 探索可行的品牌管理模式。一是，从实体经营逐步向虚拟经营发展。虚拟化经营也是一种通过专业化生产提高效益的行为，有利于老字号企业技术开发、拓展市场、共同筹资、多元化经营，并取得竞争中的最大优势，实现超常规的发展。在实践中，老字号企业可通过保留自身最关键的功能，而将其他功能通过联合、委托、外包等方式，借助外部的资源力量进行整合来实现企业经营目标。二是，实施品牌关系管理，提升和管理顾客资产。品牌关系管理不仅仅是一种思想或一种活动与努力，更是一种全新的品牌管理方法，它交叉了产品生命周期与顾客生命周期，将传统的纯粹收益管理转变为以顾客为中心的收益管理，强调品牌与顾客之间的交流与关系，它是一种互动式的营销管理。

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作者简介：晁钢令，上海财经大学国际工商管理学院教授、博士生导师；彭博，上海财经大学国际工商管理学院博士生。

收稿日期：2011-12-17。